Desde hace tiempo se escucha la expresión de que los datos son el petróleo del siglo XXI, una suerte de fuente de energía que está ayudando a las empresas a avanzar en un contexto cada vez más tecnificado. La aspiración de muchas compañías es convertirse en negocios data-driven capaces de brindar experiencias de cliente excelentes y sin fricciones, pero en ese viaje transformador se topan con barreras -a veces más culturales que presupuestarias o técnicas- que les impide evolucionar realmente hacia una realidad que exige omnicanalidad, tiempo real y globalidad. 

Y mientras tratan de preparar sus organizaciones para la integración del dato, han de gestionar también los numerosos avances que sacuden su ecosistema, como la explosión de la inteligencia artificial o el advenimiento del fin de las cookies. De la necesidad de construir una estructura firme de inteligencia de datos para poder abrazar el cambio constante habló Julio Villalobos, Director Education Industry Advisor en Salesforce Center of Excellence, en el evento “Hoy es Marketing”, organizado por ESIC. 

Ha ampliado algunas de sus ideas en esta entrevista con Reason.Why, en la que además ha reflexionado sobre si hay hueco todavía para la intuición humana en la era de los datos, sobre los cambios que promete la inteligencia artificial o acerca de qué le depara el futuro al sector de la educación, área en la que ejerce como asesor de transformación digital. 

RW. Llevamos mucho tiempo hablando de datos y de enfoques data-driven, pero ¿hasta qué punto es todo esto una realidad en las empresas españolas?

Todas las organizaciones se están dando cuenta de que cada vez tienen más datos de los usuarios, tanto en sus propias plataformas como en externas. Conocen también la importancia de manejarlos bien, no solo desde el punto de vista de compliance o de la legislación europea o española, sino desde la perspectiva de un uso correcto en la parte de gestión y ética, de cara a optimizar la calidad de servicio que ofrecen a sus clientes e, indirectamente, cómo eso revierte en una mejor productividad y resultado económico de la organización.

Hay compañías que esto lo detectaron hace mucho tiempo, fueron pioneros y ya se movieron en esa línea. Otras empresas tímidamente van entrando en el juego. De lo que no hay duda es que cualquier empresa que quiera ser relevante en el mundo actual y futuro necesita implementar una estrategia de gestión de datos para ser una compañía data-driven en todos los aspectos.

Y la única manera de hacer todo eso de manera eficiente es usando tecnología, con una única plataforma que gestione el dato punta a punta, lo que en Salesforce denominamos el single source of truth. Esto es, que el dato de una persona que tengas en tu organización sea único y esté una sola vez. Que si tienes un cliente, éste sea el mismo para el área de marketing, para comercial, para servicios, o para quién gestiona la fidelización o la contabilidad.

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RW.  Más de un consumidor podría decir por experiencias que quizá no se le está sacando partido de verdad a su información….

Hay empresas que no lo están haciendo, otras que lo están haciendo bien y otras que lo están haciendo mal. Pero creo que nos acordamos más de casos de uso que no han utilizado apropiadamente esos datos que de los casos que sí lo han hecho. Por ejemplo, yo que vuelo mucho, para mí es fundamental cuando entro en la app de una compañía aérea que me reconozca y no tener que volver a introducir mi DNI o mi pasaporte cada vez que hago un vuelo internacional; que sepa cuál es mi preferencia de asiento, que almacene de manera segura mi tarjeta de pago… En definitiva, que sepa una serie de cosas para agilizar mi experiencia y ahorrarme tiempo.

Eso sí, todo hay que hacerlo con seguridad, sabiendo que la plataforma en la que se están almacenando los datos cumple todos los temas de ciberseguridad. Y más hoy que estamos viendo muchos ataques de hackers al mundo de los datos.

RW. En “Hoy es marketing” se habló de silos organizativos, de impedimentos culturales. ¿Con qué barreras se está encontrando la gestión de datos?

El tema de la gestión del cambio es uno en los que yo más insisto, porque al final un proyecto de transformación digital, sea de lo que sea, no es solo un proyecto de tecnología. Esa parte es relativamente fácil, porque la tecnología funciona o no funciona. Lo importante es aprovechar un proyecto de transformación digital de alto calado para hacer mover la organización fuera de su zona de confort, ayudarla a romper los silos, a cambiar la manera de trabajar. 

Usar una tecnología diferente para hacer las cosas igual es perder una gran oportunidad. Si se aplica una tecnología diferente, hay que hacer una reingeniería de procesos, repensar cómo se hacen las cosas para llevar la organización más adelante. Y eso no depende solo de IT o del departamento de marketing. Cambiar una orientación de marketing de producto a una orientación de marketing de persona apalancados en el dato es un asunto de toda la compañía.

Históricamente las compañías se encontraban estables en el no movimiento o en el poco movimiento, y hoy día en la estabilidad organizativa solo pasa por el movimiento. Es como una bicicleta. Solo aquellas compañías que no paran de pedalear son las que son capaces de mantenerse en el mercado. Cuantos pedaleos, qué velocidad, qué cadencia… Eso ya depende la industria en la que estés.

RW.  También señalaste que usar tecnologías diferentes para hacer lo mismo no tiene sentido. ¿Qué significa hacer las cosas diferentes, qué hace falta?

Hacer las cosas diferentes pasa por que todas las instituciones privadas, públicas, organismos oficiales, entidades sin ánimo de lucro, generen un compromiso con el mercado, con la industria, con el cliente; y por ser capaces de reconocer y anticipar la dinámica, esos cambios que se están produciendo en el mundo y en el sector que van a acabar impactándote y cómo respondes a ellos.

En un primer análisis, nos estamos moviendo en un mundo omnicanal, un mundo híbrido, en tiempo real y global. Un segundo análisis son las tendencias que están impactando en mi propia industria, que afectan directamente a mi visión como compañía. Si haces ese estudio bien y eres honesto, ves que el mundo ha cambiado tan rápido que no se puede seguir gestionando las compañías como se hacía diez años, que hay que evolucionar.

RW.  Se avecina el fin de las cookies, y se están desarrollando nuevas soluciones para la targetización basada en intereses y clusters de usuarios. ¿Qué plantea todo esto para el marketing y también para las exigencias de hiperpersonalización de los usuarios?

Sin duda el próximo reto es cómo dar respuesta al mundo cookieless generando suficiente confianza para que el propio usuario sea el que te acaba dando la información que necesitas, no en una sola interacción, sino en los diferentes contactos. El objetivo es, a partir de esas pequeñas piezas de puzzle, configurar la imagen de esa persona, de ese potencial cliente, sus gustos, intereses, sus consumos recurrentes, etcétera. 

La única manera de gestionar esto es teniendo los datos correctos. Cuando vienes del mundo analógico ves que es difícil y caro obtener datos, pero cuando llegas al mundo digital y ves que es relativamente fácil te vuelves como un niño en una tienda de chucherías: los quieres todos. Hay que hacer un análisis funcional para determinar cuáles son los realmente relevantes y poder ofrecer un servicio automatizado, personalizado y diferencial.

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Y esos datos solo han de solicitarse una vez, han de ser únicos, el single source of truth que hablamos antes. La tecnología, como el CDP de Salesforce, ayuda a romper los posibles silos de la organización para que el usuario no los perciba y obtenga una relación fluida desde la primera compra para ir construyendo el lifetime value. 

RW.  Es imposible últimamente no aludir a la inteligencia artificial. ¿Cuáles consideras que son las principales transformaciones que está trayendo?

Yo creo que la inteligencia artificial ha sido una de las revoluciones más radicales que han llegado a nuestra industria. Cada vez que hay un impacto tecnológico tan bestia como el que está llegando se mueve el suelo de muchas organizaciones. Hay una gran oportunidad en cómo utilizamos los datos con la inteligencia artificial para automatizar y personalizar más aún la relación con el cliente añadiendo una capa de aprendizaje y predictibilidad.

RW.  Vivimos en la era del dato. ¿Sigue habiendo hueco para la intuición?

No hay que confundir que nos apalanquemos en la tecnología y en los datos para ofrecer una experiencia óptima, personalizada y automatizada con dejar de humanizar los canales, puntos y momentos de impacto. Las interacciones, ya sean digitales o personales, deben humanizarse lo máximo posible utilizando también la fuerza de los datos para saber quién es el cliente, qué le gusta, y poder orientar la conversación de manera óptima. Creo firmemente en que las personas siempre seguiremos dando ese valor diferencial a todo lo que se haga en la vida. Es verdad que las máquinas nos ayudan a a trabajar de manera más eficiente, pero al final siempre hay ese componente humano y esa intuición. Los datos lo que hacen es verificarla, y validar la toma de decisiones

RW.  Centrándonos en el terreno de la educación, en el que ejerces como asesor, ¿cómo está cambiando el dato la relación entre las escuelas y los alumnos?

Creo que una de las industrias más impactadas ha sido la educación. Primero, porque históricamente no era un ecosistema muy acostumbrado a innovar y a moverse fuera de su zona de confort. El impacto de la digitalización y el coronavirus -entiéndase que esto último lo digo en tono positivo- es lo mejor que le ha podido ocurrir a la educación. Ha acelerado la necesidad imperiosa de transformarse digitalmente y ha ayudado a que muchas de esas instituciones den un paso adelante y cojan inercia. También han aparecido nuevos player, que no eran clásicos del mundo de la educación, apalancándose en lo digital para dar respuesta a todos esos cambios que estamos viendo. Hablo de Singularity, Coursera o las tecnológicas como Google o LinkedIn.

El punto más importante en el que van a ayudar los datos es que un alumno ya no va a ser un alumno durante cuatro años. Un alumno va a necesitar formarse y hacer reskilling cada muy poco tiempo. Lo habitual es que uno se forme en muchas escuelas y universidades diferentes, pero lo cómodo sería que una institución se hiciera dueño, o más bien que yo les permitiese hacerse dueño, de mi carrera formativa y que fuesen los responsables de garantizar que iba a estar formado en todas las tendencias que se vayan generando en los próximos años en aquello que quiera especializarme. Es decir, que no sea yo el que busque hacer un curso, sino que sea la propia institución académica la que proponga formación en función de mi recorrido y lo pueden asociar a lo que el mercado valora.

Al final los auténticos clientes de una institución académica no son los alumnos, sino el mercado laboral y la sociedad. Los datos contribuirán, en este sentido, a prepararnos como materia prima y a predecir qué educación o qué profesionales se van a necesitar en el futuro. De esta forma la instituciones podrán preparar programas a medida, profesores, cursos y crear contenido específico para esto. Entonces se generará un círculo virtuoso.