Métricas claras, contrastadas y bien construidas. Ésta ha sido una de las principales reivindicaciones que han realizado los anunciantes en la jornada “Lo que los anunciantes esperamos de los medios de comunicación”, organizada por Zenithbr y la Asociación Española de Anunciantes (AEA).

Las demandas de los anunciantes

El debate, que ha analizado los principales retos a los que se enfrentan las marcas en un entorno en constante transformación, ha contado con la presencia de Jaime Lobera, experto consultor en comunicación y publicidad, y representantes de las principales marcas que operan desde el área mediterránea, además de la Asociación de Medios de Información (AMI), la Asociación de Revistas de Información (ARI), la Unión de Televisiones Comerciales (UTECA), la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) y el Interactive Advertising Bureau (IAB).

Según Jaime Lobera, la comunicación en marketing tiene como objetivo vender o aumentar la cuenta de resultados. Por ello, ha insistido en la importancia de medir los resultados de las campañas de publicidad  con métricas claras, contrastadas y bien construidas y ha remarcado que España es uno de los países más exigentes en medición.

La jornada también ha  puesto de manifiesto la importancia de medios de comunicación profesionales, audiencias cualificadas, contenidos y formatos personalizados afines al público objetivo. En este sentido, José María Rubert, CEO de Zenithbr, ha subrayado la necesidad de que los medios faciliten el camino entre las campañas y el público: “La publicidad es aceptada por la mayoría, tan solo hay que ofrecerles entretenimiento, información, darles algo a cambio y que sea relevante”.

Según el CEO de Zenithbr, los anunciantes demandan un volumen de audiencias cualificadas a la vez que un periodismo independiente con contenido editorial solvente y fiable, sin fake news. Asimismo, ha incidido en la importancia de que los medios de comunicación faciliten la consecución de un triple objetivo:

• Difusión de mensajes publicitarios al mayor número de personas (comunicación masiva)
• Contenidos relevantes
• Información personalizada

Por su parte, la Directora General de la Asociación Española de Anunciantes, Lidia Sanz, ha abogado por la necesidad de que todo el sector esté unido. En este sentido, ha remarcado que las asociaciones de la industria publicitaria tienen "una gran responsabilidad en la construcción de las bases sostenibles desde las que edificar las mejores prácticas de comunicación comercial”.

Ha remarcado también el valor de la transparencia en publicidad, por la que velan entidades como la Comisión de Industria Publicitaria (CIP) impulsada por la AEA con el objetivo de trabajar conjuntamente las principales asociaciones y organizaciones del sector para mejorar la credibilidad en publicidad así como la seguridad, eficacia y transparencia en la industria. Lidia Sanza ha añadido que "se debe cuidar al usuario del medio de comunicación y que es necesario un marketing con más psicología”.

Por otra parte Jaime Lobera, ex Presidente de la AEA, y recientemente nombrado Académico de Honor por la Academia de la Publicidad, ha subrayado que una gran marca es el resultado de "la unión de talento de una agencia, tanto creativa como de medios, con estrategias e ideas rompedoras y sorprendentes, y la gestión valiente del anunciante sabiendo defender y gestionar esas ideas dentro de la empresa”. Según Lobera, vivimos en la mejor era de la historia con más oportunidades para hacer campañas con poco presupuesto, un contexto digital en el que se necesita "gente brillante", según ha recalcado.  

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Finalmente, entre los participantes se ha destacado el papel de los medios en la construcción de la imagen pública de las marcas y se ha remarcado que los anunciantes necesitan que los medios sean útiles para tener una mejor imagen, además de una mayor visibilidad en el menor tiempo posible y que todo ello impulse sus ventas.