Tenía previsto pasar 10 años en Coca-Cola porque un día alguien le dijo que se organizaba la vida en ciclos por décadas y le gustó el planteamiento. Han pasado 21 años y Javier Meza sigue trabajando con pasión y motivación por los éxitos de esta compañía.

El ecuatoriano, Global Chief Marketing Officer del negocio de Sparkling en Coca-Cola, nos ha hecho un hueco en su agenda internacional y desde Lisboa nos cuenta detalles sobre su día a día y cómo gestiona su relación con el resto de profesionales de marketing en la empresa.

P. 21 años en Coca-Cola, si no me salen mal las cuentas…. Más de una decena de cargos en diferentes partes del mundo, para finalmente convertirte en el responsable mundial de marketing apenas hace 3 meses. ¡Enhorabuena!, y gracias por recibirnos :-)

R. Es un placer. Fíjate, que cuando llegué a Coca-Cola me había puesto como objetivo quedarme 10 años...¡Se duplicó la cosa!
Y lo de los 10 años viene porque una persona que conocí tiempo atrás me contó que en sus primeros 10 años profesionales hizo carrera en la empresa privada, después montó una ONG y durante 10 años se centró en la protección de las Islas Galápagos y los siguientes 10 años los dedicó a la política y llegó a ser Alcalde. Me pareció interesante organizar la vida así, por ciclos, así que intenté seguir su modelo. Pero luego me encontré con la pasión de la marca y la compañía, tuve la oportunidad de ver el mundo y me fui quedando. Siempre ha aparecido un nuevo reto, una oportunidad diferente... De manera que he ido pasando el tiempo en Coca-Cola.

P. ¿Cuál dirías que es el principal cambio que has notado en tu día a día al asumir un puesto así?

R. Se valida algo de lo que me había dado cuenta hace ya un par de años en la compañía, y es que hago cada vez más de leadership y menos de marketing. Lo cual es una paradoja, porque soy el Responsable Mundial de Marketing... Pero empleo el 80% de mi tiempo en ayudar a otros marketeros de todo el mundo. Parte de mi trabajo es hablar con las nuevas generaciones que vienen, retarlos e intentar inspirarlos para que ellos sean los que hagan el buen marketing.

P. ¿Qué tal es esa relación con los CMOs del mundo?

R. Una de las cosas que me ayudan mucho son los 21 años. Porque yo hice ya el trabajo de ser el líder de marketing en Brasil, en Centroamérica, para Asia... Cuando hablo con ellos, quiero creer que no me ven como el tipo que está sentado en Atlanta diciendo lo que tienen que hacer sin entenderles. Porque también me tomo mi tiempo para observar; cuando viajo a otros mercados trato de dedicarle un día a mirar con mis propios ojos lo que ocurre en las calles, me paso por los puntos de venta... No quiero decir que en un día dé tiempo a conocer a fondo, pero al menos si eres un poquito curioso y tienes cierta sensibilidad, te ayuda a tener después conversaciones más educadas.

Así que la relación es buena porque la trayectoria te da credibilidad, pero también humildad y curiosidad para entender los contextos locales. El marketing, al final del día, tiene que funcionar localmente; si no, no vale la pena.

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P. De todas formas, si hubiera tensiones tampoco me las contarías...

R. ¡Sí, te lo diría!
Mira, una anécdota: cuando yo llevaba marketing para Uruguay, Paraguay y Bolivia, vivía en Buenos Aires. Ya sabes que entre Uruguay y Argentina hay una rivalidad muy grande... Así que la primera vez que fui a Uruguay para tomar mi puesto, el embotellador local me fue a buscar al aeropuerto y se alegró muchísimo al darse cuenta de que yo no era argentino. Así que la tensión existe, es real. Y siempre hay un poquito de desconfianza al no saber en qué plano llega la persona. Pero yo siempre trato de aprender y, en general, cuando me marcho de un país me dicen: “Gracias por venir, vuelve pronto”.

P. Cuando aceptas el puesto ¿te explicaron cuáles eran tus objetivos a corto y largo plazo?

R. No. Es algo que ya no se hace en este tipo de trabajos. Lo que sí tengo claro es lo que la compañía está buscando, lo que nuestro CEO y nuestro Chief Growth Officer quieren hacer, y en esa línea me tomo 30 - 60 días para pensar en lo que yo quiero hacer para alinearnos. Eso es algo que me gusta hacer, porque soy una persona que tiene que creer en su propia agenda, obviamente siempre enfocado al negocio.

P. Entonces, ¿cómo es el día a día del responsable mundial de marketing de Coca-Cola?

R. Tengo un equipo de unas 8 personas en Atlanta reportando a mí y, por otro lado, mucha interacción con los mercados. Habitualmente voy a visitar los Top 20, los principales mercados para el negocio de bebidas gaseosas de Coca-Cola. También me he propuesto identificar a los Top Marketing Talents y tener conversaciones con ellos, presenciales o por Skype. Ellos vienen predispuestos a que yo les diga lo que tienen que hacer o les pida explicaciones de lo que está pasando, pero no me centro en nada de eso. En esa primera conversación yo les hago 5 preguntas muy interesantes:

• ¿Quién eres tú?, para que me hablen de ellos más allá de su cargo
• ¿Qué estudiaste y en qué proyectos has trabajado?
• ¿Cuál es tu sueño y cuál tu ambición?, para poder ayudarles a cumplirlos
• Dime en qué eres realmente bueno
• ¿En qué te puedo ayudar?

Y en eso estoy, conociendo a la gente. Cuando se dan cuenta de que me estoy interesando por su historia, les brillan los ojos.
Además, en esas conversaciones salen temas de negocio porque les pregunto cómo se imaginan la compañía en los próximos cinco años, lo cual es algo que me interesa mucho para detectar problemas y hacer realidad la hoja de ruta.

P. Cuéntame un error que hayas cometido hace poco, te doy 2 años de margen…

R. Cuando miro lo que fue el One Brand Strategy en 2015, momento en el que me encontraba en Atlanta con Marcos de Quinto antes de irme para Asia, teníamos claro por qué hacíamos aquello y cuál debía ser el cambio en la identidad visual de la marca. Pero no conseguimos alinear a todos los stakeholders que necesitábamos y terminamos aceptando una solución  poco óptima que, cuando la miro, pienso: “Cuánta energía perdimos en eso”.

Si pudiera volver 3 años atrás en el tiempo, hubiera sido más testarudo, más firme, y hubiera defendido más que la solución que nosotros planteábamos era la correcta.

P. ¿Cómo lo solucionaste?

R. La solución fue un cambio gráfico en dos etapas que no volvería a hacer si pudiera volver a 2015. Teníamos claro el destino, pero creamos un paso intermedio que a día de hoy me sigue sin gustar y que aún está vigente en un par de mercados grandes, como China.

P. Y esa estrategia de marca única, ¿cómo se ha traducido en términos de ventas?

R. Está funcionando porque los 3 objetivos que nos planteamos se están cumpliendo, y eso que aún no lo hemos terminado de implementar.
El primer objetivo era proteger la trademark de Coca-Cola al separar la marca del producto en sí mismo. Y, sin cambiar la fórmula secreta, nos hemos adaptado a las peticiones de consumo añadiendo stevia o reduciendo el azúcar.
El segundo resultado que estamos consiguiendo es que a las variantes de Coca-Cola las hemos empezado a tratar como parte de una misma estrategia común. De esta forma, estas variantes sin azúcar, o con menos azúcar, están creciendo en doble dígito, algo que no habíamos conseguido antes.
Lo tercero que está funcionando es que al separar marca de productos, ahora lanzar cosas nuevas no es tanto drama. Así, nuestra agilidad y nuestra voluntad de arriesgar ha crecido y nos ha permitido lanzar, por ejemplo, la variante de Coca-Cola y café, que no es una nueva marca, sino un producto. Y que si no funciona, se retira del mercado y la marca no sufre.

P. Otra campaña que funcionó muy bien es la de las latas con los nombres. ¿Cómo se replica algo así?

R. La plataforma Share a Coke fue para mí un verdadero aprendizaje. Ha habido variantes de la campaña, pero la de los nombres es la que mejor ha funcionado porque el consumidor realmente siente que hicimos una lata para él. Y Coca-Cola tiene esa magia: es una marca global pero local al mismo tiempo, es una marca gigante, pero cercana a la gente; es una marca de 133 años, pero sigue siendo moderna.
Para replicar algo así nos apoyaremos en el uso de la tecnología para hacer customización, de manera que cada cliente pueda elegir cómo tomar su Coca-Cola. De esta forma, algún día podremos hacer uso de la Data para anticiparnos y ofrecer al consumidor aquellos productos que satisfagan sus necesidades, tal vez mediante modelos de suscripción. No sé si estará listo en 2,3 ó4 años, pero en 10 años sí estoy seguro de que estará integrado en el negocio.

P. Independientemente del crecimiento en ventas y de los éxitos en el mercado bursátil de la compañía, imagino que tenéis puntos de alerta en vuestro radar. ¿Estoy en lo cierto?

R. Sí, cuando pensamos en cómo hacer crecer el negocio nos centramos mucho en analizar expectativas y necesidades del consumidor, así como en entender las potenciales barreras. De hecho, la estrategia de One Brand que comentábamos antes viene de una necesidad del consumidor por controlar su ingesta de azúcar y de nuestra voluntad por ayudarle.
Estamos también comprometidos con cuidar el medio ambiente. A través de un nuevo programa global que llamamos World Without Waste, haremos que hasta el 2030 el 50% de nuestros packagings se hagan con material reciclado y que el 100% sea reciclable. Y queremos crear alianzas para retirar del mercado el 100% del packaging que vendemos mediante sistemas de reciclado. Este es un tema muy importante para todo nuestro portfolio y queremos ser líderes en el cuidado del medio ambiente.

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P. Hay mucha preocupación por el plástico. ¿Se eliminarán los anillos de plástico del six pack?

R. Sí, y España está al frente liderando. El embotellador de España va a sustituir el plástico por cartón que es reciclable y biodegradable.

P. ¿Hay cierta inquietud por el consumo de la nuevas generaciones?

R.  No en el sentido pesimista de la palabra... Hoy el consumidor tiene más información y, por tanto, mayor deseo de probar cosas nuevas. También la oferta se ha multiplicado porque han bajado las barreras de entrada al mercado. Así que es algo que atendemos con responsabilidad y seriedad en nuestras conversaciones de planes a futuro, y es lo que nos obliga a construir relevancia de cara a los consumidores. El trabajo de marketing sigue siendo construir relevancia a través de marcas que ofrecen beneficios tangibles y valores con los que se identifican los clientes. Pero la manera en la que esto se hace es muy diferente a la de hace 20 años.

P. Vamos a ir terminando Javier, ¿qué te gustaría que ocurriera durante este año?

R. Mi familia está en Singapur, así que tengo muchas ganas de que llegue la mitad del año y vuelvan a Estados Unidos conmigo. Además uno de mis hijos se marcha a estudiar a la Universidad en California, todo un reto para nuestra familia que espero que sea muy divertido para todos.

P. Y por último, pregunta casi obligada: ¿Qué haces en tu día a día para que este mundo sea un poco mejor?

R. Llevo 25 años trabajando y he encontrado mi propósito de vida: tengo la obligación de ayudar a la gente joven a cumplir sus metas, y que sean metas positivas. Cuando hablo con la gente joven siento que estoy ayudando a que el mundo del futuro, de las nuevas generaciones sea un poquito mejor.