El impacto del coronavirus ha provocado transformaciones sin precedentes a nivel mundial. Más allá de los nuevos hábitos de consumo, el principal efecto de la pandemia es un cambio de mentalidad social fruto de una mirada y reflexión profunda sobre lo que las personas desean priorizar en sus vidas y en su trabajo de cara al futuro. En el contexto empresarial, esto se está traduciendo en una revalorización de la salud mental en las organizaciones, un mayor empoderamiento de los empleados y, sobre todo, la importancia crítica del impacto social en la actividad y desarrollo de los negocios.

Así lo indica el Informe Especial del Trust Barometer 2021: ‘Empleados impulsados por sus creencias’, elaborado en agosto por Edelman, al que Reason.Why ha podido acceder en primicia. El análisis señala que los empleados se han convertido en el stakeholder más importante para los organizaciones y el grupo de interés más relevante para que una empresa tenga éxito a largo plazo, por encima, incluso, de los clientes y consumidores. Son conclusiones obtenidas por la agencia a partir de encuestas a 7.000 empleados en 7 mercados (Brasil, China, Alemania, India, Japón, Reino Unido y Estados Unidos).

Como es habitual, el estudio toma el pulso global al estado de la confianza de los empleados, que sigue apuntando de forma positiva hacia las organizaciones y sus responsables. Y es que el 77% de los trabajadores consideran a su empleador como la institución más digna de confianza, por encima de las empresas, las ONGs o el Gobierno. Además, casi el 60% consideran los medios propios de su empleador la fuente de información más creíble.

Tal y como explica Patricia Ochando, Directora de Strategy & Planning en Edelman Spain, el empleador ya aparecía como la institución más digna de confianza en el Edelman Trust Barometer 2021, publicado a principios de este año. Según apunta en declaraciones a Reason.Why, durante la pandemia, y a raíz de la crisis de confianza en las instituciones en general, las personas han vuelto la mirada hacia lo que resulta más cercano. “Estamos intentando llenar ese vacío de liderazgo amparándonos en los líderes que conocemos, esos CEOs y directivos que han pasado de estar en un despacho a puerta cerrada a informarnos puntualmente desde el salón de sus casas en una videollamada”. Esto abre una nueva era en la relación entre empleador y empleado basada en la transparencia y en el poder compartido.

En consecuencia, los empleados han pasado a ocupar el primer lugar en la lista de stakeholders más importantes para las compañías y el grupo de interés a priorizar en la búsqueda del éxito a largo plazo del negocio. Así, los trabajadores se sitúan incluso por delante de los clientes y muy por encima de los accionistas. Es más, el 74% de los inversores afirman que la capacidad de una empresa para atraer y retener el talento es más importante para ganarse su confianza, que atraer nuevos clientes o lograr un múltiplo de valoración. Una opinión que también comparten los consumidores: el 90% de ellos declara que las marcas deben hacer todo lo posible para proteger el bienestar y la seguridad financiera de sus empleados, incluso si eso significa sufrir pérdidas financieras.

Empleados impulsados por sus creencias

No obstante, esto no implica la desaparición de algunos miedos y preocupaciones entre los trabajadores. El 78% de los empleados confiesan sentirse intranquilos ante la posibilidad de perder su trabajo por causas como la recesión económica, la falta de habilidades, la automatización o la existencia de competidores extranjeros más baratos. Concretamente, el 49% se sienten preocupados por que la pandemia acelere el ritmo al que las empresas sustituyan trabajadores humanos por robots e inteligencias artificiales.

A esto hay que sumarle el problema del agotamiento y sus consecuencias en la rotación del talento como telón de fondo. El 43% de los empleados sostienen que sus empresas no se toman en serio esta cuestión ni adoptan medidas para evitarlo. De ellos, el 25% han dejado o dejarán su trabajo en los próximos seis meses. En términos generales, 1 de cada 5 personas abandona su empleo dicen haber dejado su trabajo en los últimos seis meses, o están pensando en hacerlo en el mismo periodo. Lo hacen para buscar o empezar uno nuevo, crear su propio negocio o jubilarse.

Los profesionales que abandonan sus empresas buscan organizaciones con valores compartidos y condiciones que impliquen una mejor calidad de vida, más que un salario mayor. Según el análisis de Edelman, el 59% se marchan en busca de algo que encaje mejor con sus valores, el 50% por un puesto que encaje mejor con su estilo de vida y el 31% por un mejor salario o promoción laboral.

Cabe entender, tal y como apunta el informe, que se ha producido un aumento de las expectativas de los empleados y candidatos respecto a sus empleadores. Y es que el 76% de los encuestados aseguran tener mayores expectativas de cara a un posible empleador que hace tres años. Al desgranar los datos, dichas expectativas o factor decisivo a la hora de considerar un trabajo se concentran en tres áreas principales: la promoción profesional (82%), la capacitación personal (77%) y el impacto social (71%).

El crecimiento de este último aspecto (+5% desde 2019) ha dado lugar a que 6 de cada 10 profesionales elijan a sus empleadores en función de sus valores y creencias. Esto implica que el 61% de los participantes en el estudio nunca trabajarían en algunos sectores porque son fundamentalmente inmorales; porque no está de acuerdo con la postura de la compañía en cuestiones sociales. Es más, 1 de cada 3 profesionales ha dejado su trabajo porque su empleador guardó silencio sobre una cuestión social o política que creía que tenía la obligación de abordar públicamente.

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La pandemia, según nos explica Pelayo Alonso, Co-CEO y Managing Director Brand en Edelman Spain, ha acelerado el traspaso de poder a los empleados, lo que plantea importantes desafíos para las empresas. “El propósito ya ha calado como concepto en las empresas españolas, pero ahora es necesario que se materialice en la sociedad de forma efectiva”, asegura en declaraciones a Reason Why. “Las empresas que deseen tener éxito en este nuevo escenario deberán centrar su estrategia empresarial y su marca de empleador en torno a sus compromisos en cuestiones sociales críticas, como la sanidad, el medio ambiente o la diversidad, equidad e inclusión”.

Asimismo, los trabajadores entienden que las organizaciones en las que deciden trabajar son una forma importante de expresar sus opiniones y se muestran más interesados en colaborar con empresas que se enorgullecen de ser socialmente responsables frente a su éxito en el mercado.

La era del activismo de los empleados

La conciencia social ha empoderado a los empleados, que cada vez se atreven más a impulsar cambios dentro de sus organizaciones y el activismo en el lugar de trabajo se ha convertido en algo habitual. Así, el 76% de los trabajadores se sienten preparados para tomar medidas para provocar o motivar cambios urgentes y necesarios dentro de sus organizaciones. De esos, el 58% lo haría desde dentro del sistema -solicitando cambios a la alta dirección o enviando comunicaciones internas- y el 40% de forma pública -denunciando irregularidades, haciendo huelgas, filtrando documentos o haciendo campañas en redes sociales-.

Tal y como afirma Lucía Carballeda, Co-cEO y Managing Director Reputation en Edelman Spain, el activismo de los empleados responde a la necesidad de impactar socialmente y no tiene porqué convertirse en algo negativo para las compañías. “Será positivo para aquellas empresas que tengan la visión y el valor de tomar el testigo y comiencen a incorporar entre sus objetivos el compromiso en cuestiones sociales. Los objetivos de negocio no están reñidos con ese impacto social y, de hecho, el informe refleja que para los empresarios que adoptan esta postura, los beneficio superan a los riesgos”.

Y es que, según el informe, para los empresarios que adoptan una postura, las recompensas serían superiores que los riesgos. Concretamente, el acceso a la sanidad, los derechos humanos, o la desigualdad económica parecen los territorios más importantes para los trabajadores, puesto que son los que acaparan más probabilidades de despertar el interés de trabajar en la organización  que apoyara públicamente estos temas.

En este nuevo paradigma laboral, los empleados escogen empleadores y trabajan impulsados por sus creencias, lo que, más allá del activismo, puede implicar consecuencias positivas para las organizaciones. El análisis señala que los trabajadores impulsados por sus creencias son más propensos a recomendar los productos y servicios de la compañía a otras personas y a la propia empresa como empleador. Del mismo modo, resultan ser más fieles y comprometidos, puesto que se muestran más propensos a quedarse trabajando en la empresa y a hacer más de lo que se espera para que la empresa tenga éxito.

La importancia de las cuestiones sociales también se refleja en la figura del responsable máximo de la organización. Cuando los empleados sienten que las acciones del CEO encarnan los valores de la organización, aumentan (+6,1%) las probabilidades de confiar en el empleador. Este elemento genera más posibilidades de provocar confianza que la existencia de un entorno de trabajo seguro (+4,9%) o sentirse valorados por su empleador (4,7%). En este sentido, tal como señala Pelayo Alonso, si empleador es la institución más digna de confianza, el CEO de la empresa es quien encarna esa confianza. “Del CEO se espera ahora que tome la iniciativa para realizar cambios que impacten en la sociedad y se espera que se pronuncie públicamente sobre la postura de la empresa al respecto de cualquier cuestión social”.

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En este sentido, crece la presión desde distintas esferas a los CEOs respecto a la adopción de posturas frente a cuestiones sociales. El 64% de los consumidores eligen o cambian de marca en función de su posición frente a temas de índole social, y el 61% de los empleados consideran a sus empleadores en función de sus valores o creencias. Asimismo, atendiendo a otros informes de Edelman, el 92% de los inversores estadounidenses coinciden en que los líderes empresariales tienen la obligación de utilizar su poder e influencia para abogar por un cambio positivo en la sociedad.

Del informe se concluye, por tanto, que se está abriendo un nuevo pacto social entre empresarios y trabajadores, basado en el poder y el impacto social compartido. Los empleados han pasado a ocupar el primer puesto como grupo de interés más importante para el éxito de una empresa, por encima de los consumidores, lo que muestra un cambio en los aspectos que los encuestados consideran más importante para el éxito de una empresa a largo plazo.

Más info.: Informe Especial del Trust Barometer 2021: ‘Empleados impulsados por sus creencias’