El coronavirus ha modificado los intereses y preocupaciones de la ciudadanía. La seguridad o la salud son conceptos que han ganado un peso trascendental en la toma de decisiones de los consumidores, y esto a su vez tiene un impacto directo sobre la demanda y cómo las empresas deben replantear sus estrategias.

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Para la realización del informe, LLYC ha llevado a cabo 62 análisis verticales de territorios y comunidades en Twitter, sobre un volumen total de más de 180 millones de tuits, y ha monitorizado la evolución temporal de frecuencia de búsqueda de keywords y temáticas clave sobre Google en los territorios de interés. Además, también se han analizado artículos e informes de fuentes expertas.

Los autores del informe explican que “observar la fotografía en su conjunto puede ayudar a navegar por las abruptas olas de la toma de decisiones en cuestiones que impactan en el negocio de las compañías: hacia dónde podría moverse el entorno regulatorio, qué preocupa a mis consumidores o sobre qué temas debo apalancar la relación con mis grupos de interés”.

En concreto, LLYC destaca seis territorios en los que se está moviendo la conversación:

• Globalización y localismo
• La reformulación del bienestar
• Los seniors y la importancia de los cuidados
• Las rupturas que se están produciendo en el ámbito de la educación
• La reinvención del entretenimiento
• La influencia sobre la economía verde

Menos globalización y más localismo

La descomposición de la globalización, tal y como se ha conocido en las últimas décadas, viene gestándose desde la crisis financiera de 2008. La pandemia de coronavirus representa, posiblemente, el golpe de gracia. La incapacidad de las organizaciones supranacionales para mostrar su utilidad en la construcción de una solución coordinada a la pandemia, dejará heridas graves en el multilateralismo y en la cooperación internacional, acentuando el perfil proteccionista de los países.

En los próximos meses, podríamos asistir a un cuestionamiento del funcionamiento y la naturaleza de las grandes corporaciones. El informe defiende que la pandemia ha servido para apoyar los argumentos proteccionistas y nacionalistas de algunos líderes políticos, como Trump y Bolsonaro, al apostar decididamente por la soberanía industrial de la producción y de la cadena de valor. "El coronavirus y las referencias al supply chain crecen en protagonismo y se entretejen con los slogans políticos para configurar una masa de conversación más compleja y argumentada".

Asimismo, también destaca el efecto que el coronavirus tiene sobre el turismo internacional. Es de suponer que las restricciones a la movilidad serán temporales, pero se afronta una época en que los protocolos de actuación serán la principal barrera a vencer, además del miedo al contagio: burocracia, distanciamiento social, orden, espera, procesos... El libre albedrío asociado al turismo se verá condicionado.

En esta reconfiguración, los países más desarrollados podrían verse favorecidos en el mix de demanda frente a los destinos exóticos, donde los sistemas sanitarios son a menudo menos avanzados, perjudicando la percepción de seguridad en la elección de compra de los viajeros.

Mientras el efecto COVID-19 hace posible una reducción del comercio de bienes físicos y la movilidad de las personas, la globalización digital puede sin embargo ganar adeptos. Las relaciones y los servicios digitales han demostrado su solidez durante esta crisis, con el teletrabajo a la cabeza. En paralelo, sin embargo, se producirá una primera gran consecuencia: el resurgimiento del localismo en un proceso de globalización inversa.

La reformulación del bienestar

Esta pandemia ha venido a trastocar profundamente la jerarquía de necesidades humanas construidas desde el final de la II Guerra Mundial. Se ha vuelto a necesidades que se creían superadas, como las de la seguridad física y la salud. El concepto del bienestar post-coronavirus se ensancha por la base y estas necesidades se elevan, a la misma altura que el cuidado personal, la estética o la nutrición.

Esta tendencia se refleja en los datos analizados: las conversaciones sobre belleza se han derrumbado un 62% respecto a hace un año; la de nutrición un 70% y la de bienestar un 37%.

El informe de LLYC apunta tres grandes conversaciones en torno al bienestar: la solidaridad y cooperación, la salud mental y el nuevo bienestar. En relación a la primera de ellas, la OMS ha alertado de que las medidas de confinamiento incrementarán los índices de depresión y suicidio en la ciudadanía.

Por otro lado, desde LLYC resaltan que el sistema nacional de salud será objeto de un gran debate, ya que creen que no está preparado para hacer frente a una pandemia de salud mental. En lo que se refiere a la solidaridad y cooperación, el riesgo por la salud de la colectividad ha demostrado la fortaleza de la red social para asegurar la superviviencia y el bienestar de la población.

Desde el informe auguran que las industrias relacionadas con el cuidado físico y la belleza evolucionarán para incorporar la higiene y la seguridad en sus modelos de negocio.

El cuidado de los mayores

Los cuidados, tanto remunerados como no, serán el gran asunto social de los próximos años. La crisis, junto con los miles de ancianos fallecidos en residencias y la extrema vulnerabilidad al virus de este segmento de la población, ha terminado de convencer de la importancia que una política integral de los cuidados podría tener. La economía de los cuidados significa en España un 15% del PIB.

Atendiendo a las cifras, se podría considerar que el mundo de los cuidados es otro más de los que se encuentran en transición: desde lo no remunerado (entorno familiar) a lo remunerado (externalización del cuidado). La consultora considera que este cambio “se gesta en tres trampas, dos reformas pendientes y un cambio de mentalidad”.

Las ‘trampas’ son la existencia de una nueva clase social, pero con la misma precariedad. Desde LLYC calculan que la necesidad de estos servicios de cuidado podría suponer la generación de un millón de empleos, pero se trataría de empleo precario, no profesional e inestable. La segunda de las ‘trampas’ sería que, a pesar del alivio que supone para las familias, la realidad, sin embargo, sigue hablando de impotencia, frustración y una enorme culpabilización. La tercera ‘trampa’ es que, si bien, el trabajo de los cuidados no remunerado es fundamentalmente femenino y cuando se habla del acceso de la mujer al mercado laboral, una de las principales entradas que le llega es por la vía del cuidado. Así, la mujer pasaría de cuidar de forma altruista a hacerlo de forma precaria.

En cuanto a las reformas pendientes, el informe señala las relativas al Estado del Bienestar y las pensiones y la coordinación entre administraciones y colaboración público-privada. Según el informe, la clave pasa por una mayor transversalidad de los sistemas, desde el intercambio de información, a la coordinación de medidas, a la optimización de recursos o la centralización de compras.

Por último, con un 30% de la población mundial por encima de los 65 años en 2100 y una esperanza de vida creciente, se espera una reformulación del mapa mental hacia la tercera edad. La consultora espera una transformación en los próximos años en el sentido de la vida, el sentido del trabajo, el sentido el ocio, el sentido de lo estético, de la sexualidad o de la identidad.

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Cambios en la educación

El campo educativo es otro de los tsunamizados por la Covid-19. El informe pronostica que se hablará mucho de educación, a la que se le exigirá la producción de ciudadanos resilientes y de empleabilidad. La resiliencia es el nuevo humanismo de un sector educativo que lucha por la competitividad de su oferta y se enfrenta a cinco rupturas principales.

• Ruptura con el lugar físico: en esta crisis del coronavirus el 91% de los estudiantes de todo el mundo tuvieron que aprender desde casa.
• Aprendizaje combinado: la fórmula presencial y online ha recibido en estas semanas el espaldarazo que necesitaba.
• Ruptura con la figura del ‘maestro’: del profesor con todas las respuestas a respuestas en todos los sitios y a golpe de clic. Aunque la figura del maestro es más determinante que nunca. Ahí el reto.
• Ruptura con los conocimientos: la educación es ahora la combinación de competencias y habilidades. Los conocimientos como cajones estancos y lineales no sirven en un mundo en continuo movimiento y transformación.
• Ruptura con las titulaciones: lo competitivo no serán carreras académicas largas y lineales, sino el aprendizaje a través de píldoras y seminarios prácticos que mejoren la funcionalidad y compatibilización.
• Ruptura con la promesa de igualdad: la educación será experiencial y lo será a través del uso de la inteligencia artificial y de la virtualidad. Esto tardará en llegar y lo hará en distintas velocidades generando muchos debates entorno a la igualdad de oportunidades.

Reinvención del entretenimiento

Con esta crisis llueve sobre mojado en la industria del entretenimiento. Acentúa los problemas y las oportunidades derivados de la digitalización y democratización de la producción y acceso a los contenidos.

La pandemia nos deja una industria del entretenimiento que tendrá que acelerar su transformación digital y su excesiva dependencia de las experiencias físicas en un contexto donde además se incrementa la producción y el consumo, como es el caso de plataformas como Tik-Tok.

Desde LLYC subrayan que la emergencia del entretenimiento de utilidad, con especial importancia en los contenidos de wellness, supondrá también un campo de reflexión para las marcas, hasta ahora muy centradas en modelos tradicionales de patrocinio, que ponían el foco en los grandes eventos físicos. Este cambio dará paso a un campo de oportunidades cada vez mayor para el branded content.

La recuperación económica y ecológica

LLYC vaticina que, en un escenario de recesión económica, la agenda ecológica de los gobiernos tenderá a ser menos ambiciosa y cuestiones como la fiscalidad verde y la presión a las empresas se relajarán.

No obstante, se está observando un creciente fenómeno de presión a la inversa, que quiere situar la revolución ecológica como palanca de reactivación económica. Varios países europeos han firmado la Alianza para la Recuperación Económica Verde.

Por su parte, la propia Comisión Europea ha situado su proyecto 'Green New Deal' como uno de las más poderosas herramientas de reactivación. El Gobierno de España también parece caminar en esa dirección: trabaja por un modelo de crecimiento y de progreso basado en el uso equilibrado de los recursos renovables y en el reciclaje de los que no lo son.

De momento, los autores del informe señalan que del análisis de la conversación se observa una disminución acusada de la conversación sobre sostenibilidad y cambio climático. Algo que consideran normal, ya que el virus sigue reinando en la Red. Cuando se vuelva a una cierta normalidad, tal vez se vea una conversación más polarizada, con partidarios de la agenda ecológica presentándola como la verdadera solución y muchos otros colectivos, mucho más activos que antes, luchando aún por defender la dicotomía economía o ecología.

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Esa misma tensión ecológica se puede dar en otras capas de la conversación. Muchas empresas encontrarán, en esta circunstancia, un acelerador de su posicionamiento verde como vector diferencial en su categoría: alimentos y productos menos procesados, más sostenibles en su elaboración y proceso de comercialización.

Para la consultora, los envases y productos de plásticos son el paradigma de esta batalla. Su uso se ha demostrado muy relevante en medio de una tendencia mundial por señalar su daño al medio ambiente. “Es probable que los planes para crear un impuesto al plástico se retrasen, pero no se dejará de hacer”, declaran en el informe, que también esperan una polarización de los fabricantes por la decisión de retrasar o acelerar la revolución verde. Al fin y al cabo, ambas opciones tienen sus ventajas comerciales.

Autores del informe

• David González Natal, Socio y Director Senior de Consumer Engagement
• Carmen Muñoz, Directora Senior Asuntos Públicos
• Carlos Ruíz Mateos, Director de Asuntos Públicos
• Daniel Fernández Trejo, Director Senior de Tecnología
• Miguel Lucas, Data Business Leader
• Guillermo Lecumberri, Director de Consumer Engagement

Más info.: Efecto COVID-19: los territorios de conversación de la nueva normalidad