ADECEC, la Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación, ha llevado a cabo una renovación de su posicionamiento e identidad con motivo de la celebración de su 30 aniversario. De ahora en adelante pasa a denominarse ADC, Asociación de Consultoras de Comunicación. En este contexto, y siguiendo su misión de defender los intereses de los agentes del sector, ha llevado a cabo un estudio, junto a la consultora Scopen, para conocer la situación actual de la industria, poner en valor su aportación a la economía y analizar las perspectivas de crecimiento.

El “Estudio sobre el Valor de las Consultoras de Comunicación y Agencias de Relaciones Públicas” se ha llevado a cabo mediante entrevistas a 49 consultoras de comunicación entre los meses de febrero y abril de 2021, utilizando tanto la base de datos de asociados de ADC, como la base de datos de profesionales de Scopen. Además, la información de facturación se ha completado con datos del Registro Mercantil, extrapolados al total del sector (181 consultoras). Desgranando el perfil de la muestra, el 53,1% de las empresas encuestadas no son socias de ADC y el 87,8% son independientes. En cuanto a la ubicación de sus oficinas (1,6 de media por consultora), 97,9% están en Madrid; 39,6% en Barcelona; 8,3% en Valencia.

Una de las principales conclusiones es que el sector de las consultoras de comunicación ha experimentado una notable evolución, centrada especialmente en la diversificación de servicios y la oferta de distintas disciplinas. Esta transformación se debe a la importante demanda de servicios de comunicación de las empresas que cada vez valoran más la consultoría estratégica, tecnológica y creativa de las agencias.

En este sentido, el análisis de Scopen indica que una consultora tipo cuenta con casi 6 departamentos distintos, siendo “Corporativo” (79,6%) y “Digital” (75,5%) los más comunes entre las organizaciones analizadas.

Poniendo el foco en los servicios ofrecidos, las consultoras participantes en el estudio ofrece, por término medio, soluciones en hasta 5 disciplinas diferentes. “Comunicación corporativa” (89,8%), “Comunicación de crisis” (,8%) y “Comunicación de marca o producto” (87,8%) son los servicios más demandados por los clientes.

En lo que respecta a los equipos, la investigación destaca que son 37 los profesionales que, por término medio, trabajan en una consultora de comunicación. “Consumo” y “Corporativo” son las áreas con mayor número de empleados, con 352 y 347 profesionales en total; y 7,1 y 7,2 personas de media, respectivamente. BTL (21 en total y 0,4 personas de media) y “Fianciero” (89 en total y 1,8 de media), serían los departamentos menos importantes en cuanto a número de trabajadores.
En total, en el sector de las consultoras de comunicación de nuestro país trabajan 5.293 personas.

El balance de 2020

Además, el informe recoge también un balance de la actividad de las consultoras de comunicación durante el año 2020. A este respecto, apunta que el volumen de facturación total del sector se situó en 345.920.456 euros, con las grandes empresas (aquellas que facturan más de 6 millones de euros) aportando el 20,4% (144.932.196 euros). Asimismo, la facturación media por consultora ha alcanzado los 3.826.618 euros.

Atendiendo al desglose de la facturación, el 76,2% se ha concentrado en la región de Madrid, mientras que Barcelona han copado el 14% de la misma, y el resto de España el 9,8%. Por otro lado, los medios ganados han acaparado el 66,8% de la facturación; lo que significa que estos representa casi 7 de cada 10 euros de los que factura una consultora de comunicación en nuestro país.

El análisis de Scopen también apunta a la fuerte digitalización experimentada en las empresas de la industria, a raíz principalmente de las consecuencias de la pandemia, y a la necesidad de capacitación de los profesionales que la conforman. Y es que los equipos informáticos y las herramientas tecnológicas han acaparado la mayor proporción del gasto e inversión de las consultoras, ambas partidas con 83,3%. Por su parte, la formación del equipo (63,3%) completaría el podio de una inversión que se ha situado, de media por consultora, en los 99.711 euros.

La crisis derivada de la pandemia ha obligado a las compañías del sector a tomar medidas para garantizar la continuidad del negocio. En este sentido, el 58,3% de las consultoras han optado por la reducción del coste de oficina (manteniendo la dirección). El despido de una parte del equipo y la reducción de los salarios a algunos miembros de la contratación -ambas decisiones con un 25%- también han sido algunas de las opciones seleccionadas.

Parte de esa inversión se ha destinado también a las contrataciones de terceros, una partida que ha alcanzado los 426.342 euros de media por consultora. Con el 78,6%, la producción audiovisual y digital supone la principal área de externalización de las empresas del sector, seguida de la producción gráfica (60,7%) y la contratación de influencers o celebrities (53,6%).

Crecimiento a pesar de la contracción sobre la remuneración

Todo ello en un contexto poco positivo para la remuneración de los profesionales del sector. Durante la presentación de este informe, tanto desde Scopen como desde ADC, han recordado los resultados del último PR SCOPE, que indicaba que aunque la tendencia en la remuneración parece haberse mantenido estable (64,5%) entre 2020 y 2021, el futuro no parece positivo. Y es que el 17,8% de los anunciantes encuestados planean reducir la disminución de sus consultoras en el ejercicio 2021-2022, aunque el 59,4% aseguran que apostarán por la estabilidad.

“Este análisis deja patente que ofrecemos un servicio de consultoría clave y fundamental para el posicionamiento reputacional de nuestros clientes”, ha comentado Ludi García, Presidenta de ADC. “Sin embargo, evidencia una contradicción de mercado sobre la remuneración de nuestro trabajo. Esto nos debe hacer reflexionar sobre el esfuerzo que debemos hacer -como consultoras y como asociación- para que el cliente rompa los límites presupuestarios de nuestros servicios”. Desde la asociación consideran que el desequilibrado balance entre el peso económico – lo que releva un sector de muy bajas remuneraciones- y la responsabilidad e impacto de los trabajos llevados a cabo pone en evidencia el enorme margen de crecimiento del sector.

En esta línea, y tras una reducción de la facturación del -2,1% en 2020, se espera un crecimiento estimado del 10,9% para el presente ejercicio. Y es que el 50% de las consultoras participantes en el estudio, la situación del negocio mejorará en 2021- Tan solo el 8,3% consideran que empeorará.

“Aunque la facturación de las consultoras se redujera levemente en 2020, principalmente por motivo de la pandemia, se espera una recuperación estimada de más de un 10% para 2021”, ha señalado César Vacchiano, Presidente de Scopen. “De cara al futuro, las consultoras deberán enfocarse en su posición como socios estratégicos de las marcas y centrar sus esfuerzos, especialmente, en el área digital, en la que se observa un crecimiento constante”.

Más info.: Presentación de la nueva ADC Y Estudio sobre el valor de las consultoras de comunicación