“Con Westfield Rise queremos poner el foco en el negocio de los medios, de la experiencia de marca y de lo digital, y así convertirnos en una plataforma on y offline para las marcas". Estas son las palabras con las que la profesional francesa Candice Mayer-Gillet, Managing Director de Westfield Rise, define la naturaleza y objetivos de esta nueva compañía del grupo inmobiliario multinacional Unibail-Rodamco-Westfield (URW).

El lanzamiento de Westfield Rise (WR) está relacionado con una de las facetas más relevantes de la actividad de URW, la de propietario, promotor y operador de centros comerciales, de los que posee un total de 80 entre Europa y Estados Unidos -de ellos 53 flagships y 45 con la marca Westfield- que atraen, según cifras que proporciona la propia compañía, a unos 665 millones de visitantes anuales.

La nueva empresa supone una sistematización y ampliación de la oferta al mercado publicitario de los centros comerciales del grupo como escenario y soporte para la publicidad y otras iniciativas de comunicación de las marcas. 
URW la define enfáticamente en un comunicado como “la nueva agencia interna de medios y brand partnership que inicia una nueva era, ofreciendo a las marcas una auténtica experiencia 360 más allá de la tienda física y con soluciones basadas en datos.”. Mayer Gillet- que fue entrevistada junto con Gaëlle Rozeron, responsable de WR para el Sur de Europa (Francia y España)- habla de que la creación de la nueva empresa es un hito para el grupo.

Los números de la oferta

Westfield Rise ofrecerá a los anunciantes y sus agencias, según sus propios datos, una red compuesta por 57 centros comerciales ubicados en once países europeos, 1.700 pantallas publicitarias digitales, 170 ubicaciones para experiencias de marca y “un abanico de posibilidades de publicidad digital”. La empresa, que tiene sus sedes centrales en Londres y París, también ofrecerá servicios en el mercado estadounidense.

RW. ¿Cuál es el motivo por el que el grupo URW ha decidido dotarse de esta nueva compañía, de este nuevo modo de presentar al mercado y de comercializar su oferta de soportes y emplazamientos a anunciantes y agencias?

Candice Mayer-Gillet. Es un gran cambio para la compañía crear esta división en su seno porque es la primera vez que vamos a comunicar específicamente sobre ingresos que no están directamente vinculados los activos inmobiliarios. Con Westfield Rise queremos poner el foco en el negocio de medios, de la experiencia de marca y de lo digital, y así convertirnos en una plataforma on y offline para las marcas cuyo equipo esté exclusivamente dedicado a atender las necesidades de los anunciantes y de las agencias de medios. Nos sentimos como una plataforma en la que las marcas pueden comunicar y crear experiencias con nuestros consumidores. Las personas que visitan nuestros centros están en una situación muy próxima al acto de compra y podemos proporcionar a las marcas y a sus agencias un vínculo muy directo con ese público. 
La puesta en marcha de Westfield Rise supone disponer de un equipo enfocado exclusivamente en esta tarea y a la vez nos permite presentar a nuestros clientes una oferta más más visible y comprensible. Hacemos a las marcas una propuesta 360º y ponemos a su disposición un punto único de contacto para toda Europa. A través de nuestros servicios se puede gestionar, por ejemplo, una campaña para un lanzamiento simultáneo en todos los mercados en los que estamos presentes. Esto es algo nuevo para nosotros. Hasta ahora, todas estas labores se hacían desde el departamento comercial, pero allí se concentraban demasiadas tareas y queríamos contar con una unidad que se concentrase en nuestra faceta como medio.

RW.  ¿Qué tipo de profesionales trabajan en la compañía, qué perfiles forman el equipo?

C. M.-G. Contamos con profesionales con experiencias muy diversas. Tenemos personas procedentes de agencias, otros que han trabajado en otras compañías que comercializan soportes de exterior y experiencias de marca en ese ámbito y, finalmente, también hay miembros que proceden de otras áreas de la compañía. Es un equipo en el que se unen nuestro conocimiento del mercado de la distribución y el conocimiento del consumidor que eso lleva aparejado, con la especialización en las experiencias de marca. Al mismo tiempo, trabajamos con los equipos de digital y de datos para poder proporcionar a los clientes la conjunción on y offline que queremos crear.   

La llegada a España y las perspectivas del mercado

La plantilla inicial de Westfield Rise está formada por algo más de cincuenta profesionales, de los que cuatro trabajan en el mercado español. 
La entonces denominada Unibail-Rodamco, compañía francesa, llegó a nuestro país en el año 1994 con la adquisición de La Vaguada, en Madrid. En 2018, el grupo adquiere la australiana Westfield y al año siguiente empieza a desplegar la marca en Europa. 

En España, la compañía gestiona ocho centros comerciales: tres operan bajo la marca Westfield (Westfield Parquesur, en Madrid, y Westfield La Maquinista y Westfield Glòries, en Barcelona) y los otros cinco son Equinoccio y La Vaguada (Madrid), Bonaire (Valencia), Splau (Barcelona) y Garbera (San Sebastián).

“En España ya nos hemos puesto en contacto con muchas marcas y con compañías de distribución presentes en nuestros centros”, comenta Gaëlle Rozeron, “para hacer trabajo en el terreno de las experiencias. También estamos haciendo presentaciones en el terreno de los medios con uno de nuestros colaboradores JCDecaux. Ellos se ocupan en la comercialización de las pantallas de seis de nuestros centros en España”.

Ejemplos recientes de acciones llevadas a cabo por diferentes marcas en los centros de URW en nuestro país son, como menciona Rozeron, la llevada  acabo por el festival Cruilla en el centro barcelonés de Glóries donde, en colaboración con las marcas patrocinadoras del festival, se celebraron  pequeños conciertos. Dewar's y Backmarket son otras marcas que recientemente han llevado a cabo en las ubicaciones de URW acciones que han incluido publicidad, eventos y comercialización de sus productos.

“El objetivo principal de nuestro trabajo actualmente”, señala la responsable del mercado español en Westfield Rise, “es hablar con las marcas y con sus agencias para conocer sus estrategias de cara al próximo año y darles a conocer el modo en que pueden integrar en ellas la oferta de nuestros centros”.

La importancia de los datos

RW.  En la información que ha facilitado WR se hace mucho énfasis en la importancia que en su oferta tienen los datos que pueden proporcionar a anunciantes y agencias, tanto sobre el comportamiento de los consumidores como acerca de los resultados de las campañas. ¿Qué características diferenciales tiene la oferta de datos de Westfield Rise?

C. M.-G. Nuestra oferta de datos va a reunir la información que tenemos sobre los diferentes puntos de contacto del consumidor con las marcas en nuestros centros y adoptar el enfoque de plataforma única, audiencia única, inventario único. Esta base de datos cumplirá con todos los requisitos legales que marca el RGPD y dispondrá de información acerca de actividades online y offline del consumidor a escala global. Queremos ir más allá del dato de número de personas que visitan los centros a proporcionar audiencias cualificadas por edad, género y otros datos que no éramos capaces de proporcionar hasta ahora y que pueden ser muy útiles para nuestros clientes. La idea es trasladar al mundo físico el enfoque sobre los datos y la riqueza de los mismos que hay en el ámbito del retail online, hacer de las tiendas un verdadero medio.

RW. ¿Con quién trabajáis más habitualmente, con los anunciantes directamente o con sus agencias de medios?

C. M.-G. Trabajamos principalmente con las agencias de medios, pero también tratamos de estar cercanos a las marcas. Nos interesa cubrir los dos frentes pero realmente no podemos trabajar sin las agencias, centran la mayor parte de nuestro negocio.

G. R. Así, es, aunque en España ahora estamos trabajando mucho con las marcas, entre ellas, las empresas de distribución. Pero, como en mercados donde nuestro negocio está más desarrollado, el objetivo es mantener contacto con las dos partes. Si se habla con una marca has de hacerlo también con su agencia de medios, es la que se ocupa del presupuesto y la que gestiona la planificación y la reserva de espacios.

RW. El negocio URW se basa en la explotación comercial de espacios para los que se pretende gran afluencia de público, ¿Ha ocasionado la pandemia algún cambio de mentalidad en la gente en torno a acudir a lugares cerrados ? ¿Cuál es la experiencia de la compañía en este sentido? ¿Hay más cautela o, una vez que la situación sanitaria se ha normalizado, la gente ha vuelto a los centros comerciales como si nada hubiera pasado?

C. M.-G. Estamos ya recuperando los niveles de 2019 en términos de asistencia a los centros comerciales. Ha costado un poco de tiempo, pero casi estamos ahí. Y eso, por otra parte, es una demostración de la resiliencia del espacio físico. Al contrario de lo que podríamos haber pensado, que la pandemia podría haber generado un desapego hacia las tiendas físicas, la gente ha vuelto y está feliz de hallarse en un lugar donde puede estar junto a otras personas. Me refiero a que la ausencia o limitación del contacto social durante dos años ha creado una especie de deseo de volver a interactuar, que va más allá de la simple compra e incluye la experiencia. 

Otra cosa que está pasando es que el nivel de ventas sube más que el de asistencia porque hay gente a la que aún le genera algo de tensión acudir a este tipo de ambientes y entonces va menos, pero compra más cada vez que lo hace. Las marcas, por otra parte, están viviendo un buen año 2022, todas han entendido que han de crear o reforzar el vínculo con el consumidor que quizá habían perdido durante la pandemia. la experiencia de comprar es distinta y muchas marcas están volviendo para aprovechar esa diferencia. De modo que sí, la gente y las marcas están volviendo. 

RW. ¿Sucede lo mismo en Francia y España?

G. R. Sí, en ambos mercados la tendencia es esa. Estamos viendo cómo las marcas están volviendo a los centros comerciales para unirse a los consumidores y compartir el espacio con ellos, lo que no había sido posible del todo en los dos años anteriores. Los presupuestos de marketing se están recuperando y vuelve la inversión en los puntos de venta.

C. M.-G. Además, la gente no viene solo por las compras. Se trata de sitios agradables en los que encontrarse con amigos y disfrutar de un restaurante o de otras posibilidades de ocio.

Diferencias en el comportamiento

RW. ¿Hay diferencias evidentes en el modo en que la gente de diferentes países usa o disfruta de los centros comerciales, hábitos particulares?

C. M.-G. La tendencia que mencionábamos es definitivamente global. Incluso en Europa Central, a pesar de la crisis provocada por la guerra en Ucrania, la gente está volviendo a los centros comerciales. Las diferencias entre países las podemos encontrar en la capacidad adquisitiva de unos y otros desde luego, pero también en algunos comportamientos de los consumidores. 
Por ejemplo, en Reino Unido y en Estados Unidos hay mucha más igualdad entre el contacto físico y digital que los consumidores tienen con las marcas, son mercados que han experimentado ya una aceleración digital que próximamente llegará a los mercados del Sur, Centro y Este de Europa y que también afectará al modo en que las marcas usan nuestros soportes. También hay particularidades en el hecho de que, por ejemplo, en una cuidad como Londres puedes ver mucha publicidad exterior de gran formato, lo que no sucede en Francia o España.

RW. Samsung ha hecho recientemente una campaña internacional en los centros de la compañía. ¿Es un hecho habitual, suelen las marcas usar los soportes de la compañía para acciones multinacionales?

C. M.-G. Cada vez más, y pienso que eso tiene que ver con el hecho de que estamos cultivando la marca Westfield, lo que nos hace más reconocibles y estar en el top of mind. Además, contamos con un equipo específicamente dedicado a estas campañas internacionales. Se trata de ofrecer un punto único de contacto para facilitarles las cosas a las marcas en este sentido. Aparte de Samsung, el perfume Miss Dior es otro ejemplo de marca que ha hecho una campaña internacional con nosotros.

G. R. Es una cuestión que también depende del modo en que las propias marcas estén estructuradas, si disponen de presupuestos para campañas internacionales o si cada país gestiona los suyos. Pero ahora les ofrecemos la posibilidad de tener un interlocutor único que puede gestionar la campaña para ellos en todos los países. Creemos que esto pude atraer a las grandes marcas incluso si cada país cuenta con su propio presupuesto, porque se trata de compañías que tienen un enfoque global de su actividad; lanzan sus productos casi al mismo tiempo en varios país y es conveniente para ellos contar, como decía, con un solo interlocutor, en lugar de verse obligadas a multiplicar las gestiones.

Clientes asiduos

La información facilitada por Westfield habla de “clientes habituales” de la compañía y en este sentido Mayer-Gillet y Rozeron señalan casos como los de la propia Samsung, o el de Disney en Reino Unido, que contratan los soportes de la compañía con regularidad. En España mencionan ejemplos como Dunkin, Extra Cinema, Nespresso y marcas de los sectores de perfumería y retail.

Otra faceta de su actividad es la colaboración con las compañías de publicidad exterior que explotan algunos de los soportes de sus centros: JCDecaux, Clear Channel y Ocean Outdoor.

“Mantenemos con ellas acuerdos a largo plazo”. dice Mayer-Gillet, “y normalmente hay uno por pais. Fundamentalmente se ocupan de la explotación publicitaria de las pantallas de nuestros centros y mantenemos con ellos una relación muy sólida, hablamos prácticamente todos los días. El objetivo es articular una oferta 360 con el inventario que ellos comercializan y los soportes, digitales y físicos, que nosotros aportamos.”

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Compañías de exterior y evolución del negocio

En España URW trabaja con JCDecaux, que gestiona las pantallas de seis de los centros, Clear Channel y Exterior Plus. Reino Unido es el otro mercado donde la compañía trabaja con más de un especialista en exterior; en este caso se trata de JDecaux, que comercializa las pantallas en el interior de los centros comerciales, y Ocean Outdoor, que se ocupa de las pantallas exteriores. Soportes que, según señala Mayer-Gillet, tienen una larga tradición y en los que actualmente se pueden hacer, por ejemplo, acciones en 3D y otras iniciativas especiales. 

RW. ¿Cómo ha evolucionado el negocio en España en 2022?

G. R. Está siendo un buen año, las marcas están invirtiendo de nuevo, ampliando sus presupuestos. Pero, al contrario de lo que ha sucedido en Francia y en otros países, el mercado aún no ha recobrado los niveles de 2019, la recuperación está tomando más tiempo. Yo reo que la mayoría de los actores del mercado español esperan que la recuperación se complete el año próximo. Esperemos que así suceda.

RW. Y para el conjunto de la compañía, ¿cómo ha ido este ejercicio?

C. M.-G. El conjunto de nuestro negocio en el mercado de los centros comerciales es mucho mayor que en el año 2019. Si nos fijamos en el mercado de la publicidad exterior, el balance es también positivo. El medio en su conjunto aún no ha vuelto a los niveles de hace tres años, pero nuestro negocio ha tenido una fuerte recuperación, así que estamos satisfechos,

RW. ¿Qué esperáis para el próximo año?

C. M.-G. Estamos muy emocionados con el lanzamiento de Westfield. En un hito para nosotros y nos va a permitir, junto con nuestros colaboradores, presentar de la mejor manera nuestra oferta a marcas y compradores de medios. Creemos firmemente en el potencial de los centros comerciales como medio publicitario. Es un mercado que experimenta un crecimiento de dos dígitos a escala mundial y ya tiene un valor superior a los 100.000 millones de dólares. Creemos que estamos en el principio de algo muy importante y queremos ser parte de ello. En ese sentido, 2023 va a ser un año clave.