La revista Forbes habría estado durante años publicando anuncios destinados a su medio en un sitio web alternativo cargado de contenido estilo clickbait y publicidad. La página, con dominio www3.forbes.com, albergaba, según informa The Wall Street Journal, los mismos artículos y noticias que Forbes original pero en formatos que permitían la inclusión de un número significativamente mayor de anuncios.
Esto significa que los anuncios pagados de las marcas no se difundió, según estaba previsto, en el medio especializado en negocios y ante su audiencia, sino en un espacio de imitación saturado de publicidad y con un público diferente. La situación evidencia la todavía persistente opacidad alrededor de la compra de espacios publicitarios en marketing digital.
El contenido se presentaba en diapositivas o listas, dejando hueco a más publicidad
Según recoge el citado medio, aludiendo a las investigaciones realizadas por la firma Adalytics, el sitio alternativo de Forbes, que la compañía desactivó el pasado martes al darse a conocer la noticia, presentaba el contenido en presentaciones de diapositivas o en los conocidos “listicles”, es decir, artículos en formato lista, dejando más hueco a la publicidad. Así, un artículos de unas 700 palabras se habría convertido en una presentación de 34 diapositivas, exponiendo al lector a alrededor de 150 anuncios en lugar de los 7 existentes en el artículo original.
El dominio www3.forbes.com, activo desde mayo de 2017, no era accesible a través Forbes.com ni a través de los motores de búsqueda, sino que fue promocionado mediante empresas de recomendación de contenido como Taboola, Outbrain y otras fuentes de adquisición de tráfico pagado, que emplazan enlaces de pago a contenido clickbait en la parte inferior de muchos sitios web.
Desde Forbes responsabilizan a Media.net, una empresa de tecnología publicitaria que administra el software de compra de anuncios del medio, y aseguran, tal y como recoge The Wall Street Journal, que la actividad de lo que denomina “subdominio” sólo afectó una pequeña parte de las impresiones publicitarias. "Debido a que el subdominio representa una parte muy pequeña de la base de usuarios de Forbes y una parte insignificante de nuestro negocio general, hemos decidido cerrarlo", han explicado desde la revista.
Por su parte, desde Media.net señalan que la situación responde a un error involuntario que provocó que el software de oferta de anuncios indicara a los anunciantes que estaban comprando espacios publicitarios de Forbes.com, cuando en realidad lo estaban haciendo en el sitio alternativo.
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Según la investigación de Adalytics, marcas como McDonald's, Disney, Microsoft, JPMorgan Chase, American Express, The New York Times o The Wall Street Journal publicaron sus anuncios en el sitio alternativo de Forbes. Además, las agencias Omnicom Media Group, Starcom, Havas, Kinesso, Accordant, Mindshare u Horizon Media, compraron espacios publicitarios en ese sitio.
Los citados anunciantes afectados señalaron a Wall Street Journal que entre el 10% y el 28% de las impresiones de anuncios comprados a Forbes.com desde 2022 habían aparecido en el sitio alternativo. Una cifra que choca con la ofrecida por el medio especializado en negocios, que apunta que la discrepancia tan sólo afectó al 1% de las impresiones de anuncios.
Según los expertos, el subdominio de Forbes entraría en la categoría de sitio “made for advertisement” (made for advertisment, MFA), espacios digitales que muestran una gran cantidad de anuncios entre contenido de dudosa calidad, lo que desvirtúa tanto la experiencia de usuario como la eficacia publicitaria.
Las empresas afectadas señalan que reclamarán reembolsos de sus inversiones
“Suponiendo que estuviera de acuerdo con comprar la versión MFA de Forbes (que no es así), ciertamente no pagaría el mismo CPM por estas dos experiencias publicitarias drásticamente diferentes. Al declarar incorrectamente la URL, los compradores, sin saberlo, están pagando de más y merecen reembolsos por cualquier cosa que se haya declarado incorrectamente”, ha comentado un especialista en medios ante la investigación, según Adalytics.
“Definitivamente ahora estoy cuestionando mi comodidad al colocar anuncios en Forbes", ha señalado un anunciante que también tuvo acceso a la investigación de Adalytics. “El contenido de este subdominio ni siquiera es accesible desde el dominio original de Forbes, lo que me hace pensar que la propia Forbes se siente avergonzada por el contenido".
"La Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) recomienda que las marcas se concentren en comprar directamente a editores confiables", ha apuntado Krzysztof Franaszek, Fundador y Director Ejecutivo de Adalytics. "Pero esta investigación sugiere que ni siquiera ese enfoque encomiable es suficiente para proteger las inversiones en medios de las marcas del inventario 'hecho para publicidad'".
