La percepción de valor recibido por parte de las agencias entre los anunciantes ha crecido a lo largo de los últimos años, impulsado principalmente por el trabajo y las relaciones establecidas durante la pandemia. Sin embargo, existen diferencias entre los tipos de partners, y se ha producido un aumento el escepticismo respecto a la relación calidad-precio brindada por las agencias de medios.
Así lo indica el informe “Global Agency Remuneration Trends”, elaborado por World Federation of Advertisers (WFA) y The Observatory International. El análisis ha tenido en consideración de 200 ejecutivos seniors del área de marketing que representan a 84 empresas con una inversión publicitaria global anual total de más de 136.000 millones de dólares.
La percepción sobre el valor recibido ha aumentado un 5% desde 2018
El estudio apunta que las percepciones sobre el valor proporcionado por las agencias aumentaron cinco puntos porcentuales desde el último informe en 2018, hasta el 17 % entre que aseguran estar “más fuertemente de acuerdo” con la afirmación “Siento que obtengo una buena relación calidad-precio de mis agencias”. En comparación con los datos de 2011, las percepciones de valor "un poco de acuerdo" y "totalmente de acuerdo", aumentaron 19 puntos.
Con todo, parece que los clientes perciben diferencias en el valor que obtienen de sus agencias de medios. Y es que el 5% de los encuestados consideran que no están consiguiendo una buena relación calidad-precio. Según la WFA, las sugerencias anecdóticas indican que esto podría deberse a la falta de pensamiento original y al hábito de implementar las mismas soluciones año tras año.
Entre otros aspectos, el informe también arroja información respecto a los acuerdos económicos. Así, apunta que continúa la tendencia a largo plazo de establecer las condiciones de pago atendiendo al trabajo y al desempeño, mientras que los acuerdos laborales y de FTE (Equivalente de Tiempo Completo) están en retroceso. Lo primero ha subido del 9% en 2011 al 22% actual, mientras que lo segundo ha bajado del 54% hasta el 33 % desde el mismo año. Las agencias internas tienden a ser recompensadas en función del FTE, ya que son empleados.
Concretamente, el área de marketing de influencers es una de las que más está adoptando modelos de rendimiento, cuando tradicionalmente se ha basado en sistemas FTE. Desde la WFA señalan que se remunera cada vez más con KPI's, como el compromiso de identificar y registrar una cantidad específica de influencers en nombre de un cliente durante un periodo de tiempo.
Noticias Relacionadas
Además, los datos de la WFA sugieren que muchos anunciantes están dispuestos a pagar más a las agencias que cumplen con los objetivos y se diferencian en materia de diversidad, sostenibilidad y talento. A este respecto, el 64% de los encuestados pagaría más por una mayor diversidad, 71% por sostenibilidad y el 85 % por el mejor talento. Sin embargo, esto parece no trasladarse a los clientes occidentales, ya que muchos esperan que la acción en estas áreas sea la norma.
La compensación
Desde la WFA entienden que, en última instancia, el modelo de remuneración elegido dictará el tipo de relación que los clientes quieren tener con sus agencias. "Un enfoque en los resultados en lugar de los aportes permite a las agencias convertirse en socios integrales para el crecimiento y el desempeño de un cliente, por eso es genial ver que más clientes quieren recompensar no solo el desempeño sino también la calidad a través de la sostenibilidad, la diversidad y el talento”, ha dicho Laura Forcetti, Director of Global Marketing Sourcing Services en la WFA.
En esta línea, consideran importante mirar más allá del modelo y la tarifa. "Lo que importa es todo el ecosistema de remuneración, incluida la velocidad de emisión de órdenes de compra y las condiciones de pago", ha apuntado Forcetti. "Algunos anunciantes tienen sistemas muy complejos e incluso si el modelo de remuneración es atractivo, puede ser una verdadera lucha para las agencias ver el dinero en su cuenta bancaria”.
Las conversaciones sobre remuneración están teniendo menos impacto en las relaciones
Entre otras conclusiones que arroja el informe destaca que las conversaciones entre el cliente y la agencia en torno a la remuneración están teniendo menos impacto en las relaciones que en 2018. Con todo, algunos encuestados mantienen la sensación de que la revisión de los métodos de compensación puede mejorar las relaciones, aunque creen que podría haber mejores formas de compensar a las agencias.
Asimismo, el plazo de pago promedio en todas las disciplinas es de aproximadamente 60 días; sin necesariamente tener en cuenta el tiempo que tardan algunos anunciantes en emitir órdenes de compra. Además, el 82% aseguran que el trabajo se encarga sin órdenes de compra, un mal comportamiento del que tanto clientes como agencias son cómplices.
Por otro lado, la WFA indica que se ha producido un descenso entre en aquellos que sienten que sus agencias carecen de transparencia, pero casi la mitad de los participantes en el estudio todavía tienen preocupaciones, y el mayor grado de preocupación afecta a los medios (11%).
