Si te preguntasen por un ejemplo de branded content, ¿cuál citarías?

“Aprendemos juntos”, de BBVA, es con mucha probabilidad el primer nombre que de manera espontánea acude a tu mente para dar respuesta a esa pregunta. “Vodafone Yu” o el “Hotel Jorge Juan”, de Seagram's, pueden ser otros títulos que resuelvan el interrogante. Unos más longevos, otros más recientes; pero todos evidencian que el branded content es una estrategia relevante para las marcas desde hace años y que ha sabido adaptarse a los diferentes cambios del mercado. 

Ciclos de entrevistas, webseries, podcasts, documentales en plataformas de streaming o espacios en el metaverso; esta disciplina se ha expandido y ampliado en los canales, formatos y medios que han ido surgiendo en el panorama comunicativo a lo largo de los últimos tiempos. Pero se ha adaptado también en términos de contenido, abordando temáticas que van desde el puro ocio a la educación o las cuestiones de relevancia social. 

“El branded content ha evolucionado mucho en distintos planos”, asegura Cristina Barbosa, Presidenta de la Branded Content Marketing Association Spain (BCMA Spain), en declaraciones a Reason Why. “En un vistazo panorámico, se observan muchos cambios relacionados con todo lo que ha dejado la pandemia y su impacto en el consumo de entretenimiento, con el desarrollo tecnológico y con la diversificación temática”. 

Atendiendo a su naturaleza y definición, el branded content ha ido abrazando cada vez con más entusiasmo la industria del entretenimiento; una que, a medida que ha ido creciendo y ganando notoriedad, ha inundado todos los entornos, sectores y categorías con nuevos hábitos de consumo y nuevas fórmulas de conexión. Unos atributos que las marcas han capitalizado como vía para acercarse a los consumidores en un escenario fragmentado, saturado y cada vez más competitivo. 

De ahí que el branded content haya consolidado su hueco en los presupuestos de marketing de los anunciantes, tal y como demuestran los datos de InfoAdex. Según el último estudio anual sobre inversión publicitaria en España, el branded content alcanzó los 453,7 millones de euros de inversión, lo que supuso un incremento del 8,9% respecto al ejercicio anterior. 

Tendencias en branded content

La disciplina ha evolucionado especialmente en términos de adopción y consolidación. Un progreso que se aprecia en los casos que han sido reconocidos a lo largo de las últimas ediciones de los festivales y certámenes publicitarios más destacados a nivel nacional e internacional -Premios Eficacia, El Sol, Premios de la BCMA, Cannes Lions o el Inspirational-, y de los que se pueden inferir una serie de tendencias que están marcando esta práctica publicitaria. 

Tras analizar los últimos trabajos galardonados, poniendo el foco en aspectos como el formato, la temática abordada o los canales utilizados; y recoger el conocimiento y visión de los expertos, desde Reason.Why hemos determinado cinco grandes tendencias que están dando forma a la práctica del branded content y ofrecemos algunos ejemplos que lo ilustran y que destacamos a continuación.

Inmersión en el entretenimiento

Atendiendo al desarrollo de la industria del entretenimiento y el interés que la sociedad demuestra por ella, el branded content ha acortado distancias con las producciones audiovisuales y abrazado formatos tradicionalmente vinculados al cine o la televisión, como las series, los documentales o los realities. De esta forma, los anunciantes incrementan sus posibilidades de acercarse a sus audiencias, habituadas ya a los códigos del sector, alejándose de los atributos asociados habitualmente a la publicidad tradicional gracias a un contexto que genera predisposición. 

“Atrapados en los 90”, de McCann para Ikea, es un claro ejemplo de este movimiento. La marca apostó por crear un reality show ambientado en la década de los 90, pero protagonizado por miembros de la generación Z para celebrar el 25 aniversario de su llegada a la Península Ibérica y promocionar sus novedades. Por su parte, “Discovering Canary Island”, creado por Mediabrands Content Studio e Initiative para Promotur (Turismo de Canarias), se propuso promocionar la comunidad autónoma con un reality de aventuras. 

Dentro de esta vinculación al entretenimiento, desde la agencia You First destacan una mayor apertura por parte de las plataformas de video on demand, cada vez más receptivas a los contenidos producidos por marcas, así como la apuesta de las marcas por el formato documental, debido a su naturaleza “unscript”, es decir, sin guión.

 “Es una modalidad cada vez más común. El crecimiento de títulos en este ámbito es constante en los últimos años porque hay un interés masivo de las audiencias hacia las historias reales”, nos explica Bárbara Bendrihem, Managing Business Development Director en You First. “El formato sin guión permite, primero, presupuestos más económicos que trabajar con ficción, y segundo, una mayor versatilidad a la hora de incluir valores de marca dentro de la historia, puesto que la simple inclusión de un embajador o personaje ya vinculado a esos valores puede hacer de vector de traslación hacia la historia y hacia el público".

Bárbara también apunta en este sentido que “el branded content es una estrategia de continuidad a la que no vale con destinar cualquier presupuesto sobrante. Tiene que ser algo recurrente y transversal. Su objetivo es construir audiencias propias y eso se consigue con contenido planificado y continuado. Establecer un vínculo auténtico con el público requiere constancia en el tiempo y visión a largo plazo”. Así, plataformas de marca digitales de larga duración, como el caso de “Aprendemos juntos” (BBVA) o “Correr es de Valientes” (Campofrío), son ejemplos de cómo el branded content puede convertirse en un proyecto duradero, adaptable y de largo recorrido.

Influencia de las cuestiones sociales y expresión del propósito

Pese a la fuerte cercanía del branded content al entretenimiento, las marcas han comprendido, especialmente en un contexto de revalorización del propósito, que puede ser un vehículo privilegiado para trasladar su misión, visión y valores y, de esta forma, construir un discurso y narrativa de marca a largo plazo. 

“Los mayores cambios que hemos percibido son en términos de dimensión y consolidación", explica Bárbara Bendrihem (You First). "El Branded Content ha evolucionado de ser algo puntual, que se hacía tímidamente, casi experimental, a ocupar una parte importante en el presupuesto de las marcas. Es ya una estrategia central con la que se busca crear valor a largo plazo”. 

Es por ello que algunos de los ejemplos de branded content más destacados de los últimos tiempos trascienden el puro entretenimiento y profundizan en cuestiones sociales que forman parte de la conversación cotidiana, como la diversidad y la inclusión, la salud mental y el bienestar, o la sostenibilidad. Porque vinculándose a temas relevantes que suscitan el interés de los consumidores y apelan a sus emociones y principios, las marcas pueden afirmar sus posicionamientos y explorar su razón de ser, no solo en el mercado, sino en la realidad social. 

Ejemplo de ello es “Muchoyo” que, partiendo de una idea del creativo Jorge Martínez y de la productora Zinkia Entertainment, transformó al personaje Pocoyó para hacer una reivindicación de los derechos de la infancia. También lo es “Cambios”, la campaña ideada por Jesús Revuelta para Wallapop, con la que la compañía invitaba a dar una segunda vida a los objetos que ya no formaban parte de nuevas etapas vitales. 

“En busca de la Honorabilidad”, de Webedia para la empresa de electrónica Honor, también refleja la apuesta de las marcas por las temáticas sociales que evidencien su propósito. La iniciativa, que este año ha emitido la segunda temporada a través de Xataka, da visibilidad a proyectos “honorables”, es decir, ideas vinculadas a la tecnología que no tienen ánimo de lucro o que ayudan a colectivos vulnerables. 

“El alcance orgánico de los contenidos de marca en internet puede pasar muy desapercibido porque hay más competencia que nunca. Por eso están apostando por contenidos que entretengan, que sean de alta calidad y conecten con las audiencias”, nos cuenta Leticia Area, Head of Brand Services en Webedia. En este sentido, “Honorables” es un proyecto con propósito que ha hecho que los seguidores de Xataka conecten con la marca porque es muy completo en cuanto a formato: tiene entretenimiento, texto, vídeo corto y largo, evento presencial…". 

Desde You First recuerdan que, por definición, el branded content tiene que ser relevante y atractivo para la audiencia, para que lo busque, lo consuma, lo disfrute y lo comparta. El cambio, apuntan, está en que las marcas están considerando el interés de la sociedad en el desarrollo de sus estrategias de contenidos. “La traslación de valores es muy importante, pero dentro de un marco de interés para la audiencia, mirando lo que se está hablando en la calle, qué le preocupa al ciudadano, al cliente… para, a partir de ahí, construir historias que sean relevantes y trascendentes”, añade Bárbara Bendrihem, destacando la notoriedad que han ganado los territorios vinculados a mujeres, deporte o medioambiente en los últimos tiempos. 

Diversidad de formatos

La proliferación de plataformas digitales ha permitido que los mensajes de las marcas sean expresados de múltiples maneras. El branded content ya no es una práctica limitada al formato vídeo -aunque este se mantiene como la opción predominante debido a su capacidad para expresar conceptos y captar la atención- sino que pueden encontrarse fórmulas que van desde el podcast a los vídeos de corta duración en TikTok o la generación de experiencias inmersivas en universos digitales. 

“Se está apostando mucho por el vídeo, porque la mayor parte del consumo actual en internet es audiovisual y se trata de un formato más memorable y efectivo a la hora de transmitir conceptos”, asegura Leticia López Area, Head of Brand Services en Webedia, en declaraciones a Reason Why. “Concretamente, hay una clara apuesta por el vídeo corto, debido a la influencia de TikTok e Instagram, que son las dos plataformas en las que más presentes están los jóvenes”. 

“Hay tema”, de Fuego Camina Conmigo para Durex, es un ejemplo de cómo las marcas están explorando el vídeo de corta duración para ofrecer a su audiencia contenidos de entretenimiento o utilidad, como es este caso. Desde hace más de un año la marca de preservativos comparte contenido divulgativo sobre relaciones sexuales de la mano de expertos en la materia. 

En esta línea, desde Webedia también señalan que está creciendo el vídeo largo en las redes sociales y que el livestreaming, es decir, la transmisión de contenidos en directo a través de plataformas como Twitch, está ganando fuerza, en gran parte porque ofrecen la posibilidad de interactuar en tiempo real con la audiencia. “Esto es algo que se busca mucho porque aporta innovación en contraste con la unidireccionalidad de los medios tradicionales”, sostiene Leticia López Area. 

El podcast es otro formato que también está experimentando crecimiento y generando gran interés entre el público. “Se trata de un canal con mucha personalidad y que permite una comunicación directa e íntima entre la marca y los consumidores”, asegura Bárbara Bendrihem (You First). “Además, es un medio con gran credibilidad y que dota de voz propia a los anunciantes. Y su variedad con vídeo, el vodcast, también está ganando mucha tracción”. Un ejemplo reciente de esto es “Volver. Hay sexo después del cáncer”, la serie de podcast con la que Women's Secret aborda la relación entre la enfermedad y la vida sexual de las pacientes. 

Es más, según recoge el informe “Content Scope 2022”, realizado por la BCMA y Scopen, el documental y el podcast son los dos formatos más atractivos para los anunciantes y en los que más acciones de branded content se han realizado. 

Apoyo en influencers, celebridades y creadores de contenido

Si bien es cierto que, fruto de los cambios derivados de la pandemia y del acercamiento a los formatos audiovisuales unscripted, muchas marcas están apostando por contar historias de personas comunes, la confianza en los influencers, los creadores de contenido o las celebridades sigue estando muy presente a la hora de abordar proyectos de branded content. 

Las marcas no solo potencian su alcance asociándose con figuras públicas y rostros conocidos al capitalizar sus comunidades de seguidores, sino que logran vincularse con los valores y atributos que emanan estas personalidades y conectan con sus audiencias de forma creíble y auténtica, añadiendo valor desde el entretenimiento. 

Es el caso, por ejemplo, de “Una caña con”, el programa de entrevistas impulsado por Mahou y presentado por Carolina Iglesias, que este año ha presentado su quinta temporada. Los actores Jaime Lorente o Claudia Salas, o las cantantes Rigoberta Bandini o Ptazeta son algunas de las celebridades que han acudido al espacio, que se ha ido adaptando ofreciendo una versión con público, formato vodcast y podcast. 

“Las vueltas que da la vida”, el programa de entrevistas creado por la productora de contenido TBS para Vida Caixa, la empresa aseguradora de Caixa Bank, también es otro de los branded content que se ha apalancado en rostros conocidos. En su segunda temporada ha abordado asuntos como la muerte, las relaciones o el ahorro a través de las experiencias de Vicky Martín Berrocal, Ágatha Ruiz de la Prada, Macarena Gómez o Martita de Graná, con Xuso Jones como maestro de ceremonias.

Importancia del storytelling y la narrativa de marca

Muchos de los ejemplos citados ilustran cómo las marcas tratan de conectar con las emociones de la audiencia ofreciendo valor, ya sea inspiración, emoción, entretenimiento o conocimiento. El branded content es, en este sentido, una práctica más privilegiada que la publicidad tradicional, la cual ha ganado un rechazo creciente, especialmente entre las generaciones más jóvenes, por las fricciones que genera en las experiencias de visionado. 

“Es la herramienta más eficaz a la hora de conseguir una vinculación emocional entre marca y consumidor. Porque es el contenido a través del cual sentimos algo y automáticamente le adjudicamos determinados valores a una marca”, explica Cristina Barbosa en declaraciones a Reason.Why. “Aporta un acercamiento al consumidor en una economía de la atención muy fuerte, más amable y fácil que formatos que interrumpen. Es una manera sutil de depositar la marca en la mente del consumidor". 

Para lograr esto resulta clave desarrollar un storytelling sólido y atractivo, y construir una narrativa alineada con los valores de marca con la que los consumidores puedan identificarse. "Dirty Deeds: A Kitchen Crime", la telenovela animada desarrollada por Unilever en TikTok para promocionar sus jabones y detergentes, refleja cómo la compañía se ha acercado a las nuevas generaciones ofreciendo entretenimiento de marca en un formato que les resulte atractivo. 

Otro ejemplo de la construcción de una narrativa adecuada para la marca es “Clash from the past”, de Wieden + Kennedy Portland para “Clash of Clans”, y que recibió dos Grand Prix en Cannes Lions 2023. Con motivo del décimo aniversario del juego se construyó una narrativa, que proponía un universo alternativo, en la que el videojuego lleva presente en la vida de los usuarios desde 1982, lo que dio lugar a un homenaje a “Clash of Clans” en particular y a la industria del gaming en general.

“Las emociones son fundamentales para la eficacia de la comunicación, la duración del mensaje que se quiere trasladar y para acercarnos a los objetivos que se pretenden conseguir con la estrategia de marca", asegura Bárbara Bendrihem (You First). No obstante, asegura que construir una narrativa que apele eficazmente a las emociones, independientemente del formato, requiere de habilidad en la construcción de historias y, por tanto, recomienda apoyarse en profesionales con experiencia. “No hay más receta ni más recomendación que contar con verdaderos profesionales de la narración en la construcción de historias, en el ámbito de lo audiovisual, en lo editorial”. 

Las claves y perspectivas del branded content

Atendiendo a los casos analizados, las iniciativas de marca que de forma habitual se pueden ver en el mercado y la creciente inversión en contenidos, cabe esperar que el branded content sea una disciplina que continúe ganando relevancia y notoriedad durante los próximos tiempos. Los anunciantes han encontrado una fórmula consistente para trasladar sus mensajes comerciales y alcanzar sus objetivos, aunque lograr que sea eficaz requiere trabajar una serie de aspectos concretos. 

Desde Reason.Why, tras consultar a los expertos y analizar los casos, destacamos cuatro puntos fundamentales a los que conviene prestar atención a la hora de abordar una estrategia de branded content: 

• Construir el contenido desde el valor: debe ser relevante para la audiencia objetivo, ya sea porque aporte entretenimiento, inspiración o utilidad, y humanizar el mensaje de la marca.
• Presencia sutil de la marca: el centro del branded content es la experiencia que reciban los consumidores, y la marca debe estar presente en un mensaje que resuene con sus valores, pero que no haga de sus productos y servicios los protagonistas.
• Trabajar el formato y el tono: el canal y formato más adecuados para el branded content serán aquellos más afines a las audiencias objetivo, mientras que el tono debe alinearse con la personalidad de la marca, pues determinará su percepción.
• Visión a largo plazo: el branded content no es una práctica de performance ni resultados inmediatos, sino que trabaja los atributos intangibles de la marca a largo plazo, por lo que ha de abordarse desde la constancia y la continuidad.

Leticia López Area, Head of Brand Services en Webedia, considera que lo más importante es crear una experiencia que conecte con lo que busca el consumidor, pero que al mismo tiempo responda a los insights de la marca y trabaje su posicionamiento a través de un contenido de calidad. "Lograr ser diferencial también es clave, más en un contexto competitivo y saturado. Y no se puede olvidar la descentralización, es decir, que no hay un canal único y que el contenido ha de adaptarse a las distintas plataformas”, añade. 

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Por su parte, desde You First recuerdan que la eficacia del branded content está vinculada al relato, a la historia, a trasladar unos valores y que, por su naturaleza y diversidad de tipologías, es una práctica cuyos resultados son complejos de medir. “El branded content choca con las métricas tradicionales cuyos indicadores están más relacionados con volumen que con calidad del impacto”, señala Bárbara Bendrihem. "Falta mucho por evolucionar en la medición de la permanencia y retención de la audiencia. Porque una impresión no sirve de nada si es una impresión de un segundo”. 

Los expertos aventuran que la evolución del branded content es algo que no se va a percibir únicamente en la medición, sino también en nuevos formatos y temáticas y en la manera en que evolucione la tecnología y el propio ecosistema digital. En este sentido, destacan el papel que va a desempeñar la inteligencia artificial en la generación de contenido audiovisual; los cambios que traerá la desaparición de las cookies a la relación entre marcas y consumidores; o el desarrollo de las generaciones Z y Alpha, que cuentan con modelos de consumo diferentes.

Sin embargo, por encima de las tendencias que influyan en su forma, el branded content está llamado a terminar de madurar y vincularse a lo estratégico, y no a la realización puntual de contenidos. “El branded content va evolucionar para no ser solo una acción, sino una herramienta que permita la demostración de un territorio de marca y su aportación a la sociedad”, concluye la Presidenta de la BCMA. “Esto hará que tengamos que pensar en esta práctica con mayor profundidad de comunicación, mayor visión estratégica y mayor visión de marca”.