La previsión de inversión publicitaria para 2019 cae aproximadamente un punto.
Esos son los datos de la última edición de Zenith Vigía, cuyos panelistas (directivos de medios de comunicación) esperan que la inversión publicitaria aumente un 1,8% en 2019.
Una cifra que se sitúa algo más de un punto por debajo de la previsión que el mismo panel realizó en el pasado mes de noviembre, pasando de un 2,9 a un 1,8.
En los últimos años la publicidad está creciendo menos que el PIB, por lo que está perdiendo peso en la economía. Además este año no hay grandes acontecimientos deportivos. En cambio, se producirán varias convocatorias electorales, que en España no benefician a la inversión publicitaria.
La percepciones de los panelistas sobre la situación económica y sobre el mercado publicitario se han deteriorado en los últimos meses. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 12 puntos y se sitúa ahora en -22,6, el peor dato desde julio de 2013, todavía en plena crisis.
El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) es aún más negativo y cae casi cinco puntos, situándose en -30,2, más cerca de “malo” que de “regular”. También es el peor dato desde julio de 2013.
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Previsiones de Inversión por Medios
No se producen grandes cambios respecto a las previsiones para 2019 que obteníamos el pasado noviembre. El más importante es el cambio de signo en la previsión para Televisión Generalista: la previsión cae 1,5 puntos y pasa a ser negativa -0,4%. Y Como no se producen grandes subidas en las previsiones que puedan compensar esa caída en el medio líder en inversiones, la previsión para el conjunto de medios cae 1,1 puntos.
Aunque el mercado en general desciende para los panelistas de Zenith Vigía, los mayores crecimientos se producirán en los Medios Digitales. Se espera un ligero retroceso de la Televisión Generalista, y los Medios Impresos continuarán cayendo a un ritmo similar al de los últimos años.
De nuevo, como viene ocurriendo desde hace varios años, el Móvil es el medio para el que se esperan mayores crecimientos: un 11,1%. También se esperan crecimientos de dos dígitos para la inversión en Redes Sociales (10,1%). Y muy cerca se encuentran otras especialidades digitales: el Vídeo Online podría crecer un 9,9% e Internet en su conjunto un 8,8%.
También se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para los Canales de Pago de Televisión, la Publicidad Exterior Digital, el Cine y la Radio. En cambio se esperan reducciones de inversión para la Televisión Generalista y para los Medios Impresos.
La mayor subida en la previsión corresponde al Cine, para el que se espera ahora un crecimiento del 2,9%, ocho décimas por encima de la previsión anterior. El Cine sigue siendo un medio publicitariamente pequeño, pero con grandes resultados en generación de recuerdo.
Inversión en Audio Online y la Publicidad Programática
El Audio online representa ya un 4,2% de la inversión en publicidad digital. Se espera que en los próximos meses crezca un 6,2%, algo menos que el crecimiento de la inversión en Internet.
Respecto a la inversión en Publicidad Programática, representa ahora un 20,7% del total de la inversión en publicidad digital. El smartphone, con un 52,7% de la inversión negociada como programática, se confirma como el dispositivo estrella en este tipo de publicidad. Al ordenador le correspondería un 40,0% y a la televisión conectada un 7,3%.
El fraude en publicidad digital
Los panelistas son conscientes de que existe un importante nivel de fraude en la publicidad digital, lo que perjudica a todos los actores del mercado.
Las modalidades de fraude que más preocupan a los panelistas son los bots y las granjas de clics, que aumentan artificialmente los datos de tráfico, citado por el 72% de los que opinan sobre este tema.
En segundo lugar se sitúa la suplantación de dominio, que atribuye fraudulentamente tráfico de otros sitios, citada por el 55%. Una parte importante de este fraude, en torno a un 14% de este fraude se podría reducir utilizando herramientas tecnológicas adecuadas.
El branded content y los influencers
Todos los panelistas que opinan sobre este tema creen que en este 2019 aumentará la inversión en contenido generado por las marcas. De hecho, un 24% cree que esa inversión crecerá mucho.
Los panelistas opinan que la inversión se debe dividir en partes muy similares en la creación del contenido (un 48,8%) y en su distribución/promoción (51,2%). Las fuentes de datos no recogen cual es la inversión dedicada a la utilización de influencers, una información muy complicada de obtener. Pero los panelistas de Vigía estiman que el 8,2% de la inversión digital se destina a acciones protagonizadas por influencers.
