El lenguaje es muy poderoso. El uso que hacemos de las palabras puede inspirar magníficas acciones o, en el peor de los casos, puede causar daños e incitar a la violencia. En un contexto en el que los conflictos raciales son el centro del debate social, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) considera necesario que la industria cambie su narrativa y ponga fin a la perpetuación de determinados términos.

Así lo ha expresado Stephan Loerke, CEO de la federación, en un comunicado en el que llama al sector a dejar de lado conceptos como 'lista blanca' y 'lista negra’ para referirse a contenidos o sitios que se desean excluir, pues perpetúan prejuicios raciales.
A pesar de que se supone y da por hecho que no ha habido ningún intento negativo en la creación de dichos términos, Loerke sostiene que “debemos reconocer que están mal utilizados y el dolor, consciente e inconsciente, que causan”.

El llamamiento, que se ha impulsado en colaboración con GroupM, APB y 4A, se alinea con los consejos emitidos recientemente por la WFA a través de la Alianza Global para Medios Responsables y solicita lo siguiente:

• Modificar la narrativa: referirse al contenido que se desea incluir en las campañas como ‘listas de inclusión’ y, por el contrario, denominar al contenido a eliminar como ‘listas de exclusión’.
• Activar la red de contactos: la WFA pide a los líderes del marketing y representantes de organizaciones que promueva un efecto cascada de este movimiento y expliquen cortésmente a sus contactos la necesidad de un cambio en el lenguaje cuando vean que otros no lo están haciendo.
• Aplicarlo a los procesos: actualizar todos los documentos operativos y especialmente los contratos entre vendedores, agencias, plataformas y socios tecnológicos para reflejar este cambio.

Hacia la inclusión activa

En este sentido, Loerke considera que “necesitamos emprender todas las acciones viables para perseguir el sesgo y crear seguridad para todos” y planeta esto como una oportunidad positiva para reestablecer algunos de los enfoques del grupo de trabajo de Inclusión y Diversidad de la propia federación. Además, pone el foco en las soluciones tecnológicas desarrolladas recientemente, como la inteligencia artificial, que a pesar de su valor a la hora de detener noticias falsas y reducir los discursos de odio, también pueden tener consecuencias no deseadas al excluir accidentalmente las voces o medios minoritarias.

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El CEO de la WFA señala la necesidad de adoptar posiciones firmes para garantizar la seguridad de los consumidores, pero también de encontrar enfoques para la sostenibilidad de la marca que respalden una industria periodística activa. Para lograrlo, apunta los siguientes pasos a seguir:

• Revisar las listas de exclusión para asegurarse de que no contienen palabras amplias y genéricas que puedan eliminar accidentalmente la cobertura positiva de colectivos minoritarios.
• Adoptar la inclusión activa para impulsar la diversidad de términos, medios y redes que faciliten el alcance y apoyo positivo a esas audiencias.

Todo ello pone de manifiesto el compromiso de la WFA con los conflictos sociales y reflexiona acerca de cómo el lenguaje que elegimos utilizar impacta en la cultura interna y en la sociedad en general, algo que va mucho más allá del binomio lista negra / lista blanca. “Las mismas consideraciones deberían aplicarse a todos los ámbitos de la forma en que usamos un idioma, que tiene implicaciones accidentales de género, edad o raza o incluso un lenguaje que conlleva connotaciones violentas”.