Las estimaciones de los anunciantes respecto a las previsiones de inversión publicitaria en medios caen en la recta final del año. Los panelistas de Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) estiman que la inversión publicitaria crecerá solo un 2% en 2018.
Este número representa una caída considerable respecto a las cifras que se manejaban durante la oleada anterior, en el mes de junio, cuando se cifraron en el 3,4%.
Esta caída de 1,4 puntos puede deberse a la incertidumbre generada por el conflicto de Cataluña y la compleja estabilidad del actual Gobierno.
Las previsiones de inversión en Medios Convencionales crecerían este año un 2% si se cumplen las previsiones. Mientras que las expectativas para Medios no Convencionales se mantienen en un crecimiento del 1,1%. Si se cumplen ambas previsiones, la inversión total en medios alcanzaría este año los 12.471 millones de euros, un 1,5% más que en 2017.
Tras un comienzo de año muy irregular, la inversión experimentó un cierto repunte al final del primer semestre, impulsada por la celebración del Mundial de Fútbol. El verano y los meses posteriores han rebajado claramente las expectativas, pero aún se espera cierto movimiento de recuperación en los últimos meses con las campañas del
Black Friday
y la Navidad.Noticias Relacionadas
La inversión publicitaria sigue creciendo, pero pierde ritmo
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Los anunciantes recuperan la confianza en la inversión
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También podría estar influyendo en la evolución de la inversión el conflicto que desde hace tiempo se vive en Cataluña. En este caso se utiliza un “índice de preocupación” que va de 0 a 100. En junio disminuyó ligeramente y se situó en 49,4 puntos. Al no producirse ningún tipo de avance hacia la resolución del conflicto, la preocupación aumenta y el índice se sitúa ahora en 58 puntos.
Tras el verano se han deteriorado gravemente las percepciones, tanto sobre la situación económica como sobre el mercado publicitario. Ambos índices sufren caídas y se sitúan en valores negativos.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae 66,7 puntos, dos tercios de la escala que se utiliza, y se queda ahora en -10,0. Es el valor más bajo desde junio de 2013.
También cae con fuerza el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario). Aunque el descenso es algo menor, porque ya había caído en junio, el resultado final es peor: el índice se queda en -17 tras caer 47 puntos. Es el peor valor desde octubre de 2013.
Zenthinela de Octubre 2018: Previsiones por medios
Los mayores crecimientos de inversión se esperan para los Medios Digitales: Móviles, Internet, Canales de Pago de Televisión y Publicidad Exterior Digital. También crecen, aunque por debajo de la media del mercado, Radio, Exterior, Cine y Televisión Generalista. Las previsiones para Medios Impresos se mantienen negativas.
La mayor diferencia respecto a junio se produce en la previsión respecto a Televisión Generalista, que cae tres puntos. La mayor variación positiva se refiere a los Suplementos que, pese a mantener la peor previsión, mejoran 1,6 puntos.
De la inversión captada por el Vídeo online, un 47% corresponde al Vídeo In Stream (pre, middle y post roll); un 35% se dirige al Vídeo In banner; y el 18% a Vídeo outstream (inText, inImage, InRead...).
La inversión en Audio online representaría ahora un 5,7% de la inversión en publicidad digital (seis décimas más de lo que se estimaba en junio). Y se espera que en los próximos meses evolucione al mismo ritmo que la publicidad online. La Publicidad Programática sigue creciendo, pero a un ritmo algo menor que en años anteriores. Se estima que representa un 21,6% de la inversión en publicidad digital.
La inversión en Branded Content crecerá con fuerza este año y los próximos en opinión de la mayor parte de los panelistas de Zenthinela.
Las previsiones de inversión publicitaria para 2019
En una situación tan cambiante es muy complicado elaborar previsiones a corto plazo. Y hacer previsiones a plazo más largo se convierte en un problema difícil de resolver, que acaba llevando a cifras continuistas.
Pero para 2019 los panelistas esperan un crecimiento del 1,9%, sustentado básicamente poor el crecimiento de los medios digitales. Si nos apartamos de los Medios Convencionales, llama la atención que la partida de marketing para la que se espera mayor crecimiento en 2019 es la de Promociones y ofertas basadas en precio, que suele crecer especialmente en las fases negativas del ciclo económico.
