Es necesario continuar educando a las empresas en temas de branding. Esa es la principal conclusión a la que llega BrandPulse 2020, la tercera edición del estudio sobre la Salud del Branding en España realizado por SigmaDos para Asociación Española de Branding (AEBrand).

Lo cierto es que para muchas empresas españolas la marca sigue siento una herramienta táctica y aunque el 65% de los CEOs es responsable de la misma, solo uno de cada tres mide y analiza su desempeño. La alta dirección de las organizaciones de nuestro país todavía no reconoce el peso estratégico de este elemento y más del 60% de las empresas consideran que los problemas con sus marcas se deben a agentes externos.

Esos son algunos de los hallazgos de BrandPulse 2020, un informe que trata de ofrecer una radiografía completa y actualizada de la práctica del branding en España, así como evaluar la importancia de la marca como activo estratégico en la gestión empresarial. Cristián Saracco, Presidente de AEBrand, considera que los datos obtenidos plantean profundas preguntas en relación a “cómo vamos a asegurar un crecimiento saludable, competir en pie de igualdad, llegar a nuevos mercados y, sobre todo, transformar a las empresas españolas”, teniendo en cuenta que su acción sobre sus marcas “sigue respondiendo a un modelo que ya ha sido superado en buena parte del planeta".

La relación de la Dirección con la marca

La investigación toma como referencia las respuestas de 250 directivos responsables de marca en pymes y grandes empresas de los principales sectores de actividad económica. En este sentido, el 75% entienden que la gestión de la marca está alineada con la empresa, aunque casi la mitad le asigna un rol herramental para cumplir con sus objetivos.

En este sentido, el 46% de los CEOs entienden que la marca juega un papel táctico en busca de objetivos de negocio, mientras que el 43% se decanta por otorgarle una función estratégica en pro de un objetivo general. No obstante, la gestión de la marca escala posiciones en la estructura organizativa de las empresas españolas, aunque su presencia en los órganos de dirección aún es limitada.

Por otro lado, los agentes externos son considerados como las principales fuentes de problemas de las marcas, destacando la competencia agresiva, el mercado inestable, o socios poco confiables. La falta de recursos también es uno de los conflictos, ante lo que el estudio propone cubrir esta carencia con una visión menos cortoplacista y mayor creatividad.

La gestión de la marca continúa siendo una de las áreas a las que dedicar más atención. El 53% de las empresas cuenta con herramientas para realizar esta tarea, una cifra que se eleva hasta el 68% en el caso de las grandes empresas. Sin embargo, tan solo uno de cada cinco mide su desempeño menos de una vez al año. Así, más del 85% de las empresas basa la salud de su marca en lo que surge de reuniones internas y un 80% mide el desempeño de su marca mediante la escucha social activa, es decir, por lo que “escucha” en redes sociales.

En la era de la información, Miguel de la Fuente, Director de Investigación y Análisis de Sigma Dos, considera necesario incorporar el análisis de datos en todos los niveles de la organización. “Lo que se persigue con la investigación es la agilidad y la fiabilidad en la toma de decisiones estratégicas y disminuir la incertidumbre. El enfoque data driven resulta fundamental para la creación de valor o el posicionamiento de marca”.

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En esta misma línea, la escasa colaboración entre distintas áreas del negocio también pone trabas al desarrollo de un branding exitoso. La comunicación (13%), los problemas con el personal (7%), o la falta de tiempo (5%) son los frenos para lograr una gestión más horizontal de la marca.
Para Carlos Puig Falcó, Vicepresidente AEBrand y CEO Branward, el poder de las compañías reside en la alineación entre marketing y recursos humanos. “Recursos humanos puede aprender de marketing en cuanto a segmentación o innovando en la personalización de mensajes de la marca empleador. A la inversa, marketing podría aprender la fortalece de construir y fortalecer relaciones y poner al cliente en el centro”.

La gestión de marca durante el coronavirus

La actual coyuntura está poniendo a prueba la gestión que las empresas hacen de sus marcas y, específicamente, está ofreciendo la oportunidad para analizar las fortalezas y debilidades de la misma. Más de la mitad de los directivos encuestados aseguran que la pandemia ha paralizado parcial o totalmente la actividad de su negocio, lo que llevaría a una revisión de la estrategia en el medio plazo, especialmente en lo que se refiere a visión de negocio y comunicación.

La incertidumbre y las poco halagüeñas perspectivas económicas han hecho que muchas marcas reduzcan sus presupuestos en campañas de producto. Sin embargo, el papel del branding es ahora más importante que nunca. "Es un buen momento para detenerse y reflexionar, reconduciendo y ajustando las marcas a las necesidades de los consumidores y dando una mayor importancia al valor social”, nos explica Cristina Vicedo, miembro de la Junta Directiva de AEBrand y CEO de Sincerely. “No debemos de dejar de invertir en marca, tenemos que seguir cuidándola y manteniéndola, porque es en momentos de crisis cuando las marcas más fuertes y con propósitos claros menos sufren”.

Por tanto, en los próximos meses, el 42% de las compañías centrarán la inversión en aspectos tácticos y se concentrará en acciones de comunicación y relaciones públicas. A futuro, los esfuerzos de marca se concentrarían en torno al propósito corporativo, la cultura de marca, la medición de la gestión de marca, como áreas prioritarias.

No obstante, la crisis generada por la pandemia ha reforzado algunas de las tendencias en gestión de marca observadas en ediciones anteriores del informe. Así, se observa que las empresas españolas conceden cada vez mayor importancia a esta materia, mientras que también crece la relevancia del propósito corporativo y se duplica la previsión de inversión en marca.

Por el contrario, cae la visión de la marca como palanca estratégica del negocio y ser prima el resultado a corto plazo sobre la creación de valor. Además, la prioridad en la contratación de empresas de branding se reduce en un 50% respecto a 2017, algo que puede tener diversos efectos para las marcas. El primero, tal y como apunta Cristián Saracco, es que “se siga tratando a la marca como un tema cosmético limitado a cuestiones de diseño y no ligado a asuntos de negocio. La segunda es dejar de preparar a las marcas para enfrentarse a competidores que entran en el mercado y la tercera es la falta de diferenciación a nivel internacional”.

Más info.: BrandPulse 2020