Cuando el sector publicitario hace referencia al lema #PararParaSeguir no se refiere a detener en seco su actividad, sino a hacer un pequeño alto en el camino de la rutina y poner sus capacidades al servicio del momento actual, ayudando a las compañías a afrontarlo con visión de futuro y contribuir con la sociedad de forma responsable.

Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why, y el experto en identidad y branding Andy Stalman, CEO de TOTEM Branding, han mantenido una charla en directo por Instagram sobre el papel de las marcas ante el contexto excepcional que ha generado el coronavirus.

Empezamos a hacer marca por nosotros mismos. Con un abrazo en forma de dedos entrecruzados o saliendo al balcón cada tarde a aplaudir. “Hay algo muy potente en el tema del aplauso" - dice Andy - "primero, la idea de comunidad que se junta para reconocer y el reconocido recibe el cariño. Segundo, la consciencia del agradecimiento".

El coronavirus ha puesto en evidencia el valor de muchas acciones y factores que dábamos por hecho y que no valorábamos en su justa medida. Quizá después de la crisis también nos quede el aplauso "como forma de agradecimiento. Algo comunitario en el sentido de sociedad, algo muy potente en el hecho de valorar la contribución y la solidaridad", recalca Andy Stalman.

Aunque lleva 25 años en el mundo de las marcas y se ha ganado el apodo de "Mr. Branding”, Andy Stalman considera que esta situación está cambiando el orden mundial: "Creo que va a haber una transformación muy grande en el mundo de la empresa". El teletrabajo, la forma de tener una reunión, de relacionarnos, incluso la forma de saludarnos.

Muchos de estos cambios ya se vienen fraguando en algunas empresas, especialmente en aquellas que se dedican a la comunicación. El teletrabajo o las reuniones por videoconferencia son pasos a los que muchas compañías ya estaban habituados, pero en Totem Branding - la compañía que dirige Andy - están haciendo un ejercicio para ir más allá: tratar de anticiparse a los cambios e impactos antropológicos que ocasionará la crisis: “Hay algo poderosos en lo que se viene después y cuanto antes podamos ir perfilándolo o dibujándolo, menos tendremos que descifrarlo".

Lo que va a suceder después de la crisis es fruto de lo que vayamos trabajando hoy.

 Andy Stalman

La respuesta de la publicidad

La publicidad ya se está viendo afectada por esta excepcional situación. Son muchas las marcas que se han volcado con la crisis del coronavirus. Pero otras han mantenido sus campañas como si no pasara nada. “Si ves la parrilla de publicidad que no se ha cambiado, es una publicidad de un mundo aspiracional, vanidoso, egocéntrico", dice Andy. Es el reflejo de la sociedad de hace tan solo unas semanas, pero ahora ya no encaja. “Choca ver esos mensajes" - reconoce Javier Guadiana - "ahora le pedimos algo distinto a las marcas. Elucubrar nuevos escenarios en función de cómo impacte en las emociones y cómo sea la recuperación”. 

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Aunque el 37% de los españoles creen que las marcas se deberían anunciar con normalidad pese al coronavirus, estas saben que es un momento para tomar decisiones. "Las marcas excelentes antes de la crisis están reaccionando de manera excelente durante la crisis. Las mediocres tienen una reacción mediocre. Otras no saben qué hacer o cómo reaccionar", mantienen el silencio por miedo a no llegar al público, a alejarse demasido de sus preocupaciones y sus causas.

Stalman ve "inteligente parar algunas campañas que no encajan ni tienen nada que ver o reorientar campañas y tonos de voz, repensar cuál va a ser mi forma de contactar durante y después de la crisis”. Sin embargo, el CEO de Totem Branding considera que cortar la comunicación es un error y más en tiempos de crisis con los ciudadanos llenos de preguntas e incertidumbre. Una labor fundamental de puertas hacia fuera y hacia dentro: "Por más que tengas a los mejores equipos de recursos humanos, la comunicación interna tiene un rol fundamental", recalca el experto en branding.

La hora de un impacto real

Las marcas siempre han ido en paralelo con la sociedad, acercándola a sus gustos, sus deseos, sus compromisos y aspiraciones de vida. "Pero sin un papel activo", señala Javier Guadiana, que ve este momento como un punto de inflexión, un cambio en la mentalidad del consumidor donde va a premiar el impacto real de las marcas.

En su nuevo libro "Totem", Andy Stalman aborda precisamente esta cuestión, partiendo de las marcas que ya se han posicionado sobre ciertas cuestiones políticas y sociales. Cómo ha crecido su relevancia ante la ausencia de grandes líderes políticos y sociales y cómo esto está afectando a la sociedad. 

Un proceso que, en este contexto de crisis, se acelera y exige a las marcas estar en sintonía con la ciudanía: "Se está comprimiendo en el 2020 lo que había pensado que pasaría en la próxima década", subraya Andy.

El cambio social

¿Qué efectos sociales dejará el Coronavirus en la sociedad? "Tengo la esperanza de que este big shift cambie las cosas", señala Andy. Venimos de un contexto donde han variado los parámetros de la Pirámide de Maslow y "parece más importante el reconocimiento que la autorrealización", denuncia Javier Guadiana. ¿Podría ser este el fin de la cultura del like?

Esta figura es una adaptación a la actualidad occidental de la Pirámide de Maslow, donde se experimenta un crecimiento de la importancia del reconocimiento mientras que la autorrealización es un ejercicio que cada vez requiere de un mayor esfuerzo y un alto grado de madurez.

"El like sigue estando muy en la línea del reconocimiento. Entramos en este aislamiento con los índices de depresión y soledad más altos de la historia de la humanidad pero hay gente que ha sabido prescindir de los likes para sentirse bien", reflexiona Stalman.

No es fácil saber qué tipo de sociedad va a nacer después de semanas de encierro, de un ejercicio de unión y solidaridad donde se revisan y sopesan los valores y compromisos sociales. Podrá ser más controladora o más democrática e inteligente, pero para ello Any Stalman matiza que "no será con smart cities ni smartphones, sino con smart citizens".

La Marca País

Una Marca País es mucho más que su turismo. Hoy por hoy, el mundo está mirando a China, Corea del Sur, Italia, España, Irán y cómo sus gobiernos y sociedades están reaccionando. "Eso también es marca país", recalca Stalman, que al mismo tiempo advierte de que "se toma muy a la ligera el desarrollo de la marca país. Se entrega a un político que no tiene nociones de branding ni de marketing“.

Y es que la marca país es un activo fundamental, no sólo para el turismo. Por ello, 'Mr. Branding' destaca la importancia de aprovechar cada circunstancia para generar valor en sintonía con el ADN de las sociedades: "Todos podemos construir y aportar a la paz mundial o la marca de nuestro país".

El talento que hay en el sector turístico español es brutal. 

Andy Saltman

El turismo es uno de los grandes motores de la economía española y es, sin duda, un sector que va a salir golpeado "pero con muchas ganas", matiza Andy Stalman. "Puedo afirmar que el sector del turismo va a dar la talla y marcar el camino a seguir".

Un momento para la creatividad

De momento, lo que está demostrando la cuarentena es la originalidad de las personas. “La creatividad es absolutamente innata al ser humano, pero aflora ahora porque la gente tiene tiempo y ha conectado consigo misma y con su espacio", recalca Stalman. 

Algo que no pasa normalmente por el ritmo frenético de las sociedades y los trabajadores y una lección muy poderosa también para las empresas, según Stalman. “Estamos viendo cómo gente sin recursos, planes, equipos o másters están haciendo unos ejercicios de creatividad brutal, generando mensajes virales, haciendo reír y emocionando. Eso es porque están dando en la tecla", es decir, en la persona.