Un punto de encuentro para compartir conocimiento, conversar, o encontrar respuestas a algunas incertidumbres. Un espacio hecho por y para las mujeres para acompañarlas en su camino hacia una vida plena. Una iniciativa que reivindica una actitud ante la vida. De todas esas maneras define la compañía de seguros Pelayo a la plataforma de comunicación, o más bien movimiento de marca, “Vividoras”, con el que desde hace semanas está amplificando su compromiso con las mujeres

A comienzos de este verano, y de la mano de la agencia Prisma -parte de MIG-, la aseguradora presentó este espacio digital que hace las veces de paraguas para las distintas acciones e iniciativas puestas en marcha por Pelayo para con las mujeres. “'Vividoras' nace para dar un marco mayor a todas esas acciones que ya estábamos haciendo en torno a la mujer”, explica Emma Ruiz de Azcárate, Directora de Marketing de Pelayo Vida, en declaraciones a Reason.Why. “Y también es una apuesta más amplia y más consciente para apoyar la causa, e incorporar nuevas visiones y nuevas necesidades y preocupaciones de las mujeres, e integrarlo en nuestra estrategia de marketing y contenidos”. 

La plataforma supone un paso natural en el posicionamiento de Pelayo al lado de las mujeres, uno que ya se materializó en 2015 con la iniciativa “Reto Pelayo Vida”. Desde entonces, y de forma anual, la aseguradora hace posible que cinco mujeres supervivientes de cáncer asuman un reto deportivo y, de esta forma, trasladar un mensaje de superación y optimismo al conjunto de la sociedad.

Dicha iniciativa fue la que, precisamente, inspiró no solo “Vividoras” casi una década después, sino también hace unos años la creación de VidaMujer, un seguro específico para mujeres y con cobertura especial en caso de cáncer. Y es que de las conversaciones surgidas entre las participantes en el desafío, y posteriormente ampliadas en varios focus group, surgieron los insights que cobraron vida en el producto. 

Ampliando el territorio ya explorado por Pelayo en torno cáncer, el espacio digital “Vividoras” recoge contenidos y herramientas en variedad de temáticas y formatos. La fase que se encuentra actualmente en ejecución está abordando el bienestar emocional, pero próximamente se tratarán la maternidad o el propio cáncer. Así, la plataforma reúne desde artículos con consejos para desarrollar hábitos físicos y emocionales saludables, hasta test para comprobar aciertos o errores a la hora de gestionar los sentimientos. 

Conversar con las mujeres

También cuenta con un simulador que, por franjas de edad, recoge cómo suelen sentirse y percibirse las mujeres en esa etapa concreta y, también los desafíos y problemas más habituales que suelen afrontar. No obstante, el contenido fundamental sobre el que se estructura la plataforma de comunicación es lo que se ha denominado “Conversaciones”, una serie de conversaciones virtuales interactivas para que las usuarias tengan a quien acudir y con quien hablar cuando un tema que les preocupe. 

Para ello ha contado, en la primera entrega centrada en bienestar emocional, con la actriz y empresaria Marta Hazas, quien además ejerce como embajadora de “Vividoras”. En la primera conversación, las usuarias pueden introducir algunos datos básicos sobre ellas y elegir opciones en función de las temáticas que deseen abordar y, así, encontrar guías sobre cómo manejar eficazmente el estrés, trabajar la resiliencia y el autocuidado, o tener una actitud positiva.

Precisamente, este recurso interactivo y personalizable es considerado, desde Prisma, como uno de los puntos diferenciales de la plataforma. “No podíamos ser más de lo mismo, no queríamos ser una plataforma más de contenido. Teníamos que introducir factores de cierta disrupción que nos permitieran personalizar la experiencia”, asegura David Galán, Director General de MIG, en declaraciones a Reason.Why. “No queríamos simplemente utilizar una celebrity para poner rostro a una idea. Buscábamos establecer verdaderas conversaciones para hablar con las usuarias”. 

Para Pelayo la diferencia frente a otros agentes del sector es la legitimidad y la autoridad labrada a lo largo de los años. “Este no es nuestro primer paso. llevamos mucho tiempo construyendo este discurso, mucho tiempo haciéndolo realidad, tanto en la organización como en nuestros propios productos”, nos asegura Ruiz de Azcárate. “Tenemos el único seguro de vida pensado para las mujeres, hecho para las mujeres. Hay una realidad de producto, no sólo una realidad de contenido. Y más allá de un formato innovador, la plataforma está pensada para crecer con las usuarias”. 

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Con todo, “Vividoras” no quiere ser una plataforma estanca de marca, sino que busca trascender hacia lo multicanal y a colaborar para conectar con otros ecosistemas. Por ello, todos los contenidos y experiencias han sido generados con profesionales expertos, y se amplificarán en alianza con otras organizaciones. Tal es el caso de la serie de podcasts impulsados junto a la comunidad Madresfera, que verá la luz a partir del 23 de noviembre o el patrocinio del evento que esta organiza en torno a la crianza, la educación, la maternidad y la salud infantil, y que se celebra el 18 de noviembre.

Un movimiento de marca con recorrido

Es por ello que tanto Pelayo como Prisma entienden “Vividoras” como algo mucho más trascendente que una plataforma de comunicación, como un movimiento de marca. “No es una simple campaña, es un entorno en el que la marca favorece un diálogo con y entre las mujeres, un movimiento que trasciende la plataforma para establecer un nuevo relato de la marca hacia las mujeres", nos asegura Galán. 

Prisma ha sido responsable de todo lo vinculado a “Vividoras”, desde la ideación, hasta el desarrollo y la ejecución. Un proceso que, desde la agencia, califican de “emocional” debido a la longeva y profunda conexión con la marca, pero que no ha quedado exento de desafíos. Entre ellos, un presupuesto contenido o que “Vividoras” encontrara su espacio dentro del ecosistema de mensajes de Pelayo. Cabe recordar que Pelayo, además del “Reto Pelayo Vida”, también ha contado y cuenta con patrocinios vinculados al deporte practicado por mujeres, tanto a nivel de equipos como de atletas particulares. 

“Nuestra voluntad no era construir satélites de contenido en torno al terreno de la mujer, sino hacer algo coherente con la trayectoria y estrategia de la marca”, explica la Directora de Marketing de Pelayo Vida. “'Vividoras' rompe una lanza a favor de la inversión en contenidos, de la comunicación a medio plazo, en un momento en el que prima el corto plazo”. 

Tan solo unos meses después de su lanzamiento, la estrategia ya está dando resultados. Tal y como comparten con Reason.Why desde la aseguradora, ya hay 34.000 usuarias registradas recibiendo la newsletter, y otros indicadores, como una baja tasa de rebote y un tiempo de permanencia en la web superior a dos minutos, indican una acogida positiva por parte de la audiencia objetivo. 

No obstante, señalan que aún es pronto para medir el impacto. Y es que “Vividoras” aún tiene pasos por dar y capítulos por publicar. Y pretende hacerlo con la relevancia y la utilidad como guía, evolucionando junto a la comunidad de mujeres a las que busca servir y atendiendo sus necesidades actuales, y futuras. 

Más info.: Vividoras