Después de lanzar su 'Marketer's Toolkit 2023: Global Trends Report', Warc ha presentado esta semana una ampliación del apartado destinado al futuro de los medios en ese informe. 

A partir de una encuesta global realizada a más de 1.700 especialistas en marketing y entrevistas con expertos de la industria pertenecientes a compañías como EY, GroupM o Publicis Media, el informe es una guía para ayudar a las marcas a enfocarse, sobrevivir y prosperar en 2023 y más allá.

Algunos de los hallazgos clave han sido:

• La inversión publicitaria está creciendo, pero a un ritmo más lento. El pronóstico más reciente de Warc para la inversión publicitaria global es de 880.900 millones de dólares, una reducción de 90.000 millones del potencial de crecimiento para 2022 y 2023
• Se pronostica que los ingresos publicitarios de TikTok crecerán un 42% en 2023 y es la mejor opción para una mayor inversión por parte del 76% de los encuestados
• La fragmentación de los medios y la audiencia son motivo de preocupación para el 34% de los participantes en la encuesta
• La industria de los medios está bajo presión para reformarse con el fin de abordar cuestiones como el impacto de la publicidad en el cambio climático o la crisis de talento
• El “retail media” es el cuarto medio más grande por inversión publicitaria y está en camino de volverse más valioso para los anunciantes que la televisión lineal en 2025

Los próximos 12 meses pueden marcar el comienzo de un nuevo patrón para la inversión publicitaria global. En un contexto de crisis económica, complejidad geopolítica, inflación, interrupción de la cadena de suministro y cambios tecnológicos estructurales, los profesionales del marketing están reevaluando su enfoque.
Así, la inversión publicitaria está creciendo, pero a un ritmo más lento. El pronóstico más reciente de Warc para la inversión publicitaria global es de 880.900 millones de dólares, una reducción de 90.000 millones del potencial de crecimiento para 2022 y 2023, lo que significa que es probable que los propietarios de medios digitales luchen más por el crecimiento de los ingresos publicitarios y, cada vez más, compitan entre sí.

Para atraer ingresos publicitarios, las grandes empresas tecnológicas se están diversificando. Meta está desarrollando sus estrategias en el Metaverso y Snap está invirtiendo en realidad aumentada. TikTok, por su parte, continúa atrayendo inversión y se prevé que sus ingresos publicitarios crezcan un 42% en 2023. Sin embargo, Warc pronostica un crecimiento de la publicidad en internet este año de solo un 5,5%, por debajo del 42% de 2021.

Desafiando esta desaceleración, el conocido como “retail media” se ve cada vez más favorecido por los anunciantes. Es ahora el cuarto medio más grande por inversión publicitaria, con una inversión global de 110.700 millones en 2022 y un pronóstico de alcanzar los 121.900 millones en 2023 según GroupM, por lo que está en camino de volverse más valioso para los anunciantes que la televisión lineal en 2025.

Alex Brownsell, Director de Contenidos en Warc Media, dice que “si bien la vertiginosa velocidad de crecimiento de la inversión publicitaria observada en 2021 nunca podría haberse mantenido, los propietarios de medios como Meta, junto con las marcas y las agencias, también se enfrentan a otros problemas. Desde limpiar el ecosistema de desinformación, usar la inversión publicitaria para promover una mayor diversidad e inclusión, atraer y retener el talento adecuado e incluso salvar el planeta del catastrófico cambio climático".

El informe “Future of Media”, parte del “Marketer's Toolkit” anual de Warc, destaca tres tendencias clave en tres áreas vitales: inversión en publicidad, planificación de medios y reforma de la industria.

La inversión en digital se vuelve más cauta

La inversión en publicidad digital ha llegado al umbral de una nueva era de crecimiento más lento. Tras años de tasas de rápido aumento, los especialistas en marketing planifican ahora con más cautela. Esto, según Warc, es reflejo de preocupaciones económicas más amplias, cambios dinámicos en Big Tech y cambios también en el comportamiento del consumidor.

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Así, casi un tercio de los encuestados por Warc esperan que los presupuestos de marketing para este 2023 sean más bajos que los de 2022, puesto que se están reequilibrando, disminuyendo la inversión en canales offline y aumentando el gasto en video, redes sociales y juegos. TikTok se ha calificado en este sentido como la mejor opción para una mayor inversión en 2023 por el 76% de los especialistas en marketing según la encuesta de Warc.

La fragmentación exige una planificación de medios más fluida

La eficacia de los medios es cada vez más difícil de lograr. El alcance de la televisión lineal continúa disminuyendo, mientras que el consumo digital se está fragmentando entre plataformas y tecnologías, desde nuevas aplicaciones sociales hasta entornos de juego en el metaverso. La necesidad de una planificación de medios adaptable e innovadora nunca ha sido tan grande, según apuntan desde Warc. 

Más de un tercio (34%) de los encuestados identifican la fragmentación de los medios y la audiencia como uno de sus mayores motivos de preocupación al elaborar planes para 2023. La situación exige que los anunciantes adopten un enfoque más fluido para la planificación de medios y la marca, y uno que enfatice la importancia de las comunidades sobre la demografía básica en la segmentación.

Si bien más de la mitad (52%) de los participantes en la encuesta esperan aumentar la inversión con influencers, dos tercios (65%) planean trabajar con creadores de contenido para conectar con comunidades “alineadas con intereses específicos de la marca”.

Nadia Mozorova, Directora de Medición en EY, dice: “Para seguir siendo relevantes, las marcas deben identificar comunidades y crear mensajes que atraigan al máximo las necesidades y los desafíos de estas comunidades. Desde una perspectiva de investigación, las empresas deberían buscar formas de pasar de un tipo tradicional de segmentación por edad, género, educación o lugar de residencia, a una segmentación basada en la identificación y comprensión de diferentes mentalidades de los consumidores y estados de necesidad psicológica”.

Arreglando el ecosistema de medios

Ya sea evaluando el impacto de la publicidad en el cambio climático, el papel de la inversión en medios para apoyar la diversidad, la equidad y la inclusión, o la necesidad de abordar una creciente crisis de talento, la industria de los medios se encuentra bajo una presión cada vez mayor para reformarse.

Preeti Mascarenhas, Directora de Estrategia y Producto en Mindshare APAC, comenta: “El consumismo consciente está en aumento. Es un área clave que los asiáticos buscan en sus vidas, así que se trata de centrarse más en las cosas que preocupan a los consumidores. Las marcas se beneficiarán de un diseño más responsable de soluciones de datos y también de la selección de canales y plataformas que los consumidores perciban como que hacen del mundo un lugar mejor”.

Más de la mitad (54%) de los encuestados estadounidenses dicen que las recomendaciones de planificación de medios en 2023 incluirán perfiles más diversos, lo que refleja la importancia de las audiencias minoritarias en este mercado.
Sin embargo, con solo un tercio (34%) de los anunciantes planeando incluir más alternativas bajas en carbono en sus planes de medios, se debe trabajar más para persuadir a los especialistas en marketing de su papel en la lucha contra el cambio climático.