A medida que se han aliviado las restricciones impuestas para frenar el avance de la pandemia, la inversión en publicidad se ha ido recuperando poco a poco, a pesar de que aún está lejos de alcanzar las cifras previas al impacto del coronavirus. Así lo indican los datos presentados recientemente por InfoAdex, que corrobora ahora un nuevo análisis de Warc. 

La compañía ha analizado la inversión en publicidad “IRL”, es decir, publicidad “del mundo real”, refiriéndose a aquella publicidad que impacta a los ciudadanos fuera de sus hogares: exterior y cine, principalmente. Tal y como apunta Warc, esta definición de “publicidad IRL” solo incluye medios pagados y “puede beneficiarse de un análisis más detallado de patrocinio, eventos y actividad en tienda”. Además, ha comparado dichas cifras de inversión con el “índice de normalidad” de The Economist, que rastrea la actividad pública en transporte, ocio, trabajo o comercio minorista. 

En este sentido, Warc apunta que la inversión en publicidad exterior y cine se está recuperando más rápidamente que el retorno de la actividad del consumidor. Sus pronósticos señalan que la inversión en publicidad exterior y cine alcanzará los 44.400 millones de dólares en 2022, una cifra que se encuentra 700 millones (1,6%) por debajo de los registrados en 2019, cuando se llegó a los 45.100 millones de dólares. No obstante, Warc espera que la recuperación se consolide en 2023, año para el que espera que la inversión se sitúe en torno a los 47.100 millones de dólares. 

Lenta recuperación de Exterior

Desgranando los datos para ambos medios, la inversión publicitaria en exterior está comenzando a recuperar parte de la inversión perdida durante la pandemia, tal y como indica el análisis de la compañía. En este sentido, pronostica un incremento interanual del 16,5% durante el primer trimestre de este año, llegando a alcanzar así los 10.900 millones de dólares a nivel mundial. Sin embargo, dicho crecimiento retrocederá hasta el 11% de cara al primer trimestre de 2023. 

Según Warc, el 61% de los ejecutivos de marketing planean aumentar o mantener el gasto en publicidad exterior durante este año. En la mayoría de mercados, la recuperación de este medio se espera para el año que viene. Los datos de la firma apuntan que solo Australia (+1,5%) y Estados Unidos (+0,9%) estiman que sus inversiones en exterior igualen o mejoren este año las de 2019. Las caídas más pronunciadas en el gasto se encuentran en India (-42,1%) y Brasil (-27,4%). 

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La investigación de la firma también muestra el coste de la inversión en exterior como causa de preocupación para las marcas. La inflación global en este medio se sitúo en 9,4% en 2021, y se prevé que llegue al 4,6% en 2022 a medida que aumenta la demanda de los anunciantes y los costes de soportes exteriores digitales a raíz del aumento del precio de la energía

China, a la cabeza de la recuperación en Cine

En lo que respecta al cine, Warc estima que la inversión publicitaria anual alcance los 3.400 millones de dólares este año, por debajo de los 3.800 millones de 2019. Continúan siendo tiempos difíciles para los exhibidores y propietarios de las salas. Una muestra de ello es la reducción del 60,3% de las ventas publicitarias del cine en Estados Unidos, que en 2021 registraron solo 301,5 millones de dólares. Pero éxitos de taquilla como “Spider-Man: No Way Home” ofrecen cierta esperanza al sector. 

La excepción al descenso de la inversión en este medio se encuentra en China, donde se ha producido un incremento significativo del gasto publicitario. La inversión en publicidad en cine se sitúo en 7.ooo millones de yenes (1.100 millones de dólares) durante el año pasado. La cifra supone un 10,4% más que hace dos años. 

Alex Brownsell, Head of Content en Warc Media, asegura que es fundamental que, en pleno auge de la vida digital, los especialistas de marketing no descuiden los momentos físicos en las experiencias de los usuarios. “El análisis muestra que las marcas entienden el papel que juegan los canales como exterior y cine en el mix de medios, y que están invirtiendo con antelación en actividades como los desplazamientos, la socialización en persona y las compras en la tienda que regresan a niveles pre-pandémicos".