Ya lo decía Heráclito, lo único constante es el cambio. Y en muy poco tiempo, los seres humanos hemos aprendido precisamente eso: que el cambio se ha convertido en la única constante en nuestras vidas y, por ello, la rapidez de adaptación y la adopción de las nuevas tecnologías se ha elevado a la categoría de crucial a la hora de entender cuál es la mentalidad del consumidor, cómo se comporta y cuáles son las razones que subyacen detrás de este comportamiento. 

En tan solo un año y medio tras el inicio de la pandemia, ya estamos menos tiempo conectados a Internet que durante los meses duros de confinamiento, con la excepción de la Generación Z y los Millennials, que han incrementado el consumo de Internet 7 puntos por encima que la media, hasta alcanzar las 76 horas semanales, prácticamente 12 horas al día.

Pero eso va a cambiar, y mucho… Personalmente creo que lo que vamos a vivir en los próximos meses y según en 2022 todos vayamos entendiendo cómo encajamos en esta nueva realidad, es una tendencia muy marcada a la desconexión de las personas de sus dispositivos móviles. Hemos estado tan pegados a una pantalla que vamos a necesitar tomar distancia de nuestros “cacharritos” para conectar más y mejor con nuestro lado más humano y esto va a tener un eco en cómo vamos a relacionarnos con las marcas en el año que en pocos días va a empezar. 

Vamos a pasar del estar conectados -incluso cuando estamos dormidos con nuestros wearables- a buscar la desconexión para enfocarnos en cosas sencillas, cotidianas; la lectura de un libro, el visionado de una película, el café con un amigo, y ¿por qué no? La experiencia de compra en tienda.

Esta desconexión se producirá de forma desigual en distintos rangos de edad y género. Es decir, si bien los más jóvenes son los que están más propensos a mantener unas elevadas cotas de conexión a sus dispositivos, este hábito de estar pegados a sus pantallas durante un largo número de horas durante el confinamiento ha tenido que ver con que ésta era su única ventana al mundo. Ahora que la nueva normalidad se va viendo progresivamente desprovista de las restricciones que hemos vivido, personas de todas las edades van a ir alejándose progresivamente de sus dispositivos con el propósito de recuperar un trato más humano, más natural.

Sabiendo esto, se estima que los jóvenes tiendan a una desconexión por aplicaciones y que personas de entre 40 y 50 años tiendan a una desconexión generalizada por una mayor preferencia hacia prioridades personales y de salud a la hora de tomar decisiones. 

El papel de las marcas

Con todo, la forma en que se conectan los usuarios debe ser bien entendida por las marcas para no perder oportunidades de encontrar a sus públicos de la manera en que estos necesitan ser hallados y teniendo en cuenta esa desconexión que vamos a vivir como consecuencia de un cierto hartazgo de estar pegados, sobre todo a los dispositivos móviles. De tal manera que ha de existir una planificación y un proceso de análisis en el que se sepa cuándo estamos conectados, por qué estamos conectados y a qué estamos mirando. Gracias a numerosas investigaciones, se conocen este tipo de datos. Precisamente por eso, sabemos hoy que, el prime time de compra es por la noche y las búsquedas de productos o servicios, por la mañana. Teniendo en cuenta esto, el objetivo principal debe ser tener experiencias más impactantes en el momento de la conexión. Lo que va a marcar la diferencia va a ser la capacidad de las compañías de conocer el momento en que deben hacer más publicidad de sus productos para optimizar el tiempo de decisión de compra teniendo en cuenta que tiene que haber un equilibrio entre la frecuencia y el objetivo de la publicidad. Un ejemplo son los viajes, los cuales se tienden a comprar justo después de terminar vacaciones/experiencias. 

Otra de las claves en el aprovechamiento de los momentos de conexión es la humanización de los procesos de compra, que ha generado lo que se conoce como el Live Commerce basado en la compra a través de una retransmisión en directo en plataformas online. Este concepto combina el entretenimiento con la compra, y ha supuesto toda una revolución ya que pone en entredicho el fenómeno influencer. Con relación a esto, ¿cómo va a cambiar la participación y la relevancia de los influencers en el futuro? Estamos llegando al pico de tendencia de hacer marketing de influencers. Ahora mismo con unos datos de consumo tan altos se valoriza al experto que entiende del producto, pero seguirá habiendo un espacio de experiencias en el que el papel de los influencers será clave, aunque no se caracterizará por el expertise. La calidad del experto que conoce el producto es la que nos aportará información sobre cómo puede utilizarse.

Personalmente creo que la humanización de la compra digital a través del sharing de experiencias con el Live Commerce consigue conectar la marca con el consumidor a través de una experiencia basada en el contacto y la recomendación de una persona especializada en el producto. Existen muchas marcas que lo están implementando en España, teniendo en cuenta que el año pasado no era muy conocido. El gran fenómeno de esta experiencia Live Commerce es que no es aplicable solamente a grandes compañías. Tiendas de barrio con posibilidad de hacer Live Commerce, pueden atraer a sus consumidores y cambiar la forma en que conectan con ellos. Los momentos clave para realizar este tipo de acciones suelen ser los de baja demanda, ya que el experto puede optimizar ese tiempo enseñando productos y haciendo promociones. Y considero que este es un concepto cuya evolución las marcas deberán seguir muy de cerca porque si a la parte fría de la compra online, le introducimos la participación de una persona experta, humanizamos la experiencia de compra digital a través del Live Commerce. 

Otra de las claves para enamorar a los consumidores reside en saber adaptarse a estas tendencias y a la nueva realidad que consiste en la integración de lo físico y lo digital. Por ello, surge un concepto novedoso; el Phydigital, un acrónimo que une ambos conceptos y que hace referencia a elementos que integren presencia tanto en el mundo físico como en el digital de una actividad. La idea primordial del Phydigital es traer experiencias digitales a la propias tiendas físicas. Por ejemplo, con probadores con espejos mágicos que nos recomiendan prendas, colores, complementos, etc. 
Hay tiendas con probadores terribles, ya empezando por la iluminación, o el tipo de espejo que tienen en ellos, que van a contribuir a que descartemos algunas prendas simplemente por la iluminación con la que nos las vemos puestas una vez nos las probamos… 

Si las experiencias en tienda son malas, lo más probable es que finalmente haya una desconexión entre las marcas y las personas. Si la experiencia es buena, hay conexión entre marca, tienda y personas, algo que va a contribuir a que nos convirtamos en embajadores, no solo de las marcas, también de las tiendas donde la compra de un producto es toda una experiencia. Si tenemos retailers que combinan lo físico y digital utilizando la realidad virtual, como Facebook con Meta, esto en un futuro va a impactar en las tiendas. 
El futuro está en el cambio en la interacción de marcas y servicios, en combinar lo digital y lo físico focalizándolo en la experiencia.