Crear contenido para marcas que responda a las necesidades estratégicas y de comunicación de un anunciante y a la vez se integre con naturalidad -en su estilo, tono y relevancia cultural- en la propuesta editorial de los títulos que publica la compañía. Así podría definirse la misión de Condé Nast Commercial Creative (CNCC), un departamento creativo que forma parte del área comercial de Condé Nast, opera en once mercados y en España se puso en marcha el año 2018. 

Su trabajo en nuestro país se ha plasmado en proyectos como “Vogue Business by Santander”; “The Non-Issue”, para L'Oréal; “Nota al pie”, club literario de Vanity Fair para Openbank o “Viviremos cien años", para BBVA. Trabajos que, como todos los que desarrolla CNCC Spain, se nutren de varias fuentes: la relevancia cultural, la capacidad editorial y la riqueza de datos que aportan los títulos de la compañía, por un lado, y los recursos creativos, estratégicos, de producción y de creación de eventos de que dispone la propia CNCC, por otro. La plantilla de esta unidad creativa está formada actualmente por una treintena de profesionales.

A lo largo de 2023, CNCC desarrolló proyectos para clientes como Grupo Santander, L'Oréal, El Corte Inglés, Ikea, Inditex, Audi, BBVA, Calvin Klein Moda, Hoteles Meliá, Pernod Ricard y Renault, entre otros. Entre sus resultados del pasado año, Condé Nast destaca el crecimiento del 35% de los ingresos en el área de eventos, una de las que caen bajo la responsabilidad de CNCC.

“Nosotros hacemos lo que desde hace cien años ha hecho esta compañía, que es contenido. En este caso, aplicado a las marcas", dice Jorge Madrid, Director de CNCC desde que en 2018 empezó a funcionar este departamento, que entonces tenía el nombre de CNX. “Condé Nast es una compañía de medios y nosotros somos el equipo creativo al servicio de los clientes dentro de esa compañía. No somos una agencia de publicidad ni queremos serlo. De hecho, para nosotros las agencias de publicidad son partners. Pero es cierto que hay cosas en las que nos parecemos a ellas”.

Jorge Madrid y buena parte de su equipo directivo se reunieron con Reason.Why en la sede de Condé Nast para hablar de la naturaleza, organización, equipos y trabajo de CNCC. Estuvieron María Jiménez, Head of Creative and Brand Marketing; Laura García Delivery Manager; Mónica Guirao, Head of Events, y Ruth Varillas, Production Manager. 
Y desde Los Ángeles se conectó durante unos minutos Bree McKenney, cuyo cargo de Global SVP en Condé Nast Creative la sitúa como máxima responsable del área de creatividad de la compañía a escala mundial. 

Potencia creativa transversal

McKenney estaba en la ciudad californiana para asistir a la gala de uno de los numerosos eventos de Condé Nast en cuya creación e ideación participa asimismo CNCC en los mercados en los que opera. McKenney dice que concibe CNCC como “una potencia creativa transversal y subyacente a todas nuestras marcas editoriales”.
"Nosotros, como las agencias, contamos con un equipo creativo, aunque con particularidades", continúa Jorge Madrid. “Hay creativos puros, creativos editoriales procedentes de las redacciones de las cabeceras, directores de arte, diseñadores y hay además una figura que es muy diferencial nuestra: los brand marketers”. 

RW. ¿En qué consiste esa singularidad y qué función cumplen?

Jorge Madrid. En nuestro trabajo unimos dos elementos, a los que denominamos respectivamente IP y 1P. La IP, Intellectual Property, es el contenido y se alude con ello a entender muy bien qué significa cada una de las seis marcas editoriales que tenemos en España, la riqueza editorial de que disponemos. Eso, considerado de forma independiente, es una redacción, pero una redacción al uso no sería relevante para generar contenido alineado con las estrategias de comunicación de un cliente. 
Para lograr eso está el otro elemento, el 1P, que se refiere al profundo conocimiento de nuestras audiencias desde un punto de vista múltiple. Estamos en un constante A-B testing de todo tipo de elementos: editoriales, de social media, de tecnología… con el objetivo de ser relevantes en cualquiera de las plataformas en las que se consume contenido. Y por eso tenemos un equipo de brand marketing, cuyos miembros son especialistas en una de nuestras seis cabeceras. Ellos son los brand marketers, creativos que están entre ambos mundos, el editorial y el comercial. Reportan al departamento comercial y tienen un profundo conocimiento de la marca editorial. María Jiménez es la máxima responsable creativa de CNCC y también la persona que dirige a estos profesionales desde su puesto de Head of Brand Marketing.

María Jiménez. Los brand marketers aseguran que la esencia y ADN de cada título esté presente en nuestro trabajo y no se desvirtúe. Los equipos editoriales los ven como un miembro más, son un puente entre ambas partes. En CNCC buscamos ofrecer soluciones creativas a los clientes basadas en la experiencia editorial y el conocimiento exhaustivo de las audiencias. Con todo ese conocimiento, más los briefings de los clientes, creamos las historias que sabemos que cumplen las necesidades de comunicación y marketing del anunciante, pero que también van a interesar a la audiencia porque tienen los mismos estándares de calidad y narrativos que se aplican a los contenidos editoriales. Esta es nuestra propuesta de valor. 

El calendario cultural

Los brand marketers, según explican los responsables de CNCC en España, tienen un vínculo local, trabajan con su equipo y su cabecera en cada país, pero a la vez forman parte de un equipo global integrado por sus homólogos, los brand marketers del mismo título en cada mercado. El trabajo de esos equipos globales en la búsqueda de oportunidades de generación de contenidos deriva en la creación de una herramienta que Condé Nast llama Calendario Cultural.  

“El calendario es una visión anual de las oportunidades de comunicación que tienen nuestros clientes”, explica Madrid. “Incluye las oportunidades o eventos que nosotros lideramos, aquellos en los que colaboramos pero que no son Condé Nast 100% y otros no vinculados a la compañía pero en los que tenemos mucho que aportar, como podrían ser, por ejemplo, los Juegos Olímpicos”. El Director de CNCC añade que, históricamente, Condé Nast ha creado grandes momentos culturales, pero a eso se añade ahora “un equipo con una visión más creativa y estratégica que entiende lo que es la comunicación de un cliente y estudia la potencial generación de impacto para las marcas sobre cada uno de los eventos del calendario”.

Cena de clausura del Festival de Cine de San Sebastián, organizada por Vanity Fair con Armani Beauty

RW. Cambiemos de actividad: ¿qué labores desarrolla el equipo de producción de CNCC?

Jorge Madrid. Tenemos un equipo de producción conectado entre cuentas y creatividad que lidera Ruth Varillas. Hay que hablar aquí del funnel de las campañas: en los últimos diez años las necesidades de comunicación de los clientes han cambiado mucho y uno de esos cambios es la apuesta por el branded content. Sucede que el funnel nos coloca en el mismo lugar que hace años, cuando recibíamos los materiales publicitarios y subíamos la campaña a la edición digital o a la revista; es decir, estamos al final del proceso. No somos como las agencias creativas, que pueden tener uno o dos meses para idear una campaña y producirla. Nosotros estamos al final y desde que el equipo comercial identifica una oportunidad hasta que se convierte en una producción puede que pasen solo unos días. Es un proceso muy rápido y, por eso, una herramienta como el cultural calendar es clave. En este sentido, también son muy importantes los formatos: si un cliente confía en un formato que ya ha sido probado editorialmente, la producción es más sencilla. Nuestra referencia es el propio contenido editorial.

Ruth Varillas. Tenemos una capacidad de reacción muy rápida. A eso ayuda la fidelidad que mantienen muchas marcas, y en ese caso es complicado fallar. A nivel de producción, eso es interesante: producir es bajar a la realidad un proyecto y muchas veces tenemos terreno ganado, por el conocimiento del cliente, de los formatos y de cómo funcionan. Somos un equipo pequeño, externalizamos poco y tenemos el ADN de Condé Nast muy incrustado. Trabajamos muy mano a mano con el equipo comercial. Eso es muy interesante, no se da en todas las empresas editoriales y además hace muy difícil que un proyecto se quede fuera porque no se llega a tiempo. Estamos muy alineados.

Jorge Madrid. El trabajo se plasma en producciones fotográficas, vídeos, espacios web, contenidos para plataformas sociales… prácticamente siempre en el marco de nuestras cabeceras. Queremos generar impacto para el cliente y ese impacto es mayor en el ámbito de una cabecera, porque se alinean los objetivos de marca con formatos editoriales de mucha aceptación. Hay mucha capacidad de producción en tiempo y en volumen. Trabajamos al mismo ritmo que lo hace el equipo editorial. 

 

 

Necesidades de los clientes

La maquinaria de CNCC la ponen en marcha las oportunidades que identifica el equipo comercial. “De ellos parte todo” comenta Jorge Madrid. "Son perfiles muy consultivos, con gran conocimiento de los clientes. Está organizado por categorías de producto y lo dirige Elena Ferreras, Chief Business Officer, con quien nosotros
también tenemos un reporting". Añade el director de CNCC que Condé Nast es una empresa “muy de puerta fría”,  con gran poder de marca y de prescripción y que, en ese sentido, “la mayoría de nuestros grandes proyectos no son la respuesta expresa a un brief concreto, sino producto de la capacidad del equipo comercial para detectar una necesidad del cliente". 

El área comercial de Condé Nast está dividida en tres departamentos o unidades: los comerciales, con ese perfil consultivo que menciona Jorge Madrid; un área de estrategia digital y, finalmente, CNCC. “Ese es el funnel", precisa. ”La oportunidad llega por el departamento comercial. Se trabaja en colaboración con el área digital y se establece una primera estrategia para el cliente. No olvidemos que somos un medio y que desarrollamos estrategias de medios, en las que se puede necesitar la creatividad de CNCC  o resolverse con una,campaña publicitaria más tradicional. Si, una vez determinada la estrategia, se necesitan nuestros servicios, nos incorporan al proceso".

El contacto con el cliente, que hasta ese momento ha sido ocupación del equipo comercial, pasa a CNCC. “Lo hacemos en la fase de activación”, dice Laura García.”Una vez que aprueban la campaña, nuestro equipo de cuentas funciona como lo haría el de una agencia. Toda la interlocución con el cliente pasa a nuestra parte, aunque siempre mantenemos muy informado al equipo comercial  porque todos tenemos que colaborar para cuidar la relación con el cliente".

Los equipos de creatividad y producción trabajan para cada proyecto con los equipos editoriales del título de que se trata en cada caso, una colaboración y alineación de objetivos que los responsables de CNCC subrayan a lo largo de toda la conversación. “Se trabaja con ellos para asegurarnos de que el estilo, la forma de hablar, el tipo de contenido y el SEO que se utiliza responden a cada audiencia concreta. No es lo mismo cómo habla a su audiencia Glamour que Vanity Fair, por ejemplo”, dice  García. “Ellos saben lo que funciona e intentamos que el branded content sea lo más orgánico posible”.  En todo este proceso, el papel de los creativos que trabajan en el seno de CNCC está en la ideación y conceptualización de los proyectos, no tanto en la realización material del contenido.

"Esa supervisión creativa de los equipos editoriales es muy importante y está estipulada a nivel global", señala Jorge Madrid. “El objetivo es crear contenido relevante para la marca y para la audiencia; en ese sentido, podemos decir que tenemos dos clientes". Madrid comenta que un muy buen ejemplo de la implicación y participación de los equipos editoriales en la creación de branded content es el proyecto “Vogue Business by Santander”.  
“Para ese proyecto, que ha cumplido cinco años”, comenta María Jiménez, “se ha creado un equipo editorial que funciona exactamente igual que el equipo de Vogue, y está supervisado por Inés Lorenzo, responsable editorial de la revista. Todo el proceso de creación de ese producto, tanto en print como en web y social media, sigue el mismo proceso que el trabajo para Vogue”. 

Eventos que generan contenidos

RW. Los eventos son otro campo de actividad muy relevante para CNCC. En ese sentido, trabajáis en la integración de marcas en eventos de Condé Nast y también creáis eventos a medida para los clientes. ¿Estos últimos surgen, en general, porque la marca os pide un evento o porque de vuestra reflexión estratégica se deduce que es lo que hay que hacer? 

Jorge Madrid. Surgen por una necesidad de comunicación del cliente. Los eventos, en nuestro caso, están muy relacionados también con la creación de contenidos, porque no somos una productora de eventos, nuestra naturaleza no es generar negocio con esa actividad, sino hacerlo a través del impacto cultural que tienen. Para eso, el contenido que generan los eventos es la clave y la unión con nuestras marcas es el elemento diferenciador. Hay un proyecto interesante en este terreno. Es para BBVA, y hemos creado un concepto creativo identificando una oportunidad de comunicación muy relevante. 

Mónica Guirao. Su departamento de Patrimonios quería contactar con un perfil demográfico de más de 45 años y lo que hicimos fue analizar todo el consumo de contenidos de ese grupo en nuestras audiencias. De ahí sacamos una serie de insights que nos dieron las claves para conectar con ellos atendiendo a nuestra personalidad editorial y surgió el concepto creativo de “Viviremos 100 años”. La acción está muy enfocada a la búsqueda de la larga y la buena vida, entendiendo que las personas a las que se dirigen, que tienen patrimonios elevados, cultivan un estilo de vida muy enfocado a eso. La investigación de nuestras audiencias nos llevó a proponerles trabajar con AD, Vanity Fair yTraveler, y desarrollamos una estrategia que combina su necesidad de comunicación con la personalidad de nuestros títulos. Y, al hilo de lo que decía Jorge, el proyecto ha incluido todo tipo de formatos digitales y en print, así como un evento que acababa de cerrar toda la estrategia. 

Una de las mesas redondas programadas dentro del proyecto ‘Viviremos cien años’, para BBVA

Jorge Madrid. Otro de los elementos diferenciadores por el que los clientes acuden a nosotros para organizar eventos es que, como los concebimos como una oportunidad para generar contenidos, lo alargamos en el tiempo. Los hacemos en tres ámbitos: en la integración de patrocinios y las activaciones en nuestros propios eventos; en los que creamos para las marcas, donde intentamos que cada una de las integraciones sea un contenido que genere relevancia y se pueda planificar con nuestras herramientas digitales durante un mes como mínimo; y, por último, lo hacemos también con los eventos propios de los clientes. En esos casos, hacemos partnership con ellos para contar, a través de nuestras cabeceras, sus propios eventos.
No somos una productora de eventos, pero tenemos un equipo que los configura a partir de la conceptualización realizada por los equipos creativo y editorial. Nos ocupamos de todo lo que tiene que ver con la creatividad y la comunicación, pero la producción física la externalizamos a productoras, trabajamos con varias de confianza. 

 

 

El terreno internacional

La actividad de CNCC incluye también, aunque no es parte principal de su oferta, la realización de trabajos de consultoría y elaboración de informes ad hoc sobre tendencias en los asuntos en los que Condé Nast tiene un profundo conocimiento; de hecho, las publicaciones de la compañía no solo reflejan las tendencias, sino que las crean gracias a su prestigio y relevancia. Por otra parte, CNCC también trabaja en proyectos internacionales. 

Jorge Madrid. La estructura de perfiles que tenemos aquí se replica en un equipo global que, a su vez, trabaja directamente con los distintos mercados. Siempre que España, en este caso, es parte del objetivo de comunicación de un cliente, conectan con nosotros y nos convertimos en parte del equipo de ideación de la campaña. Incluso podría darse el caso de tener un papel protagonista: acabamos de hacer una campaña para Calvin Klein y el equipo local ha sido el más representado porque las necesidades eran muy concretas y se decidió que se iba a liderar desde aquí. También hemos hecho campañas para otros mercados, y es reseñable la que, por ejemplo, se desarrolló para Alimentos de España. 

María Jiménez. Fue un trabajo para el ICEX y el Ministerio de Agricultura, Ganadería y Pesca, que querían conectar con diferentes mercados a través de distintos alimentos, lo cual era un puzzle maravilloso, porque a lo mejor había que dar a conocer la carne de vacuno en Japón o el azafrán en Oriente Medio. Desarrollamos la estrategia de dar a conocer cada producto en cada mercado en colaboración con los respectivos equipos locales, entendiendo los valores y significado de los alimentos, y después se diseñó la distribución de una campaña que apareció en Estados Unidos, Japón, Alemania, México… Un proyecto precioso.

Separación Iglesia-Estado

RW. La aparición de contenido de marca en cualquier medio plantea inevitablemente la cuestión de la integridad editorial. ¿Cómo se aborda este asunto en Condé Nast y, en consecuencia, en CNCC?

Jorge Madrid. Somos estrictos en la separación entre el contenido de marca y el contenido editorial. No hay ninguna capacidad de ser flexibles porque está todo determinado desde internacional. La metáfora de la Iglesia y el Estado que usaba Bree [al referirse a las áreas editorial y comercial; ver entrevista al final de este texto] sirve para explicar el papel de los brand marketers; al final no son ni Iglesia, ni Estado, sino el hilo conductor entre ambos mundos, los cuales ahora están conectados, mientras que antes los separaba un muro impenetrable. Pero no se publica ningún contenido de marca que no esté identificado como tal. 

RW. A lo largo de la conversación se ha hecho alusión a la importancia que para el trabajo de CNCC tiene el exhaustivo conocimiento de sus audiencias que atesora Condé Nast. Es fruto de los datos que la compañía recoge directamente de sus públicos y que denomináis con el acrónimo 1P. ¿Qué aportación hacen los datos al trabajo estratégico y creativo?

Jorge Madrid. El 1P es lo que nos permite entregar una solución publicitaria completa. No valdría con hacer solo una buena pieza de comunicación, sino que es preciso entender muy bien la audiencia a la que se dirige el contenido: su consumo, qué le interesa, cómo le interesa, por qué, cuándo y en qué formato, qué tendencias sigue… Tenemos un conocimiento de la audiencia muy profundo y nos apoyamos mucho en el equipo de la compañía que trabaja específicamente en ese terreno. 

Laura García. También tenemos mucha capacidad de segmentación para impactar realmente donde creemos que vamos a tener los mejores resultados cuantitativos y cualitativos.

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Jorge Madrid. Para nosotros, lo cualitativo es fundamental. No es tan importante la guerra del usuario único como la de usuario único cualificado. Esa cualificación la determinan el número de visitas, el tiempo de permanencia, que cada vez es más importante, y el engagement. Damos resultados de las campañas y el benchmark está basado en la experiencia editorial. A partir de ahí se establece un KPI y se aplica igualmente al contenido de marca. 

Bree McKenney: un mundo para los anunciantes

La mañana de California se hizo presente durante unos minutos en la reunión con el equipo de CNCC en Madrid a través de la conexión con Bree McKenney, Vicepresidenta Senior Global de Condé Nast Creative, que se encontraba en Los Ángeles, desde donde habló sobre el modo en que los servicios creativos han enriquecido la oferta de Condé Nast y de la importancia que esos mismos servicios tienen para los anunciantes, a los que han hecho más accesible el mundo creado por los grandes títulos que publica la compañía.

RW. Hablando en términos generales, ¿qué valor le ha aportado Condé Nast Commercial Creative al grupo?

Cuando piensas en el significado que Vogue, GQ, Vanity Fair y el resto de nuestras cabeceras tiene en los corazones y en la mente de nuestros consumidores, percibes que la propuesta de valor de esos títulos está increíblemente clara para ellos. El mundo creado por nuestras marcas es muy accesible para nuestros consumidores, pero no ha sido siempre tan accesible para nuestros anunciantes. Durante mucho tiempo, Condé Nast ha mantenido una estricta separación Iglesia-Estado entre nuestros productos editorial y comercial. Pero nos dimos cuenta, en paralelo al hecho de que los consumidores cada vez tienen más conocimiento acerca del modo en que funcionan los medios y menos suspicacia frente al contenido pagado por los anunciantes, de que teníamos la oportunidad de aunar esos dos mundos y crear un espacio en el que la misma propuesta de valor que ha hecho a los consumidores enamorarse de las marcas editoriales pudiera extenderse a los anunciantes. Y que pudieran aprovechar ese amor por nuestros títulos para conseguir sus objetivos. 

RW. ¿Qué crees que representa para los anunciantes el servicio que ofrece CNCC?

Representa la capacidad de acceder al mundo de nuestras marcas editoriales y construir el suyo propio dentro de las mismas: dotarse de la profundidad, belleza, calidad y dimensión que tiene nuestro contenido editorial. Esta nueva propuesta de valor ha sido increíble para el mercado publicitario. Pero lo más interesante es que se ha incrementado el volumen de nuestra audiencia porque, de nuevo, y especialmente en el caso de los jóvenes, a los consumidores les importa cada vez menos de dónde procede el contenido, sea de una marca o de un equipo editorial.
Lo que les importa es lo que les hace sentir, que sea auténtico, que refleje su manera de ser. Así pues, esta especie de relajación de la separación estricta entre Iglesia y Estado nos ha permitido generar, con Condé Nast Creative, increíbles productos que se ven en todos los espacios donde viven nuestras marcas editoriales con la misma profundidad, pasión y emoción que estas transmiten.

“A los consumidores les importa cada vez menos de dónde procede el contenido, sea de una marca o de un equipo editorial”

RW. ¿El contenido de marca está teniendo un impacto significativo en los ingresos de la compañía?

El contenido hecho a medida para marcas es una una parte creciente de nuestros ingresos y, en ese sentido, es relevante el hecho de que los clientes renueven su relación con nosotros. En el negocio de los medios, no es fácil que los anunciantes y patrocinadores vuelvan un año tras otro. La volatilidad es uno de los muchísimos factores que introducen dificultad en este negocio. En CNCC, sin embargo, los anunciantes que perviven un año tras otro como clientes son abundantes, y España es uno de los mejores ejemplos de eso. Las relaciones con los clientes en ese mercado son muy profundas y ellos nos ven como socios y colaboradores, no como comerciales de medios.

RW. ¿Cómo vislumbras el futuro de CNCC?

Si nos fijamos específicamente en el mercado estadounidense, que es el más grande para nosotros y previsiblemente lo seguirá siendo en el futuro próximo, vemos que algo está sucediendo con las agencias creativas. Tradicionalmente, y podemos hablar de los últimos 50 años, los anunciantes tenían una agencia titular de su creatividad que hacía la gran parte del trabajo que en ese terreno necesitaban el cliente o la marca.
Pero en los últimos tiempos ha surgido una miríada de formas de distribuir contenido y no hay ninguna compañía que haga todo igual de bien, de modo que los anunciantes están dividiendo sus presupuestos entre diferentes partidas y agencias. Pero ninguna de ellas es, como nos sucede a nosotros, parte de una compañía global de medios. Así que no solo tenemos a los profesionales que forman parte de una agencia, sino a todos los equipos editoriales, que se pasan el día trabajando en sus respectivas marcas, tienen mucha experiencia en la distribución de contenido, guardan una relación muy estrecha con sus audiencias y disponen de gran cantidad de datos.
Además, tienen brillantes equipos de prospectiva y de detección de tendencias y creación de cultura popular, e influyen en los caminos por donde irán la moda o el resto de realidades de las que hablamos. Todo eso hace que la oferta de CNCC sea muy distinta a la de cualquier agencia. Cuando pienso en el futuro de CNCC, creo que la oportunidad reside en ser tan relevantes para los anunciantes como nuestros títulos lo son para los consumidores.