Del volumen de la comunidad o la autoridad del perfil, a la calidad del contenido y el predominio del algoritmo. Las redes sociales están, desde hace un tiempo, experimentando una transformación que impacta directamente en el uso que de ellas hacen tanto los usuarios como las empresas. Siguen siendo, no obstante, canales ya imprescindibles no solo para la comunicación, sino también para la ventaja competitiva de los negocios. 

Aunque cada vez más parecidas, la proliferación y constante evolución de este tipo de plataformas requiere tanto la actualización constante de los profesionales del marketing digital, como el apoyo en herramientas y soluciones tecnológicas. Es por ello que desde Metricool buscan estar en todo momento a la vanguardia de la innovación para brindar nuevas funcionalidades y formación a sus usuarios para que no se queden atrás en el camino que están siguiendo las redes sociales. Uno marcado, según ha compartido Juan Pablo Tejela, CEO de la compañía, por la importancia de los datos, la presencia de los algoritmos y la necesidad de estrategias. 

RW. Mucha gente todavía asocia Metricool simplemente a la planificación de publicaciones, pero es mucho más, ¿no?

Metricool es una herramienta para gestionar redes sociales y plataformas de publicidad. Conectas tus cuentas, ya sea Facebook Ads, Twitter, Youtube o TikTok, y puedes gestionarlo todo desde un único sitio. Sirve para planificar, pero ponemos la analítica en el centro. Nos dirigimos a profesionales de las redes sociales, que suelen tener perfiles bastante creativos, y la parte de analítica es donde normalmente ponen más esfuerzo porque es más técnico. Nos gusta simplificar esa parte porque creemos que se aprende muchísimo de ello. Pero también tenemos funcionalidades como contestar mensajes y comentarios, planificar contenidos, smart links para hacer landings y configurar las bios, análisis de competidores y hashtags… Nuestro objetivo es cubrir todas las cosas que suele hacer un social media manager para que lo pueda realizar en un único sitio, ahorrando tiempos y mejorando resultados.

RW. Metricool surgió en 2015 como un side project impulsado por ti y Laura Montells. ¿Cómo habéis llegado hasta aquí?

Trabajábamos en nuestros puestos anteriores y empezamos a hacer esto porque pensábamos que a los bloggers, que era la figura de internet más destacada en aquella época, les hacía falta una herramienta de analítica que fuera más simple y lo congregara todo en un sitio. Enseguida empezaron a registrarse profesionales de redes sociales que nos hicieron plantearnos que  generar informes o funcionalidades más profesionales de cara a clientes también era útil. Además ese tipo de usuario era el que estaba dispuesto a pagar por nuestra herramienta, porque la mayoría de los bloggers no vivían de su blog y no estaban tan dispuestos a pagar. A partir de ahí Metricool empezó a coger tracción, hasta que nos fue ingestionable mantener nuestros trabajos. Comenzamos a construir el equipo en enero de 2017. Han pasado cinco años, somos unas 35 personas y ya tenemos un millón de usuarios registrados. Pero el crecimiento grande surgió cuando ya teníamos equipo, porque al final es la gente la que lo saca adelante.

RW. Hay otras plataformas que ofrecen productos y servicios similares a los de Metricool. Vienen a la cabeza Hootsuite o Buffer, por ejemplo. ¿cuál es vuestro valor añadido, qué os diferencia?

Esas plataformas estaban ya cuando nosotros llegamos. No era un mercado nuevo, estaba consolidado. Nacimos precisamente para cubrir un espacio que no estaban cubriendo bien esas herramientas. Los usuarios nos pedían más analítica y Hootsuite o Buffer estaban muy centrados en planificar y no tanto en la parte de informes.

Otro aspecto diferencial ha sido la publicidad en redes sociales, donde la parte orgánica cada vez es más pequeña o tiene resultados más ajustados. Esas herramientas tradicionales no tenían datos publicitarios, y no sacaban informes o analíticas sobre ello, tampoco se podía promocionar los posts desde ahí. Además, esas plataformas cuentan con un servicio muy americano, que no le presta tanta atención a los idiomas como hacemos en Europa, y sobe todo, al español. Eso para nosotros ha sido también una palanca.

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RW. Metricool es una herramienta que puede ser utilizada por una marca, una agencia o un profesional independiente. ¿Qué diferencias de usos habéis percibido entre cada tipo de usuario?

Además de esos, tenemos un perfil más, el de los influencers o personas que quieren gestionar su marca personal, para los que Metricool es gratis, porque si solo gestiones una marca lo puedes usar sin necesidad de pagar. Los planes de pago, que permiten gestionar varias marcas, son más para freelances, agencias o clientes finales que ya tienen varias cuentas en cada red social. Los profesionales independientes, que gestionan entre cinco y diez clientes, lo que más aprecian es el planificador, y los informes automáticos, aunque sean simples, porque generar eso para un freelance significa pararse la primera semana del mes y centrarse solo en ello.

En el siguiente nivel estarían las agencias, que prefieren informes personalizados porque suelen realizar trabajo de consultoría con sus propias métricas y KPIs, y quieren poderlos medir y presentar a los clientes. Para eso tenemos plantillas para informes o un conector con Data Studio, la herramienta de Google. También aprecian bastante poder dar de alta usuarios adicionales porque trabajan en equipos, al igual que las marcas, sobre todo si son empresas grandes. Los equipos de social o marketing necesitan poder acceder a la herramienta y colaborar entre ellos, así como dahsborads rápidos y claros para dedicarle poco tiempo a revisar datos.

RW. En la era del contenido, ¿consideras que sigue siendo importante prestar atención a cuestiones como el horario o los días de publicación?

Las estrategias en el mercado de las redes sociales han madurado, pero también son cambiantes, es decir, tienes que estar adaptándote todo el tiempo. Sobre las mejores horas, depende de las redes. Mi opinión es que cada vez eso va a ser menos importante porque los algoritmos lo que quieren es satisfacer a sus usuarios con contenido relevante. Esos parámetros que antes estaban más bien fijos, como la autoridad de quien publica o el volumen de la comunidad, cada vez se van a dar menos.

En TikTok, por ejemplo, puedes ver mucho un contenido y que no sea de una persona relevante. Pero en Instagram esto sigue siendo muy importante, ya que su timeline tiene un fuerte sesgo por la caducidad del contenido. Sigue habiendo redes donde la hora es importante, y acertar en el timing puede marcar que el contenido funcione o no. Aunque esto también es algo competitivo, es decir, aunque para tu marca la mejor hora sean las 9 de la noche, si justo es ahora hay mucho más contenido mejor que el tuyo, no vas a conseguir gran alcance. Pero creo que la tendencia es que la hora de publicación no será tan importante, porque en formatos como Reels o TikTok ya no lo está siendo y creo que es el algoritmo el que está prevaleciendo cada vez más.

RW. Cada vez más marcas apuestan por estrategias "always in" en redes sociales. ¿Tiene sentido la automatización de publicaciones?

Son totalmente compatibles. Que tengas planificado el tiempo que vas a dedicar y cuándo no quiere decir que eso condicione el contenido que tienes que publicar. Es verdad que puedes querer entrar en un tema de actualidad, pero la realidad es que si no se producen esas noticias o esos trending topics debes tener tu contenido previsto. Un social media manager puede decidir revisar los trending topics por la mañana y planificar el contenido de ese día con esos temas. Lo mismo sucede con malas noticias, como guerras o terremotos. Las marcas suelen pausar su contenido habitual porque hablar de sus productos no encaja. Pero eso no significa que no tengas de fondo una línea de contenidos que visibilizar y posicionar.

Creo que hay que puntualizar que planificación y automatización son dos cosas distintas. La primera es decidir qué se quiere publicar y cuándo, y simplemente organizarse. La segunda es contenido que no se controla, en el que se ha cedido el control de algunas acciones, como retuits, a la máquina. No se gestiona ni el tipo de contenido ni cuándo va a salir. La planificación, bien entendida, es justo lo contrario de la automatización. Y luego está la improvisación, que considero la menos deseable porque es la que lleva a errores. No obstante, siempre hay momentos para ser frescos y naturales.

RW. En el terreno de publicidad digital, ¿qué ventajas tiene utilizar Metricool en lugar de Google o Facebook Ads directamente?

En el terreno de social ads, no hay duda que para un social media manager es fundamental tenerlo junto con la estrategia orgánica. Si estoy publicando un contenido que finalmente he decidido promocionar, me interesa ver tanto la parte orgánica como la parte de pago y poder generar informes conjuntos. Google Ads es un poco diferente porque las campañas no tienen relación con la actividad en redes sociales, pero al final hay social media managers que se encargan de generar contenido, por ejemplo, en blogs, y también campañas de publicidad y quieren tener un dashboard donde ver todo. En Metricool pueden comparar todas las campañas en la misma tabla y saber qué campañas de qué plataformas están teniendo mejor rendimiento. Obviamente las plataformas individuales ofrecen métricas y funciones, pero nunca pueden combinar información de otras.

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RW. Texto alternativo en redes, integración de TikTok o Canva, edición de imágenes. Son algunas de las ultimas funcionalidades añadidas a Metricool. ¿Qué importancia juega la innovación en el crecimiento de la compañía?

Le damos mucha importancia. El equipo de tecnología e ingeniería está continuamente trabajando en nuevas funcionalidades y el equipo de marketing se centra en comunicarlas y que lleguen a todos los usuarios. Somos una empresa de software y dentro de nuestro sector hay cambios constantes. Es bastante apasionante. Publicamos como mínimo una funcionalidad nueva al mes, lo que permite a nuestros usuarios innovar con sus clientes y probar estrategias nuevas.

Por ejemplo, la funcionalidad de los textos alternativos, que utilizan las personas invidentes para conocer el contexto de una foto, no se usa mucho, pero todos los usuarios nos felicitaron por añadirla porque quienes la necesitan estaban siendo excluidas. Tenemos sensibilidad para ese tipo de cosas que igual no están tan relacionadas con el negocio, pero que consideramos importantes.

RW. El mundo de las redes sociales está en constante evolución. ¿Cómo determináis el terreno en el que innovar o qué nuevas funcionalidades añadir?

Combinamos tres fuentes. Por un lado, lo que nos piden los usuarios, por otro, estamos en contacto con nuestros partes, las redes sociales, que nos dicen las cosas nuevas que van a lanzar. Y por último, nuestra propia iniciativa. Tenemos visión de hacia dónde queremos llevar el producto y definimos funcionalidades que a lo mejor no llegan por otras vías. Concretamente, los aspectos más técnicos de nuestra plataforma solo las definimos nosotros. Combinamos toda la información y en función de eso hacemos nuestro ‘road map’, una lista de cosas pendientes que nos gustaría añadir. Pero lo que llega de nuestros partes suele tener mucha prioridad, porque nos interesa estar ahí los primeros.

RW. Estamos en la era de los datos y las redes sociales ofrecen mucha información. ¿Son conscientes las empresas de esto? ¿Aprovechan todo su potencial?

En estos últimos dos o tres años esto ha cambiado muchísimo. Antes las marcas iban a las redes a soltar su discurso e irse, como cuando pones un anuncio en la tele o en un periódico, que no esperas una respuesta. Pero precisamente una diferencia en el marketing digital es que es recíproco, bidireccional. Por eso el mayor valor está en escuchar. Y hay varias formas de hacerlo, la más cualitativa sería leer los comentarios y generar conversación, y la más cuantitativa también es escuchar a partir de las métricas, lo que puedes aprender sobre el perfil del público para poder ajustar tu vocabulario, tu discurso y contenido y cómo interactúan con él. Es más, cuando le preguntas a un profesional qué es lo que esperan de las redes sociales, ya no te dicen que quieren contar algo a la audiencia, sino escuchar lo que está al otro lado. Y eso es precisamente lo que puedes hacer en redes sociales y no en otros canales.

RW. El numero de redes sociales y plataformas digitales se ha multiplicado en los últimos años. ¿Cuáles consideras que son las claves de una estrategia eficaz en estos espacios?

Lo primero es que cada publicación que vayas a hacer, cada contenido, cada acción, debe tener un objetivo definido por tu estrategia. Es decir, ‘¿qué quieres conseguir con la publicación de hoy?’. Eso va ayudar mucho a definir cuál será el mensaje de la publicación, la red social en la que difundirlo o el formato del contenido. Si, por ejemplo, quisiera formar a mi comunidad en la optimización de videos de TikTok, a lo mejor haría un carrusel en Instagram con varias ilustraciones explicativas. Lo que esperaría de esa publicación es que la gente se la guarde para consultarla después. En cambio, si lo que quiero es conversar con mi audiencia y saber qué opinan sobre algo, generaría un post de tipo foto lanzando una pregunta directa. Y si busco llegar a gente nueva, no puedo hacer un post en Instagram porque solo lo ven los seguidores, pero sí podría hacer un Reel. Tener un objetivo claro y medir el resultado son claves en las redes sociales.

RW. Probablemente cuentes con una visión amplia de lo que está sucediendo en el mundo de las redes sociales. ¿Qué aspectos son los que están marcando actualmente estos entornos y qué crees que depara el futuro?

Los videos cortos son ahora mismo tendencia. TikTok nos enseñó cómo hacerlos bien, primero con bailes, pero luego con muchos otros contenidos, como humor o información. Eso llegó también a Instagram con los Reels, un formato nuevo que no tenía tanto éxito desde las Stories. Incluso una plataforma tan consolidada como YouTube también los ha adoptado con los Shorts y también está teniendo resultados bastante sorprendentes.

El éxito, aparte del propio contenido, que obviamente es muy adictivo, está en el algoritmo, que hace que si el contenido es bueno, sea viral. Esto nos da muchas oportunidades a todos, porque ya no hay que trabajar tanto con influencers que tengan comunidades creadas, sino que cualquiera de repente puede destacar con un contenido muy bueno. También viene pisando fuerte que las comunidades creadas previamente van a tener menos importancia y el contenido bueno es lo que cuenta. Además, los directos de streaming siguen teniendo un espacio muy grande, y esto los creadores en Twitch lo saben hacer muy bien. Estamos empezando a ver súper producciones, no solo son vídeos hechos en el dormitorio del streamer, y por ahí creo que hay bastante recorrido.

RW. Imagino que el negocio se ha visto beneficiado por el impulso a la transformación digital que ha concedido la pandemia. ¿Cuál es el camino que tiene por delante Metricool?

Estamos muy contentos con los resultados de Metricool en estos años, pero no se ha visto especialmente favorecida en la pandemia porque presta servicio a todos los sectores, es muy horizontal. Nos utilizan todo tipo de negocios que tienen necesidades digitales y muchos clientes, como cadenas hoteleras o agencias de viajes, tuvieron bastantes problemas, mientras que el e-commerce creció mucho. Entonces nos hemos visto equilibrados, hemos seguido creciendo al mismo ritmo que crecíamos antes.

A nivel de negocio, en el futuro pensamos es crecer mucho más en Estados Unidos, que antes de la pandemia era nuestro sexto país y ahora es el segundo. La idea es seguir invirtiendo y que allí seamos mucho más conocidos porque es un mercado enorme, pero sin descuidar España, Latinoamérica y el resto de países europeos que también nos interesan mucho. Y a nivel de producto tenemos muchas iniciativas, nuevas funcionalidades que vamos a ir lanzando.