Las redes sociales comenzaron su andadura proponiendo una nueva forma de comunicar entre personas. Sin embargo, a lo largo del camino, ese propósito se ha ido desvirtuando a consecuencia, entre otras cosas, de intereses comerciales y una evolución cultural que ha puesto las apariencias en el centro de las interacciones. Es es la idea que articula la nueva campaña de Snapchat, con la que la plataforma busca diferenciarse y distanciarse de sus rivales. 

"Less social media. More Snapchat", creada por el equipo interno de la compañía,  producida por Arts Academy y enfocada al mercado estadounidense, retrata esa disolución de la misión inicial de las redes sociales y destaca las virtudes de la aplicación en contraposición con el resto de agentes del sector, como Instagram, Facebook o TikTok. 

La pieza, de casi dos minutos de duración, supone un collage de imágenes que, mediante el recurso visual de la pantalla partida, muestran algunas de las críticas comunes a las redes sociales. “Más likes, menos amor”; “Más imágenes perfectas, menos imaginación”; o “Más influencers, menos individuos”, son algunas de las contundentes afirmaciones que traslada la compañía en la primera mitad de la creatividad. 

Luego el discurso cambia para favorecer el mensaje de Snapchat. Sobre imágenes reales de las publicaciones de los usuarios de la plataforma pueden leerse expresiones como “Menos likes, más humano”, “Menos público, más privado” o “Menos perfección, más diversión”. El anuncio ha sido dirigido y editado por Tommy Harden.

“En algún momento del camino, la promesa de las redes sociales cambió. Todo lo que pretendía ser, las brechas que debía salvar, la conexión que debía fomentar, la alegría que se suponía debía traer comenzaron a sentirse diferentes”; señalan desde la compañía en un comunicado. “Pero no en Snapchat. Desde el principio, Snapchat se creó como una alternativa a las redes sociales. Nunca fue diseñado para acumular enormes redes de “amigos”, competir por los “me gusta” y ofrecer un sinfín de contenidos perfectamente producidos y cuidadosamente seleccionados. Fue diseñado para ser un lugar donde pudieras ser real”. 

Así, la compañía asegura haber priorizado en todo momento el hacer lo correcto para su comunidad y la fidelidad a sus valores, así como mantener el foco en ayudar a sus usuarios a sentirse más cerca de sus amigos y familiares, “en lugar de crear redes masivas de personas que apenas conocen”. Desde Snapchat señalan que su objetivo es brindar un entorno saludable y seguro, especialmente para los miembros más jóvenes de su comunidad. 

“Diseñamos nuestra plataforma de manera diferente para priorizar las amistades reales y evitar contactos no deseados, y ofrecemos protecciones adicionales para los Snapchatters adolescentes”; apunta en el comunicado. “Esta campaña arroja luz sobre el mundo amarillo brillante y sin filtros de Snapchat. Un lugar con más de sus amigos. Con más partes reales de sus vidas, no sólo las mejores partes. Con más alegría. Y diversión. Y risas”. La plataforma aspira a que "Less social media. More Snapchat" muestre al mundo “lo que no somos y lo que somos. Lo que defendemos y lo que no". 

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Escrutinio de las redes sociales

La campaña se lanza en un contexto de creciente escrutinio a los agentes del sector de las redes sociales, especialmente en lo relacionado con los usuarios menores de edad. Algunas de las más grandes plataformas han sido duramente criticadas por no hacer lo suficiente en el terreno de la moderación de contenido, la difusión de material potencialmente dañino o el uso de algoritmos que manipulan la atención de los usuarios. 

La campaña se lanza apenas unos días después de que altos directivos de las compañías de redes sociales hayan comparecido en el Senado de Estados Unidos en una sesión de debate sobre la seguridad infantil online. Algunos de los senadores llegaron a comparar las redes sociales con el tabaco en términos de los daños que perpetúan. 

Precisamente, desde Snapchat acompañan la creatividad con un sitio web específico que recoge un pequeño manifiesto, así como sus principios y políticas relacionadas con la privacidad, la moderación de contenido o las herramientas específicas para usuarios adolescentes. 

La campaña contará con activaciones en televisión -fue emitido durante la celebración de la 66 edición de los Premios Grammy-, de publicidad exterior en grandes ciudades del país, gráficas en prensa y activaciones digitales.