CRM, la gestión de las relaciones con los clientes, es un aspecto fundamental para el desarrollo y la supervivencia empresarial. Un concepto que en muchas ocasiones es difícil de definir, una disciplina transversal que engloba múltiples departamentos.

Scopen ha querido analizar en produnfidad el estado del CRM en España y Portugal a través del estudio Customer Engagement & CRM Scope. Un análisis que ha sido realizado en colaboración con IPG Mediabrands, MRM//McCann y Selligent Marketing Cloud.

César Vacchiano, President & CEO de SCOPEN, comentaba durante la presentación que este es el primer estudio en profundidad que se hace de esta disciplina.

Esperamos que se convierta en un estudio periódico que se consolide como referencia para todos los agentes.

 

El estudio analiza la situación actual y los distintos aspectos del Customer Engagement en España y Portugal, como se conjuga la labor de los profesionales implicados, y qué evolución se espera que tenga. “El CRM moderno, impulsado por el machine learning, la inteligencia artificial y el big data, es una disciplina al alza que tiene un impacto cada vez mayor en las ventas de las compañía. Como tal, es una palanca fundamental de negocio para muchos de los grandes anunciantes de este país” declaraba Marina Specht, CEO de MRM//McCann España.

Entendiendo, ¿qué es el CRM?

Cuando se trata de definir el CRM, las tres palabras más mencionadas por las marcas son: Cliente, Fidelización y Relación. Sin embargo, los profesionales del sector destacan la Fidelización, el Conocimiento y la Segmentación. Las marcas también mencionan la gestión y relación con los clientes actuales y potenciales (43%), mientras que los profesionales hablan del conocimiento del cliente y el análisis de datos (44%).

¿Quién se encarga del CRM?

En cuanto a los departamentos y cargos que lideran las acciones de CRM, destaca el departamento de marketing en el 49% de los casos, seguido de un departamento específico de CRM para el 26%. Los que más se involucran son los directores de CRM en el 45% de los casos.

El CRM es una disciplina transversal en las compañías, y son muchas las áreas que participan de alguna manera en las distintas acciones. Entre las mencionadas están marketing (91%), digital (61%), comercial (54%), ventas (54%), tecnología (36%) y transformación digital (29%).

La mitad de las marcas encuestadas cree que ampliará sus equipos en 2/3 personas en los próximos años. Los perfiles más mencionados para estas nuevas incorporaciones son Data Scientists, Analistas de CRM, Especialistas en Campañas, Especialistas en BI, Analistas Digitales y Data Programmers.

¿Cuánto se invierte en CRM?

Las marcas afirman que invierten de media en CRM casi 500.000€ de su presupuesto de comunicación, marketing y publicidad. Pero, de la misma forma que hay muchos departamentos implicados, también hay parte del presupuesto que puede venir de áreas diferentes que no son comunicación.

Según las marcas el CRM aporta a las ventas una media del 21%. Las acciones de las que dicen obtener mayor retorno son las de Fidelización de Clientes y las de Crossselling de productos.

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La tecnología y los datos en el CRM

El 85% de las marcas trabajan sus CRMs con alguna plataforma, y la más utilizada es Salesforce.

Un 50% de la inversión de las marcas que utilizan desarrollos internos va destinado a las propias plataformas. El mismo dato, en el caso de los que utilizan plataformas ya desarrolladas por otros, es siempre inferior al 22%. Esto pone de relieve que los desarrollos internos están costando a las marcas el doble de los que utilizan otras plataformas. Arturo Valero, Chief Data & Technology Officer de IPG Mediabrands, comentaba como los datos del estudio son fundamentales para conocer cómo se relacionan las marcas con sus consumidores.

Nuestra misión es la de establecer conexiones relevantes con los consumidores, cuantos más datos dispongamos sobre ellos, más relevantes podrán ser esas conexiones.

 

Las marcas que realizan acciones de CRM mencionan a una media de 8 capas de datos diferentes que le gustaría tener integradas. Y les interesa todo, aunque la capa que más aparece mencionada es la de Datos de Navegación Digital. Toda la información resulta útil porque proporciona un mayor control de las acciones.

Ejecución y desarrollo de las acciones de CRM

Las estrategias de CRM son trazadas y gestionadas internamente por las marcas en el 80% de los casos. Los objetivos que más aparecen mencionados para el próximo año, se concentran en la fidelización (30%) y las ventas (28%). Y los 3 KPIs que mejor indican el éxito de las acciones de CRM son el ROI, las métricas de clientes retenidos/fidelizados y el LTV (Life Time Value).

Los servicios que las marcas pueden desarrollar internamente en estas acciones son, sobre todo, las relacionadas con la definición de la estrategia y de las campañas. Cuando el nivel de complejidad de los servicios aumenta, se recurre más a los profesionales, a los que les es más fácil estar actualizados en tecnología y perfiles.

El tiempo medio estimado para la implementación/actualización de los proyectos de CRM se sitúa en algo más de 16 meses, aunque un 22% de ellos necesitan más de 24 meses.

Las tecnologías que con más frecuencia conforman las acciones de CRM son las plataformas de e-mailing y SMS, las de BI, y el Marketing Automation. El canal de comunicación que más se utiliza en CRM es la Newsletter, seguida de Mobile y Social Media.

Las marcas que más destacan en CRM

El top 3 de las marcas que destacan en el desarrollo de sus acciones de CRM según los profesionales son Amazon, BBVA y, en tercer lugar, Booking e ING Direct.

¿Cuál es el futuro del CRM?

Más de la mitad de los entrevistados (55%) son optimistas de cara al futuro, afirmando que aumentarán sus inversiones en CRM en el próximo año. Un 35% sostiene que lo mantendrá y sólo un 4% cree que lo disminuirá.  En cuanto a las tendencias, Pablo Rueda, Head of Partnerships España & Portugal de Selligent Marketing Cloud, contaba que el reto del futuro está en la hipersegmentación.

La cuestión es que esto es posible hoy con las capas de inteligencia artificial de herramientas de Marketing Automation

 

Las marcas no muestran excesiva preocupación por el nuevo RGPD y cómo este afectará en sus acciones de CRM. Sólo un 22% de las marcas han tenido que reducir su Base de Datos y un 23% las campañas de CRM.

Más info.: Estudio Customer Engagement & CRM Scope