La inversión publicitaria mundial en medios crecerá este año un 4,4% y se situará en 963.500 millones de dólares, y en 2024 tomará un nuevo impulso y, tras un crecimiento estimado en un 8,2%, superará por primera vez el billón de dólares.

Estas son las estimaciones contenidas en el informe Global spend outlook 2023/24: Withstanding turbulences (Panorama de la inversión publicitaria 2023/24: soportando las turbulencias), que acaba de publicar la consultora británica Warc. Las estimaciones del informe se han elaborado, según precisa la compañía, con datos de inversión de cien mercados nacionales y con información de los ingresos publicitarios de cuarenta de las mayores compañías de medios del mundo.

El estudio destaca además, que solo cinco compañías -Alphabet, Amazon, Meta, Bytedance y Alibaba concentran más de la mitad de la inversión mundial en medios; que las redes sociales, los sitios web de comercio electrónico y la televisión conectada son los medios que mayor crecimiento experimentarán en el periodo estudiando y que los sectores de anunciantes más dinámicos en lo que a crecimiento de la inversión se refiere son Finanzas, Tecnología & Electrónica y Farmacia y Salud.
 
James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Prospectiva de WARC y autor del informe, dice con motivo de la presentación del mismo: “Las altas tasas de interés, la inflación galopante, el conflicto armado y los desastres naturales se han combinado en un amargo cóctel a lo largo de los últimos doce meses, pero las últimas publicaciones de resultados indican que el mercado publicitario ha aguantado esta turbulencia y ahora afronta una nueva etapa".
“Nuestras nuevas cifras”, añade, “muestran que la evolución de solo cinco compañías tiene en peso muy grande en el futuro del conjunto de la industria y que estas empresas están en la senda de registrar grandes crecimientos en los próximos meses”.

Warc señala que el grupo formado por Alphabet, Amazon, Meta, Bytedance y Alibaba concentrarán este año el 50,7% de la inversión mundial en medios después de un crecimiento conjunto que estima en un 9,1%, lo que, por otro lado, supone un fuerte contraste con la evolución plana que se espera para el conjunto del resto de compañías de medios. En 2024, estos cinco grandes verán incrementarse sus ingresos publicitarios un 10,7%, con lo que controlarán un 51,9% del mercado.

La inversión por medios

Por medios, los mayores crecimientos para este año y el siguiente se esperan en Redes Sociales, Retail Media (denominación con la que se identifican los sitios web de las grandes empresas de distribución) y Televisión Conectada, medio este último cuya inversión se ha tenido en cuenta por primera vez para el presente. 
Warc estima que todos ellos crecerán por encima del 10% tanto este año como el siguiente y James McDonald afirma que la positiva evolución de estos medios tiene que ver con “el valor que los anunciantes dan al aprovechamiento de los datos propios para dirigirse a la persona adecuada con el mensaje correcto en el momento oportuno”.

El pronóstico de Warc es que Redes Sociales alcance este año una inversión de cerca a los 201.400 millones de dólares, lo que supondrá un crecimiento del 11,5%, el mayor de todos los medios analizados. Esa cantidad crecerá un 12,8% en 2024 hasta superar los 227.2000 millones de dólares.

De acuerdo con los datos que publica la consultora, Meta -propietario de Instagram, Facebook y WhatsApp- controla casi dos tercios (64,4%) de este mercado y estima que sus ingresos publicitarios el año próximo serán de 146.300 millones de dólares. La segunda posición del mercado la ocupa Bytedance, propietaria de TikTok, cuyos ingresos estimados para el año próximo son de 39.900 millones de dólares, lo que supondrá una cuota del 17,6%. 

Retail Media crecerá un 10,2% este año y un 10,5% en 2024, cuando la inversión en este canal alcanzará los 141.700 millones de dólares. Amazon es en este caso el jugador dominante y se estima que su cuota de inversión en el medio el año que viene sea de un 37,2%. En este mercado tienen posiciones importantes también las compañías chinas Alibaba -que está perdiendo cuota, según Warc- Pindoudou, JD.com y Meitaun.

Aunque se mueve en cifras absolutas de inversión mucho menores que los dos medios precedentes, Televisión Conectada también experimentará crecimientos muy probables tanto este año (11,4%) como el siguiente (12,1%), cuando alcanzará un volumen de 29.477 millones de dólares. 
Sobre este medio, Warc señala en su comunicado: “Los propietarios de plataformas de televisión conectada están sobre todo compitiendo por los presupuestos de televisión y no tanto ganando cuota de inversión a canales digitales como Redes Sociales o generando nuevos presupuestos como está haciendo Retail Media. Este medio ha multiplicado su volumen por diez en la última década y en el mismo periodo los ingresos publicitarios de la televisión conectada solo se han multiplicado por tres".
 
Por volumen absoluto de inversión, Search (publicidad asociada a búsquedas online) seguirá siendo el mayor medio tanto en 2023 (210.000 millones) como en 2024 (algo más de 229.000 millones), con crecimientos respectivos del 6,1% y del 9,2%. Google tiene un este caso una cuota de mercado superior al 80%.

Por lo que respecta a la evolución en este año de los medios que pueden considerarse tradicionales, Televisión. Lineal perderá un -5,4% de su inversión; las denominadas Newsbrands (grandes marcas informativas, generalmente asociadas a diarios) caerán un -5,2%; Revistas, un 4,9%, y Radio, un 2,4%. Por contra, para Cine y B se estiman crecimientos, del 11,3% en el primer caso y del 6,8%, en el segundo.

Los sectores más dinámicos

Warc ofrece también una estimación de la evolución de la inversión por sectores de anunciantes en 2024, y en este sentido Finanzas, con un 11,5%; Tecnóloga & Electrónica, con un.11,3% y Farmacia & Salud, con un 11,0%, son aquellos para los que pronostica un mayor crecimiento.

Otros sectores con evoluciones positivas reseñables son Alimentación (7,5%), Productos para el Hogar (7,8%), Productos con Nicotina (9,3%) y Refrescos (8,1%), todos los cuales, según Warc, están haciendo una fuerte apuesta por Retail Media. 

El sector de la Distribución podría tener en 2024 un ejercicio más plano debido a las presiones de la inflación sobre los consumidores en Europa y Norteamérica, pero Ropa & Accesorios (7,4%) y Automoción (4,7%) son otros sectores de destacada actividad publicitaria para los que Warc espera crecimiento de la inversión el año próximo.

Fuera del ámbito empresarial, la consultora pronostica, debido fundamentalmente a las elecciones presidenciales en Estados Unidos, que la inversión en publicidad política alcanzará en 2024 la cifra récord de 15.500 millones de dólares.

La inversión por regiones

La publicidad electoral será precisamente uno de los factores que dinamizará la inversión en Estados Unidos el año próximo, lo que, según Warc, llevará a un crecimiento de la inversión del 7,6% en el conjunto de Norteamérica. Este año, el crecimiento estimado para la región es del 2,0%.

El mercado europeo se mantendrá plano este año, con un incremento esperado del 0,6%, pero el porcentaje crecerá hasta el 3,6% en 2024, impulsado por la previsible mejora de la economía y la celebración de la Eurocopa de Fútbol. Warc hace un pronóstico particularmente optimista para España, a la que coloca junto a Italia y Alemania como los mercados europeos que más crecerán este año y el próximo. La inversión en nuestro país crecerá este año un 5,6%, según la consultora.

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Latinoamérica no está teniendo tampoco un buen 2023, para el que se estima un crecimiento del 0,8%, aunque se espera que el año próximo mejores la situación y se llegue a un incremento del 5,2%. Oriente Medio muestra un alto dinamismo, con crecimientos esperados del 10,0% en 2023 y del 6,2% el año próximo, y lo mismo sucede en la zona Sur de Asia, con incrementos estimados del 8,9% y del 12,1%. El Sudeste asiático se mueve en cifras más moderadas (4,8% en 2023, 4,6% en 2024), mientras que África se calcula que perderá un 11,6% de la inversión este año, pero volverá al crecimiento en 2024, impulsada por el mercado sudafricano.