La relación de la publicidad con la música, existente casi desde el origen mismo de ambas disciplinas, se ha expandido y ampliado a lo largo de los últimos año a la luz del desarrollo tecnológico y la proliferación de formatos, entre otras cosas. Así, el abanico de acciones posibles abarcan desde la mera utilización de bandas sonoras ad hoc o canciones existentes para ilustrar los anuncios, hasta el patrocinio de artistas o el product placement en cada vez más elaborados videoclips. 

Esta es una de las opciones más habituales en los últimos tiempos, haciéndose común la presencia, por ejemplo, de los altavoces de Beats, los últimos modelos de smartphones de Samsung o los nuevos auriculares de Sony en las piezas audiovisuales que acompañan los temas de artistas alrededor del mundo. En el caso de esta última, sus productos forman parte del videoclip de “Toke”, de Chanel. 

No obstante, la imagen no es la única susceptible de ejercer como escaparate para las marcas, sino que la propia letra de las canciones también representa un soporte a tener en cuenta a la hora de asociarse a cantantes o grupos. Un soporte que algunas ocasiones forma parte de una estrategia de marketing definida, y no tanto de un ejercicio creativo por parte de los artistas buscando reflejar el momento cultural.

Y es que el brand placement en canciones es posible. En un contexto en el que cuatro conocidas marcas -Casio, Rolex, Ferrari y Twingo- han visto multiplicada su visibilidad y notoriedad a consecuencia de su mención en la última canción de Shakira (la sesión 53 de Bizarrap), desde Reason.Why hemos considerado oportuno compartir este conocimiento y brindar información, así como afirmar si algunas de las citadas compañías ha hecho uso de la citada estrategia en el tema de la artista colombiana.

El brand placement en canciones se trata de una práctica consistente, al igual que el product placement, en introducir de la forma más orgánica posible el nombre de la marca o el producto en el discurso de un tema musical. Esta estrategia también se da en ámbitos como el cine o la televisión, donde el espectador está acostumbrado a ver la presencia destacada de marcas en las historias; o en el terreno editorial, donde también es posible activar el case placement -introducción de casos patrocinados en libros-.

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No obstante, no resulta tan habitual que se haga público. Esto se debe a que, siguiendo la estela del product placement, el objetivo de las marcas es potenciar por asociación algunos de sus atributos de la forma más natural, integrada y orgánica posible, y en consecuencia, alejándose de los entornos y formatos más puramente publicitarios. 

Sin embargo, es importante tener en consideración que se trata de una práctica en la que los términos y elementos legales son sensibles, puesto que la presencia de una marca no debería perjudicar a otras y acogerse a todo lo estipulado por el marco normativo vigente. Y es que en caso de que se produjera algún conflicto legal o reputacional, la marca patrocinadora, es decir, aquella que ha pagado por su presencia en la canción, podría ser responsable o verse perjudicada en las posibles consecuencias. 

El valor de las menciones espontáneas

El brand placement en canciones es un recurso que se utiliza con la presunción de que se produzca un beneficio para las partes implicadas. En este sentido, como resultado de la acción cabría esperar que la marca potencia su visibilidad, notoriedad e, incluso, reputación; mientras que tanto la productora discográfica y el artista podrían disponer del apoyo económico para su actividad. Del mismo modo, cabría suponer que el oyente recibiría un producto más refinado y de mayor calidad. 

El brand placement, no obstante, es una práctica que ninguna de las cuatro marcas mencionadas en la canción de Shakira y Bizarrap habrían puesto en marcha en esta ocasión. Desde Reason Why confirmamos que ni Rolex, ni Casio, ni Ferrari ni Twingo habrían financiado su presencia en la letra del tema, que ya acumula en YouTube 123 millones de visualizaciones y que se ha convertido en un auténtico fenómeno viral en los últimos días. 

A tenor de lo ocurrido podría cuestionarse el hecho de si contar con presencia -pagada o no- en una canción es una estrategia favorable. En el caso concreto de la voluntaria mención por parte de Shakira y Bizarrap, tanto Casio como Twingo aparecen comparadas con las marcas que podrían considerarse líderes en sus respectivas categorías, lo que ha podido repercutir en su reputación de marca. Sin embargo, tal y como ha podido conocer este medio, para la firma de relojes y calculadoras el impacto de la canción ha resultado satisfactorio. 

Preguntados por la opción de incluir el brand placement en canciones, desde KFC indican a Reason.Why que actualmente no contemplan financiar la presencia de su marca en un tema musical, lo que no significa que no vayan a trabajar con artistas. Consideran que intervenir de forma pagada en la letra restaría naturalidad y espontaneidad, factores que consideran esenciales para un fenómeno viral como el que hemos vivido en los últimos días. Así, apuntan que las exigencias comerciales de un equipo marketing podría coaccionar la libertad creativa de los artistas. 

En el plano musical, la marca de pollo frito también ha sido objeto de menciones o apariciones de producto que asegura han sido involuntarias, es decir, no patrocinadas. En nuestro país destaca la popular foto de Julio Iglesias a bordo de un avión con una botella de vino, una tortilla de patatas y un cubo de pollo. Entre otras presencias espontáneas, destacan las sucedidas en la película “Green book” o la serie “Stranger Things”. 

Valoran de forma muy positiva la repercusión de las citadas situaciones, y consideran que han resultado muy beneficiosas para la marca, al tratarse de “branded content gratuito”. Es por ello que, en relación a la canción de Shakira y Bizarrap, el portavoz de KFC apunta que “si fuese trabajador de Casio o Twingo, estaría bastante contento”. 

El caso de Motorola y Morad

En noviembre de 2020 el rapero marroquí Morad publicó el tema "Motorola", en el que se mencionaba a la marca fabricante de teléfonos móviles: “Los duros llevan Motorola”. La canción, que a día de hoy acumula más de 45 millones de reproducciones, supuso, por un lado, el empujón definitivo de Morad a la fama en el panorama musical de nuestro país y, por otro, un significativo impulso de notoriedad para la compañía. 

Se trató, al igual que lo sucedido estos días, de una mención no pagada y, por tanto, espontánea por parte del artista y fruto de su libertad creativa. Desde la marca, en declaraciones a Reason.Why, aseguran que la situación tuvo una increíble repercusión en la actividad de Motorola, no solo a nivel de comunicación, sino también en el ámbito del negocio. La compañía ha señalado a este medio que la mención por parte de Morad “puso a Motorola en el candelero” y potenció el interés de los consumidores por la marca, especialmente entre los jóvenes, que acudían a las tiendas preguntando por los productos de la firma. 

A raíz de aquello, la marca impulsó acciones con Morad -después se desvinculó del rapero por su actividad delictiva-, como el sorteo de smartphones o el patrocinio de algunas de sus actuaciones. Es por ello que a la luz de lo ocurrido estos días con Shakira, y teniendo en cuenta su experiencia previa, desde Motorola indican que podrían llegar a plantearse la presencia pagada en una canción, siempre en cuando tenga sentido y se produzca de forma orgánica y natural. 

En una línea similar y también en el plano musical, Motorola ha creado recientemente, como parte de una acción de marketing, el tema “Contigo todo es very peri” junto a Dellacruz, con el que ha buscado dar visibilidad a su asociación con Pantone, que se verá materializada en el color de sus dispositivos. Asimismo, en los últimos meses se han podido ver iniciativas similares, como la de Fuego Camina Conmigo con Deichmann y la cantante Nia; o la de Wallapop con videoclip del grupo Cupido.