El entretenimiento ocupa ahora el centro de la comunicación. Ha inundado todos los entornos, sectores y categorías dando lugar a nuevos hábitos de consumo y ha llevado a las marcas a buscar nuevas fórmulas de conexión con la audiencia. Pero, para que estas sean efectivas y relevantes, la incursión de los anunciantes en el terreno del entretenimiento requiere un cambio de mentalidad y un enfoque que se aleja, cada vez más, de la publicidad convencional 

A lo largo de los últimos años se ha producido una transformación evidente del paradigma que ha hecho que las estrategias de marketing se replanteen. De esta forma, se ha pasado de crear universos publicitarios complementados con contenido a construir universos de contenido complementados con publicidad; todo ello con la intención de acompañar las experiencias y los momentos de ocio, interés y felicidad de las personas. 

Así lo entienden en Webedia, grupo líder del entretenimiento digital en nuestro país, y así lo han expresado en “Las cuatro reliquias: lo que las marcas pueden aprender del entretenimiento”, una sesión en la que han analizado las tendencias del sector y los elementos fundamentales para construir contenido de marca relevante, eficaz y con impacto en negocio. 

Para identificar dichos elementos han observado las estrategias de las grandes compañías del sector del entretenimiento, como Disney, Lego, Warner Bros o Pokémon. Aseguran que de su forma forma de crear, producir y distribuir el contenido las marcas pueden extraer insights y aprendizajes que les ayuden a conectar, especialmente a nivel emocional, con el público. 

Desde Webedia apuntan que más del 80% de la inversión publicitaria se dedicó a entornos de entretenimiento el año pasado, lo que indica que la transición de las marcas hacia este terreno Una transición que, según ha señalado Miguel Alonso, Director de Estrategia, en declaraciones a Reason.Why, resulta es inevitable en el contexto de un relevo generacional

Las 4 claves del entretenimiento de marca

A lo largo de la sesión, Webedia ha desgranado los cuatro elementos que considera esenciales en una estrategia de entretenimiento de marca, a las que ha denominado reliquias. Así, ha identificado las siguientes y que se detallan en este artículo: 

• Cultural relevance, es decir, cómo definir el posicionamiento de una marca dentro de un territorio a través de la relevancia cultural
• Brand lore, esto es, la ramificiación de una marca en función de sus diferentes activos
• Ultrafans, o cómo entender a una comunidad que siente y vive una pasión
• Drop by drop, en relación a la cadencia de contenido para ser relevante

CULTURAL RELEVANCE, la relevancia cultural

Desde la compañía aseguran que para ocupar un espacio dentro del universo del entretenimiento hay que ser relevante, pues esto es precisamente lo que va a aportar legitimidad y validar a la marca de cara al público objetivo. Para lograrlo se ha de conocer muy bien el contexto de dicho espacio, comprender y conectar con su audiencia y crear contenido y experiencias con valor añadido que contribuyan positivamente a la comunidad y sus miembros. 

No obstante, a la hora de adentrarse en un territorio, Webedia aconseja apostar por un subterritorio y un nicho, lo que permitirá acotar mejor a la audiencia y entender las necesidades de esos “core fans” y, por tanto, facilitará la consecución de esa validación. Una vez que se forma parte de ese nicho se podrá identificar otros espacios a lo que la marca también podrá vincularse.

A este respecto, para la selección del subterritorio más adecuado conviene analizar detenidamente la audiencia; estudiar a los competidores para favorecer la diferenciación; tener en consideración las tendencias emergentes; estar en permanente contacto y comunicación con el público para recabar feedback y adaptarse; aportar valor; y colaborar con terceros y otras marcas que puedan ser complementarias y que ayuden a tener más impacto y más eficiencia económica a ahora de estar presentes en el territorio. 

A esto, en declaraciones a Reason.Why, Javier Matallana, Publishing General Manager, suma la importancia de la adaptabilidad y la consistencia como palancas de la evolución de marca y de la memorabilidad, respectivamente. “Las marcas que contribuyen al territorio de forma consistente en el tiempo son recordadas, están validadas y son entendidas como parte esencial del espacio”. 

BRAND LORE, la idiosioncrasia de marca

Otra de las cuestiones imprescindibles a la hora de abordar una estrategia de entretenimiento de marca es, según Webedia, el universo de activos de comunicación y el papel que desempeñan en la estrategia de contenido y la construcción de marca. En este sentido, toda compañía cuenta con un nodo de comunicación principal, que podría ser, por ejemplo, el sitio web, y una red de nodos secundarios a su alrededor, que podrían ser los diferentes perfiles en redes sociales o plataformas digitales. 

Estos nodos secundarios deben guardar algún tipo de vinculación con el nodo principal, pero contar con sus propios códigos y lenguajes y ser capaces de funcionar de manera independiente. En el caso de Xataka, medio que forma parte de Webedia, el nodo principal sería la página web, pero cuenta con toda una red de canales -como TikTok, YouTube o la newsletter- en las que distribuye información y contenido relacionado con tecnología de manera independiente. “Cuantos más nodos tengas, más puertas de entrada ofrecer a tu propuesta y tu producto”, apuntó María González, Directora de Xataka & Head of Tech Publications. 

A la hora de trabajar esos nodos hay tres variables a tener en cuenta: 

• Profundidad: lo que se desarrolla la historia o el contenido, es decir, no es lo mismo un reportaje escrito con diez párrafos a un vídeo de un minuto en TikTok.
• Vinculación con el nodo principal: el grado en el que se asocian al activo principal en función del formato o de la temática que se aborde en cada nodo.
• Extensión: no en referencia a la longitud del contenido, sino la forma en que cada nodo extiende el universo de la marca.

“Los nodos ayudan a llegar a los públicos potenciales. Cuantos más formatos se ofrezcan, más posibilidades de que tu audiencia actual te consuma en diversos ambientes y, por tanto, obtener mayor impacto”, ha apuntado González durante su exposición. “Y lo más importante, ofreces una experiencia global, diversa y adaptada a cada tipo de consumidor”. 

Ha invitado a las marcas a reflexionar acerca de cuál es su activo de comunicación principal y desarrollar sus nodos secundarios para ser relevantes y tener impacto en los usuarios allá donde tengan presencia. Además, en declaraciones a Reason.Why, ha señalado que esto debe partir de una identidad de marca muy clara y trasladar los valores al lenguaje de cada plataforma. 

ULTRAFANS, los momentos emocionales

De cara al desarrollo de estrategias de entretenimiento por parte de las marcas, desde Webedia considera útil e inspirador observar el modelo en que las grandes empresas de entretenimiento explotan sus franquicias y propiedades intelectuales. Estas buscan cubrir espacios adicionales y construir activos para tener siempre a los seguidores cerca. Por ejemplo, en el caso de la saga "Indiana Jones", propiedad de Disney, parte de las películas, pero a su alrededor se artícula una red de activos que incluye, cómics, una skin en Fortnite, recintos en parques de atracciones, o figuras de Lego. 

Gonzalo Pastor, Head of Strategy & Creativity de Webedia, señaló que esto se lleva a través de una estrategia centrada en el contenido y que sigue el modelo VUP (Viewer - User - Player). Es decir, entienden que el consumidor interactúa con ellos en tres momentos emocionales diferentes y, por tanto, cuenta con tres facetas diferenciadas: la de espectador, en actitud pasiva; la de usuario, en actitud activa; y la de player, en actitud experiencial. 

Por ejemplo, en el terreno del gaming, un usuario en su faceta espectador consumirá contenido generado por creadores o será espectador de eSports. En su faceta de usuario interactuará en Twitch o participará en una comunidad en Discord; mientras que como player, buscará experiencias inmersivas en Fortnite o Roblox. 

Noticias Relacionadas

Mahou impulsa “Encuentros con sabor”, un talent show culinario que se emitirá en LaSexta

El entretenimiento impulsa el licensing y el merchandising, con los creadores de contenido como nuevos protagonistas

Partiendo de esto desarrollan el ecosistema de narrativas alrededor de sus productos principales para poder conectar en los distintos momentos emocionales y de interacción que atraviesa un consumidor, tanto a lo largo del día como de su vida. Esto puede ayudar a las marcas que se están enfocando en un territorio a diversificar sus activos y la forma de impactar en los usuarios. 

“Las marcas se centran mucho en analizar el customer journey y los buyer persona, pero en muchas ocasiones no son capaces de determinar qué les apasiona o la manera en que se relacionan con esas pasiones”; ha comentado Pastor. “Posicionarse en un territorio implica ser consciente de todas las formas de interacción posibles". 
En declaraciones a Reason.Why, Pastor asegura que muchas marcas no están teniendo en cuenta los momentos emocionales de los consumidores a la hora de aportar valor. 

DROP BY DROP, la cadencia de contenido

La última “reliquia” a la que aludió la compañía durante la sesión fue la cadencia en la estrategia de contenido, respecto a la que se señalo que se trata de una cuestión que responde a las particularidades de cada marca, territorio y creador y, por lo tanto, no pueden establecerse unas directrices únicas. Las claves para planificar la estrategia deberán tener en consideración, entre otras cosas, aspectos como el propio contenido o la audiencia al que va dirigido. 

También se destacó que la cadencia de contenido, el punto de contacto y el territorio son los tres elementos fundamentales para establecer la cantidad de contenido que una marca debe producir. Es decir, no se trata solo de pensar en si el contenido va dirigido a TikTok o Twitch, sino también considerar las características de cada territorio, ya que es lo mismo crear contenido del mundo gaming que del ámbito tecnológico, por ejemplo. 

Además, contó con la presencia del streamer y creador de contenido Guanyar. Este compartió su experiencia profesional, señalando, entre otras cosas, que se sentía emocionalmente más vinculado a Twitch que a otras plataformas, que busca la naturalidad, la autenticidad y la fidelidad a sí mismo a la hora de plantear sus contenidos; o que considera que, en el marketing de influencers, no se trata tanto de que los creadores entiendan a las marcas como de que las marcas entienda a los creadores para favorecer la transmisión del mensaje. 

A este respecto, Maria Subinas, Directora Comercial de Vizz, señaló a Reason.Why, que se ha producido un cambio significativo en los últimos años en lo que respecta a la libertad creativa que conceden las marcas. “Hay mucha más comprensión por parte de las marcas, y se ha reducido notablemente la guionización de las colaboraciones”. 

A continuación, puedes ver la sesión “Las cuatro reliquias: lo que las marcas pueden aprender del entretenimiento” al completo. 

Webedia y la exploración del entretenimiento

Una vez finalizada la sesión, Antony Dumas, CEO de Webedia, conversó con Reason.Why acerca del futuro del entretenimiento digital. Antes, no obstante, compartió que la trayectoria de innovación de la compañía y su experiencia de producción y distribución de contenido la han legitimado para compartir el conocimiento que se presentó en la exposición. Asegura que la posición de la compañía en las distintas áreas del entretenimiento les permiten conectar a las marcas con los fans de los distintos territorios.

Además, le hemos preguntado acerca de lo que nos comentó hace tres años en una entrevista en este medio, en la que apuntó que, hasta el momento, sólo se había “explorado un 10% del potencial del livestreaming”. Ahora considera que se ha avanzado un poco más, pero que aún quedan muchas oportunidades por descubrir.