En agosto de hace dos años la nadadora profesional y medallista olímpica Ona Carbonell fue madre por primera vez, un reto que decidió compaginar con su preparación para su participación en los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 junto al equipo nacional de natación artística. Ambas hazañas quedaron recogidas en el documental “Empezar de nuevo”, creado y producido por You First, grupo especializado en marketing y talentos en la industria del deporte y el entretenimiento. 

Disponible de manera exclusiva desde el pasado 2 de marzo en la plataforma Rakuten TV, el documental sigue durante casi un año los pasos de la nadadora en su regreso a las piscinas tras dar a luz a su hijo Kai, así como el desafío que supone compatibilizar la maternidad, la lactancia y la crianza con el deporte de alto rendimiento. La cinta muestra los esfuerzos físicos y emocionales de la atleta, y el apoyo de sus compañeras, entrenadores, familiares y amigos, en su camino hacia la competición internacional y evidencia, asimismo, el trabajo que queda por hacer en términos de conciliación y deporte. 

“El documental surge como respuesta a una necesidad que tenía Ona, quien pausó su actividad deportiva para ser madre y se dio cuenta de lo limitadas que son las ayudas para las atletas que quieren tener hijos. Ona tiene la suerte de contar con sponsors que la apoyan, pero otras mujeres no”, comenta Josep Maria Figueras, Managing Director de Your First en Barcelona, en declaraciones a Reason.Why. “Quiso reivindicar y denunciar en positivo la realidad de ser madre deportista en activo. Rakuten TV y las marcas se sumaron para apoyar un relato que nos interpela a todos como sociedad”. Además de crear y producir el contenido, You First ha gestionado la distribución y la relación con sponsors. 

Junto a la importancia de su mensaje social, “Empezar de nuevo” ha demostrado el interés de la audiencia por este tipo de contenidos originales. Desde Rakuten TV no precisan cifras de visionados, pero según ha podido conocer Reason.Why este documental ha supuesto el mejor estreno de contenido original del último año en Europa en la plataforma. 

El contenido también ha tenido impacto en la conversación social y en los medios de comunicación. La cinta estuvo acompañada de una estrategia de promoción que incluyó prensa escrita y medios digitales y audiovisuales. En total, en los días alrededor del estreno logró más de 230 impactos, con un media value de casi 4 millones de euros, a los que se pueden sumar los miles de impactos conseguidos a través del hashtag #EmpezarDeNuevo en redes sociales y la significativa asistencia a la premiere del documental en el madrileño cine Capitol. 

Veracidad y verosimilitud

La película también ha puesto de relieve el valor que contenidos originales y elaborados como este tienen para las marcas a la hora de conectar con la audiencia. Concretamente, este documental ha contado con el apoyo de ISDIN, laboratorio especializado en fotoprotección y dermatología; y con la colaboración de la empresa energética Iberdrola. Unas asociaciones que no son baladí en ninguno de los dos casos. 

Y es que la nadadora colabora desde 2016 con ISDIN en la creación de conciencia sobre la protección de la piel y también en el apoyo de las iniciativas sostenibles y de conservación de los océanos impulsadas por la marca. “Ona cuenta con nuestro apoyo incondicional. Compartimos valores con ella y trabajamos juntos para concienciar a los más pequeños sobre la importancia del cuidado de la piel, así como la preservación del planeta", asegura Raúl Casañas, Corporate Relationships Manager de ISDIN, en declaraciones a Reason.Why. “El documental nos ha permitido nos ha permitido mostrar con autenticidad y cercanía cómo es Ona, qué piensa y cómo trabaja con ISDIN en proyectos de impacto muy positivo en nuestra sociedad y el medioambiente”. 

Por su parte, Iberdrola es patrocinadora de, entre otras muchas, la Federación Nacional de Natación y cuenta con Carbonell entre sus embajadoras. Esta ha sido, además, miembro del jurado de la II Edición de los Premios Super, organizados por la compañía para reconocer proyectos a favor de la igualdad de género en el deporte. “El documental está alineado con el posicionamiento de Iberdrola en los Objetivos de Desarrollo Sostenible, concretamente el de igualdad, y en impulsar la equidad social a través del deporte”, nos asegura Juan Luis Aguirrezábal, Director de Publicidad, Medios, Marca y Patrocinios Globales de Iberdrola. “Por eso ha sido muy fácil volcarnos con una iniciativa tan bonita y que refleja tan bien los esfuerzos de una mujer por compaginar su vida personal con su capacidad de competir al máximo nivel”. 

En el caso de ISDIN, está presente tanto en los materiales promocionales de la cinta y los cortes publicitarios en la reproducción gratuita, como a lo largo del metraje: la nadadora y su pareja se aplican productos de la marca, y estos son visibles sutilmente en diferentes espacios y circunstancias. Además, la película se detiene unos instantes en la labor que Carbonell desempeña para la marca, mostrando a la nadadora junto a Manu San Félix, buceador y biólogo que trabaja por la conservación de la posidonia en el Mediterráneo. En cambio, la presencia visual de Iberdrola se centra en un momento en el que Ona Carbonell carga su coche eléctrico con un cargador de la compañía.

Vinculación de largo recorrido

Así, mediante distintas técnicas y activaciones se ha generado un ecosistema a tres -talento, patrocinadores y plataforma- que ha ayudado a visibilizar el alcance de todos los agentes implicados desde la coherencia y la naturalidad. "Trabajar la vinculación con estas marcas fue muy sencillo por el histórico que tienen con Ona y con sus respectivos posicionamientos. Si hubieran sido otras no habría salido un contenido tan natural”, explica Josep Maria Figueras, Managing Director de Your First en Barcelona, a Reason.Why.

Es más, ambas marcas consideran que el impacto no habría sido el mismo si la vinculación a “Empezar de nuevo” no se hubiera apoyado en un recorrido sostenido en los mencionados territorios. “La gente piensa en Ona y piensa en ISDIN. Eso es lo más importante para nosotros. No apuestas por este tipo de proyectos con alguien que has fichado para una campaña puntual", ha apuntado Raúl Casañas (ISDIN). “Llevamos ya años colaborando y compartiendo proyectos y nos hizo mucha ilusión poder acompañar a Ona en este documental". 

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En este sentido, el documental supone una pieza más dentro de unas estrategias globales de construcción de marca. “Suponte que Iberdrola no estuviera posicionada en los terrenos que trata el contenido. La iniciativa hubiera resultado chocante. Pero desde 2016 hemos conseguido respaldar a 32 federaciones deportivas”, sostiene Aguirrezábal. “Esto hace lógico que hayamos apoyado el documental como parte de un plan global y que nuestra participación sea natural y muestre nuestro ADN, que la audiencia nos reconozca en el contenido. No se trata de una oportunidad para aprovechar una vinculación”. 

Frente a una valoración positiva de los resultados cuantitativos, las partes implicadas ponen el foco en los aspectos cualitativos de la iniciativa, especialmente en el hecho de que “Empezar de nuevo” les haya permitido reforzar y extender sus terrenos de comunicación. “Este tipo de acciones aportan veracidad y verosimilitud, también al hablar de otros temas, como puede ser la conciliación. Si las marcas quieren contar historias reales y sinceras, y ampliar su cobertura, este tipo de colaboraciones les permiten contar relatos con verdad, tener alcance masivo y ser protagonistas”, nos explican desde You First. 

Contenidos con impacto real

Esta es una opinión que comparten también las marcas. En el caso de ISDIN, este tipo de contenido contribuye a su labor de educar a la población en la protección de la piel de una manera más entretenida y de forma creíble. “Hacer contenido original es muy interesante para nosotros y para todas las marcas. Mi mensaje es animar a las marcas a construir relaciones duraderas con sus embajadores”, ha afirmado Casañas. “El influencer marketing está viviendo un boom, pero no siempre mira al largo plazo. Tener personas implicadas a largo plazo con tu marca requiere mucho esfuerzo, pero permite realizar acciones con mucha coherencia de marca". 

Por su parte, para Iberdrola “Empezar desde cero” supone una nueva plataforma desde la que continuar potenciando el progreso. “Hace falta seguir impulsando la igualdad. Cuando tienes a una deportista capaz de lograr éxitos deportivos y de contar historias de superación, es necesario apoyarlo para darle visibilidad”, apuntan desde la marca. “Todavía hace falta empujar mucho y acompañar para que la difusión de este tipo de contenidos, y los logros de la mujer en el deporte, sean mayores”.

Desde You First, orgullosos y satisfechos con la repercusión e impacto del documental, destacan especialmente los comentarios que han recibido desde el Comité Olímpico, el Consejo Superior de Deportes y Federaciones deportivas respecto a las solicitudes de información de atletas sobre ayudas y apoyos. Además, ponen en valor el impulso de la conversación. “El documental es una puerta para poner sobre la mesa el tema de la conciliación en el deporte, que siempre ha sido tabú. No se comenta sobre cuestiones como llevarte a tu hijo a las concentraciones. Pero las federaciones están empezando a entender que tienen que cubrir este tipo de necesidades".