Captar la atención de los consumidores en un entorno mediático tan fragmentado como el actual supone un desafío para los anunciantes y para la planificación de las agencias de medios. Es por ello que, de un tiempo a esta parte, técnicas como el roadblock advertising o publicidad de bloqueo, han ganado terreno como vía para maximizar la atención y favorecer el recuerdo de marca. 

Al aplicar el denominado roadblocking advertisement las marcas buscan limitar o bloquear el acceso de la competencia al espacio publicitario durante un período de tiempo. Es decir, en televisión, por ejemplo, implicaría la compra de todo un bloque o, incluso, de todo el espacio publicitario de un programa, lo que deja fuera a otras marcas durante la retransmisión de ese contenido. 

En el caso de la publicidad impresa es más complejo, pero implicaría que un anunciante fuera capaz de establecer un acuerdo para patrocinar de manera exclusiva toda una publicación. En el ecosistema digital, por ejemplo, una compañía podría aplicar la publicidad de bloqueo comprando todos los banners de una página web durante un tiempo determinado, y así impedir la presencia de otras marcas. 

Se trata de una técnica costosa, pero que parece ser efectiva a juzgar por los resultados de un estudio publicado en Journal of Advertising Research, y que Warc ha recogido recientemente. El análisis, que fue realizado por investigadores del Instituto Indio de Tecnología de Delhi (India), de la Universidad de Villanova (Estados Unidos) y de Instituto de Tecnología de Gestión de Ghaziabad (India), indica que los anuncios que se repiten en un bloque son generalmente más efectivos y aumentan significativamente el recuerdo de la marca.

A esa conclusión llegan tras la realización de diversos estudios de campo. En el primero, se expuso a 88 consumidores adultos a publicidad roadblocking mientras veían un documental sobre naturaleza. En el segundo estudio, dicho grupo se dividió en dos subgrupos: uno vio el mismo anuncio de 30 segundos seis veces seguidas en dos pausas comerciales, mientras que el otro vio el mismo anuncio de 30 segundos en seis cortes diferentes. Por otro lado, otro estudio se centró en el impacto de la publicidad de bloqueo en marcas nuevas y marcas conocidas con una muestra de 124 adultos.

Entre otras cosas, tal y como recoge Warc, la investigación apunta que las marcas en general pueden lograr una mejor tasa de recuerdo espontáneo del anuncio, una mayor actitud hacia el anuncio y hacia la marca y una mayor intención de compra. Concretamente, el 75% de los encuestados expuestos a la publicidad roadblock recordaron con precisión la marca, en comparación con solo el 29% de los encuestados del bloque publicitario tradicional. 

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Además, según la consultora, los anuncios que se agrupan y se reproducen uno tras otro durante una pausa publicitaria producen actitudes más altas hacia el anuncio y la marca que los que se suceden a lo largo de múltiples pausas publicitarias. De esto se infiere que un menor número de cortes de publicidad aumenta la eficacia de la misma. Por otro lado, el denominado roadblock advertising tiene el potencial de aumentar la preferencia de los consumidores tanto por productos nuevos como por conocidos.

Warc apunta que esta práctica ha aumentado en los últimos tiempos, y prevé que seguirá haciéndolo a medida que crezca la demanda por los contenidos en formato vídeo corto. En este sentido, pese al coste económico que implica adquirir espacios publicitarios en su totalidad, se deduce que la publicidad de bloqueo puede ser eficiente de cara a transmitir mensajes comerciales en un contexto mediático fragmentado, en constante transformación de los hábitos de consumo de los medios y la disminución de la capacidad de atención de los consumidores.