El 57% de los internautas es consumidor de audio online. Ese es uno de los principales resultados del Estudio Anual de Audio Online presentado por IAB Spain, elaborado por la consultora de marketing digital nPeople y patrocinado por NeuroMedia.  

Este 57% de los internautas en 219 supone un aumento de 13 puntos porcentuales respecto a 2018. El 66% consume a diario audio online, un 27,2% varias veces por semana, y un 6,8% de forma ocasional.

El contenido de audio online más escuchado por los encuestados es música con el 46%, seguido de radio con el 26%. La radio online en directo consolida su madurez: el 63% del consumo de audio en directo se produce en plataformas online que pagan derechos de autor de los contenidos que emiten. Esta cifra ha aumentado desde el 45% registrado en 2017.

El estudio certifica que el seguimiento en directo se afianza en contenidos que requieren inmediatez, como noticias/actualidad (directo 80,8% vs diferido/descarga/podcast 19,2%). Y también en deportes con un 77% en directo vs el 23% diferido/descarga/podcast. Además, por primera vez el estudio incluye los audiolibros, cuyo consumo mayoritario es en diferido/descarga/podcast con el 84%.

El 86% de los consumidores escucha música on demand streaming, y el 75% de ellos utiliza su smartphone para oír música. Por su parte, el mercado de podcasting sigue creciendo en España y el 40% escucha este formato de audio online.

¿Cuál es el perfil y los hábitos del oyente de audio online?

El oyente de audio online no solo valora escuchar lo que quiere cuando quiere (58,3%), sino que cada vez más aprecia la variedad de contenidos (49,7%). También da importancia a la posibilidad de tener los contenidos sincronizados en todos los dispositivos: un driver de escucha que aumenta 6 puntos porcentuales respecto al estudio de 2018.

Se trata de un perfil más masculino que femenino: 54% frente a 48%. El 72% de los consumidores trabaja y el 65% son menores de 45 años. En ese sentido, el estudio también destaca un aumento en el consumo de audio online en el target 18-24 años, que pasa de un 12% a un 20%.

Dispositivos, plataformas y formatos

Aunque el smartphone sigue destacando como el dispositivo por excelencia en el consumo de audio digital, los smart speakers ganan terreno y en España concentran el 11%.

Respecto a las plataformas y/o aplicaciones elegidas a la hora de escuchar audio online, YouTube encabeza el listado (48%), seguido de Spotify (34%) y plataformas de radio online (20%).

El estudio destaca que en 2019 se ha registrado un aumento de usuarios de audio online en todos los formatos, especialmente en radio online en streaming y en diferido, así como de música a la carta. La radio online en directo crece casi 12 puntos porcentuales respecto al estudio anterior y registra un 53%. La radio online en diferido sube 11 puntos alcanzando el 47,5%, y las listas ascienden 9,8 puntos. hasta el 50,7%.

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Percepción sobre el medio y la publicidad

Casi 1 de cada 4 consumidores de audio online paga por algún servicio de suscripción (+13 p.p). Entre los no suscritos, un tercio declara estar dispuesto a pagar por contenidos premium, principalmente el target masculino (54,7%).

Por otro lado, la publicidad en audio online muestra un alto grado de aceptación: el porcentaje de aquellos que pagarían por no tener interrupciones publicitarias ha bajado en 13 p.p, dejando de ser el principal driver. Los encuestados declaran que los formatos publicitarios resultan menos intrusivos que en 2018 y consideran que la cantidad de publicidad es “bastante razonable”.

De hecho, el 74% reconoce la utilidad de la publicidad en audio online como fuente de información de marca, producto o servicio (+12 p.p que en 2018). En el caso de la radio en directo, es la que más influye en la decisión de compra de un producto o marca (+17p.p respecto a 2018). No obstante, el estudio indica que en los formatos de audio en diferido y listas de música la publicidad debe evitar interrumpir el contenido porque es lo más molesto para los oyentes.

Profesionales del sector

El 48% de los profesionales consultados utilizan audio online en sus estrategias de medios y comunicación. El departamento digital es el que mayoritariamente gestiona el presupuesto (45,7%) y las agencias de medios son las que más utilizan este medio en el mix. En cualquier caso, el 80% de los profesionales consultados cree que podrían utilizar o van a utilizar algún formato de audio online en 2019.

Destaca también el interés de que el audio online forme parte de la planificación programática, una demanda que ya alcanza al 87% de los profesionales del sector digital (+9p.p que en 2018).

Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain, ha comentado como los resultados de 2019 demuestran que la percepción del audio online ha mejorado, tanto en hábitos de uso como en lo que respecta a la percepción de la publicidad en el medio.

“Los profesionales son más conscientes de la importancia del audio en la estrategia de medios, dado que con dispositivos como los altavoces inteligentes se están abriendo grandes oportunidades para las marcas”.

Por su parte Córdoba Ruiz, Directora General de NeuroMedia, ha destacado que en los últimos años se ha multiplicado la oferta publicitaria ligada a importantes cambios tecnológicos, unos cambios que han afectado a la relación del usuario con las marcas. “Estas nuevas formas de conectar con el consumidor, entre las que se encuentra el audio online, aún carecen de altos niveles de investigación porque todavía representan un porcentaje pequeño de la inversión de los anunciantes. Por eso NeuroMedia, en colaboración con IAB Spain, ha invertido en conocer el comportamiento del consumidor ante la publicidad online y en el caso concreto del audio online, dado que se trata de un medio carente de saturación, que vive un momento crucial para integrarlo en las estrategias, y que irá ganando en penetración”.

Más info.: Estudio Anual de Audio Online 2019 - IAB Spain