El 45% de los consumidores a nivel mundial creen que las mujeres están representadas de forma inadecuada en la publicidad, según el Informe Global de Kantar Millward Brown "AdReaction, Getting Gender Right“.

Unos datos llamativos teniendo en cuenta que el 91% de los profesionales de marketing piensan que están haciendo un buen trabajo retratando a las mujeres como modelos positivos a seguir en los anuncios.

En un momento en el que las marcas siguen enfrentándose a las cuestiones de género, a raíz de movimientos como #MeToo, y en el que hay un creciente consenso sobre la necesidad de mejorar el equilibrio de género, el último estudio de Kantar busca comprender cómo se siente el público con respecto a las cuestiones de género en la publicidad.

Al no retratar y no dirigirse a las mujeres de la forma adecuada, explica el informe, la industria publicitaria está perdiendo a nivel mundial un promedio de 9.000 millones de dólares en valoración de marca.

Según el estudio, las marcas equilibradas en función del género valen más, con un valor medio de 20.600 millones de dólares, frente a los 16.100 millones de dólares de las marcas con sesgo femenino y los 11.500 millones de dólares de las marcas con sesgo masculino.

Otras conclusiones de la investigación son:

Los hombres tienen más probabilidades de ocupar un lugar destacado

Cuando ambos géneros aparecen en los anuncios, los hombres tienen un 38% más de probabilidades de ocupar un lugar destacado que las mujeres. De hecho, en un análisis realizado de las campañas ganadoras en Cannes Lions en la última década se observó que los hombres hablan 7 veces más que las mujeres, aparecen en pantalla 4 veces más tiempo y tienen un 62% más de probabilidades de ser retratados como inteligentes.

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Sigue habiendo estereotipos

Las representaciones de género en la publicidad siguen siendo estereotipadas, y la mayoría de los anuncios muestran a mujeres en papeles "agradables" o "cariñosos", y sólo el 6% incluye un personaje femenino "autoritario".

El rol de autoridad

Los anuncios en los que los personajes femeninos tiene un rol de autoridad funcionan mejor que los demás anuncios. Generan más expresividad (medida a través de la codificación facial), en parte porque estos roles son una sorpresa positiva. Los personajes femeninos con autoridad también hacen que los anuncios sean mucho más creíbles y persuasivos, atributos que se sabe que conducen a un aumento de las ventas a corto plazo.

Los buenos anuncios suelen funcionar bien para ambos géneros

La creación de anuncios basados en el género es menos necesaria de lo que tradicionalmente se creía. No hay ninguna diferencia palpable en la respuesta a los anuncios según el género. Los buenos anuncios suelen ser buenos para todos y los malos son malos para todos, independientemente del género al que se quiera impactar.