Primero, señalando un reloj Casio que lucía en su muñeca. 
Después, conduciendo un modelo eléctrico de Renault Twingo. 

La reacción de Gerard Piqué a la letra de la canción de Shakira, en la que alude a diversos aspectos vinculados a la disolución de su matrimonio con el ex futbolista, ha sido uno de los aspecto más comentados de los últimos días a raíz del lanzamiento de la sesión con Bizarrap. Más allá del entretenimiento que la situación ha brindado, la reacción del empresario entraña lecciones aplicables en estrategias de comunicación y marketing y a protocolos de gestión de crisis. 

Acertada, inteligente y coherente son algunos de los adjetivos que podrían otorgarse a la actuación del propietario de Kosmos tras el protagonismo recibido. “Ha sabido jugar muy bien su baza y sacar rédito comercial de la situación, leyendo el contexto social y dirigiendo el interés mediático en pro del proyecto más relevante de su actual agenda, la Kings League", comenta Ander Serrano, Director de la división Businesscom en Evercom, en declaraciones a Reason.Why. “Lo ha hecho, además, sabiendo que todas las miradas estaban puestas en él y que tenía las de perder, porque en el ideario social partía de la posición de villano”. 

Desde Reason.Why hemos considerado oportuno atender al enfoque adoptado y las acciones desarrolladas, ya que puede servir como ejemplo y fuente de inspiración para tomar mejores decisiones cuando el contexto  obligue a ser reactivos en la definición de una estrategia. 

Aprendizajes de la reacción de Piqué

Convertir la crisis en oportunidad

Desde la perspectiva del sentiment, Piqué partía de una situación complicada porque, tras la publicación del tema, una sección importante de la sociedad se había posicionado del lado de Shakira. Una polarización que tendría su origen en una inadecuada gestión de la primera fase de la crisis personal, tal y como puntualiza Juan Delgado, Director del área de Crisis & Issues de Atrevia. “La falta de comunicación clara tras la separación dio lugar a una especulación que ha hecho más daño a la reputación de Piqué que a la de Shakira”, explica a este medio.

Por ello, tras convertirse en el objetivo principal de la sesión, tan esperada como contundente, el ex jugador optó por no guardar silencio y por canalizar la atención y el interés social para potenciar la visibilidad de su más reciente proyecto, la Kings League, en el que está trabajando a través de su empresa Kosmos. Adem´as, de asoció con las marcas que podría considerarse que en la canción aparecen “mal paradas” y se vinculó a los atributos positivos de Casio y Twingo, que son firmas populares, con una sólida trayectoria y que actualmente gozan de buena reputación. 

No traicionar la personalidad

El ex jugador ha sabido convertir la crisis en oportunidad, manteniéndose fiel a su personalidad, su branding personal y su histórico comunicativo, según lo entienden desde YouFirst. “Piqué ha salido como siempre, con humor, ironía, sin darle demasiada importancia y buscando el beneficio”, apunta Txema Carvajal, Director Digital en la agencia especializada en deporte y entretenimiento. “Es su forma habitual de actuar, lo hemos visto cuando era jugador en activo y arremetía contra otros equipos. Y en esta ocasión, aunque en menor medida, no ha decepcionado”. 

Leer el contexto y positivizar la situación

La respuesta de Piqué se llevó a cabo con un acercamiento desde del humor, que para los expertos evidencia la lectura del contexto y el análisis de la percepción de la audiencia, así como la aceptación de la situación. En esta línea, se valora positivamente que Piqué apostara por la ironía, la naturalidad y que no censurara la expresión o tratara de controlar el discurso de sus compañeros en las retransmisiones de la Kings League inmediatamente posteriores al lanzamiento de la canción. 

Canalizar la situación al propio territorio

La capacidad para desviar la conversación a los medios, canales y entornos con los que Piqué está familiarizado es considerado también otro punto fuerte de la gestión realizada. Es decir, el ex jugador no podía responder a Shakira con otra canción, al no ser la música su área de expertise ni un terreno dominado por él, por lo que trasladó la respuesta al entretenimiento y las plataformas, y convirtió las retransmisiones de la competición a través de Twitch en su principal altavoz. 

Es más, la retransmisión de la competición del día 15 de enero habría supuesto un récord de audiencia para el proyecto, registrando una media de 434.000 espectadores concurrentes y un pico de audiencia de 792.000, según TwitchTracker. No obstante, según la plataforma TVTop España, dicho programa habría conseguido una audiencia media de 654.000 espectadores y un minuto de oro de 1,37 millones de espectadores. Cifras beneficiosas tanto para Piqué como para Kosmos, especialmente después de conocerse que la compañía dejará de organizar la Copa Davis, lo que venía haciendo desde 2018 en virtud de un acuerdo con la International Tennis Federation.

Los puntos débiles de la respuesta

Una primera aparición impetuosa

No obstante, también hay algunos puntos débiles en la respuesta del empresario que podrían tenerse en consideración como aspectos a evitar ante una posible crisis de reputación o comunicación. Destaca la reacción no planificada ni reflexiva de Gerard Piqué ante los periodistas que esperaban en la puerta de su domicilio para conocer su valoración de la canción el mismo día de la presentación. Las imágenes fueron recogidas, entre otros, por “Sálvame”, uno de los espacios más destacados de Telecinco y uno de los programas con más recorrido de la televisión.

Ataques velados

También se considera que el ex jugador “se enfanga” con algunos comentarios espontáneos lanzados durante una de las retransmisiones de la Kings League. La frase “estos relojes son para toda la vida” podría interpretarse como un ataque velado hacia la disolución de su matrimonio con la cantante colombiana que empañan la posición de indiferencia que Piqué estaba manteniendo con su reacción.

Falta de contundencia

Algunos profesionales del sector consideran que la respuesta ha caído en cierta falta de contundencia, y que no ha hecho lucir la garra mediática de Gerard Piqué. Para Javier Guadiana, CEO de Reason.Why, el resultado fue “predecible e incluso impulsivo” y opina que el ex jugador se limitó a parar el golpe. “No fue una estrategia de judo, sino más bien una estrategia de contención a través de la ironía". Desde su punto de vista en lugar de aparecer con un Casio y un Twingo, quizá podría haber llegado en un Ferrari y con un Rolex. 

Además, le hubiera recomendado mirar a la cámara y decir: “No sé si la canción que ha publicado ayer la madre de mis hijos va por mi, pero si es así, me gustaría dejar claro que yo no he cambiado ningún Ferrari ni ningún Rolex, de hecho como veis tengo varios; pero si la rima se refiere a mi nueva vida sentimental me gustaría únicamente añadir, y con eso cerrar el tema, que las mujeres no son productos a comparar ni mucho menos objetos que se puedan intercambiar.”

Comunicación, herramienta de protección

Los profesionales consultados por Reason.Why vaticinan que, atendiendo a su apetito por los negocios y al ímpetu comercial y mediático, Piqué continuará aprovechando positivamente la situación. No obstante, desde Evercom advierten de la sensibilidad con la que debería tratar el asunto de ahora en adelante. “Queda por ver si va a hacer más cosas y cuál va a ser su siguiente reacción”, apunta Ander Serrano. “En mi opinión debería dejarlo aquí. Sería un error reincidir en acciones parecidas a las que ya hemos visto porque podría terminar cansando a la audiencia”. 

Noticias Relacionadas

Patrocinadores de la Kings League no ven riesgos para su imagen en el “efecto Shakira”

Instagram, el altavoz elegido por Casio para su comunicación en el “caso Shakira”

De ser así, la gestión podría terminar siendo contraproducente y afectando a su reputación. Una, no obstante, que en términos generales se considera que no se ha visto afectada de manera significativa. “Piqué es una persona que siempre ha polarizado mucho, y a quien no le ha importado generar polémica ni pronunciarse respecto a determinados temas”, apunta Txema Carvajal (YouFirst). “Con todo lo que ha sucedido, a quienes les gustaba les va a seguir gustando, y quienes eran detractores seguirán siéndolo”. 

Con todo, la gestión realizada demuestra la importancia de la comunicación como herramienta para reconducir situaciones que puedan resultar peligrosas, ya se trate de una empresa o de una figura pública. “La comunicación no debe ser un mero acompañante de la actividad, sino una palanca fundamental”, destaca Juan Delgado (Atrevia). “La situación ha demostrado que la comunicación es decisiva para frenar el daño en una reputación”.