La pandemia ha acelerado el crecimiento del ecosistema digital en todas las esferas de la vida de los consumidores, incluido el escenario de los canales, medios y plataformas de comunicación. La transformación en los hábitos y comportamientos de la población ha obligado a estos a adaptarse a innovar para continuar manteniendo su relevancia y atractivo de cara a los usuarios y la rentabilidad de sus propuestas publicitarias de cara a los anunciantes, especialmente durante un periodo marcada por la reducción presupuestaria.

Con el objetivo de ayudar a las compañías a obtener una mayor receptividad de sus mensajes y generar un impacto publicitario más fuerte, Kantar ha compartido los resultados del informe Media Reactions 2021, en el que identifica los medios y plataformas en los que los usuarios aprecian más la publicidad o son menos propensos a ver los anuncios de forma negativa. El estudio tiene en cuenta las respuestas de más de 14.500 consumidores, que cubren más de 290 marcas en 23 mercados, y la perspectiva de más de 900 especialistas de marketing senior en anunciantes, agencias y empresas de medios de todo el mundo.

Además de ofrecer una visión sobre la evolución del panorama de los medios, el informe aborda tres dilemas estratégicos para los medios y las plataformas analizando el ad equity -valor del canal como soporte publicitario- en cada situación.

El dilema digital

Tal y como señala Kantar, uno de los principales problemas de los entornos digitales es que, generalmente, los consumidores se muestran mucho menos positivos sobre los anuncios online. A medida que aumenta el consumo y el gasto en medios digitales, también lo hace el desafío de atraer al público sin resultar invasivo, intrusivo o irritante. La compañía investigadora señala que la receptividad publicitaria continúa siendo mayor para aquellos canales y espacios offline.

No obstante, el estudio apunta a una mejora en la percepción y recepción de algunos de los formatos digitales menos populares. En este sentido, Media Reactions indica que los anuncios en juegos online y móviles ha sido el formato que mayor crecimiento de ad equity ha experimentado en el último año, a pesar de que se mantienen como el menos popular de los 22 analizados en el informe. Según la compañía investigadora, los consumidores encuentran que la publicidad en juegos es más confiable, relevante y util, así como más divertida y entretenida. En términos de crecimiento, les siguen los anuncios en servicios de música en streaming, en podcasts, en servicios de video en streaming y en stories de social media.

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No obstante, parece que el podcast es el formato que más ad equity ostenta, desbancando al contenido de influencers. Tal y como señala Kantar, los consumidores se han formado mayores opiniones sobres los podcasts como espacios publicitarios y los anuncios en este formato son percibidos como más relevantes y con mayor calidad, aunque más repetitivos en comparación con 2020. Marcas y anunciantes planean continuar invirtiendo en este canal durante 2021 y 2022, acelerando la transformación digital del audio, por lo que los medios y plataformas deberán evitar la saturación.

En lo que respecta a las plataformas, TikTok se mantiene a la cabeza en lo que respecta al ad equity o valor publicitario para el público. Junto al crecimiento global de la aplicación también aumentó la exposición de los usuarios a los anuncios y, en consecuencia, también la formación de opiniones tanto positivas como negativas. Al igual que en 2020, la de ByteDance se considera la plataforma con los anuncios más "divertidos y entretenidos”, pero hay personas que comienzan a pensar que hay demasiados mensajes comerciales. Amazon, Instagram, Google y Twitter completarían el top 5 en la clasificación de las media brands en cuanto a ad equity.

Desde Kantar señalan que, ante la recuperación y aumento de la inversión, los videos online, el contenido de influencer y los anuncios en redes sociales serán los que más se beneficien. También pone en valor la digitalización de los canales tradicionales, subrayando el gasto en OOH Digital. “Los editores deben aprovechar la apertura de los consumidores y anunciantes a los canales digitales, para mejorar aún más su reputación, no para diferenciarse de los canales offline, sino para trabajar junto a ellos”, detalla la compañía investigadora en el informe. “La clave para ello es poner los canales digitales en igualdad de condiciones abordando sus debilidades, como la intrusión publicitaria, la sobresaturación o la repetición”.

El dilema “glocal”

El ecosistema actual de canales se caracteriza por haber roto las fronteras del espacio y permitir marcas y consumidores en puntos opuestos del planeta conecten de forma directa y en tiempo real. No obstante, el predominio de grandes medios y plataformas globales puede tentar a los especialistas de marketing a apostar todo por este tipo de vías, obviando los beneficios de relevancia y capacidades de orientación publicitaria de los medios locales. En términos generales, el valor publicitario de las marcas de medios globales está, en promedio, por delante de las marcas locales. Sin embargo, las versiones locales, regionales o localizadas de las marcas de medios globales lideran en 16 de los 23 mercados analizados.

De esta forma, Vogue es el actor con mayor ad equity entre los consumidores en España, mientras que The Guardian lo es en Reino Unido o Elle en los Países Bajos. Australia con The Australian, Japón con The Yomiuri Shimbun o Argentina con Mercado Libre son otros de los mercados en los que los medios y plataformas locales lideran el ad equity. En cambio, en Alemania, Brasil o Egipto triunfa Amazon, mientras que Google lo hace en India y Filipinas o TikTok en Taiwan.

Las actitudes de los consumidores hacia los anuncios difieren ya se trate de una marca de medios global o local. Así, las primeras son percibidas como menos saturadas, relevantes e innovadoras, así como divertidas y despreocupadas, mientras que las segundas se perciben como más cuidadosas con sus prácticas de targeting, más confiables, competentes y abiertas.

“En el camino hacia 2022, los especialistas en marketing deberán considerar cómo equilibrar la escala global con la relevancia local, incluso más que antes, mediante la selección de una combinación adecuada de socios de medios locales y globales”, apunta Kantar en el informe. “Las marcas de medios globales deben invertir en esfuerzos de localización, mientras que las marcas locales deben diferenciarse mostrando su autenticidad y sensibilidad cultural, o corren el riesgo de quedar excluidas en el panorama de medios cada vez más competitivo”.

El dilema de la innovación

En su libro “The Innovator’s Dilemma”, Clayton Christensen argumenta que las empresas no pueden confiar únicamente en la innovación incremental de los productos existentes, sino que tienen que incorporar tecnología y visiones disruptivas. Tomando esto como referencia, Kantar apunta que los especialistas de marketing deben determinar en qué medida abrazarán y adoptarán plataformas y formatos nuevos e innovadores y en qué medida mantendrán aquellos en los que ya confían y que usan habitualmente.

En la relación entre innovación y confiabilidad, Instagram es la que es vista por los especialistas como la que mejor gestiona el equilibrio. YouTube, Google y Facebook son consideradas plataformas confiables, pero un poco menos innovadoras, mientras que TikTok aún no se ha ganado tanto la confianza de los profesionales de marketing como en las plataformas más establecidas, pero ha realizado notables innovaciones durante el año pasado.

Asimismo, la perspectiva del consumidor también es importante. En general, sus actitudes se alinean con las opiniones de los especialistas en marketing. Los usuarios a nivel mundial también encuentran que TikTok es la plataforma más innovadora, seguida por Instagram y Spotify. En cuanto a confiabilidad, destacan Spotify, seguido de Google y Amazon.

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En lo que respecta a los formatos, los especialistas en marketing confían más en los anuncios de televisión y los videos online, y consideran los anuncios de podcast y el contenido de influencers son los formatos más innovadores. Por contra, los usuarios confían más en los anuncios de los periódicos y los eventos y entienden que el OOH digital es el canal más innovador.

Por otro lado, aspectos como la responsabilidad corporativa o la personalidad de los medios y plataformas también influye en la percepción por parte de especialistas y consumidores. En lo que respecta a la primera dimensión, el respeto por la privacidad y el propósito de marca es lo que más impacta en las decisiones estratégicas y de inversión de los anunciantes en la medida en que los consumidores se muestran claramente preocupados por el targeting excesivo en social media, online display y anuncios de e-commerce.

En cuanto al propósito, una de las principales vías para aplicarlo a través de sus estrategias de comunicación es encontrando canales y medios afines a su personalidad. Es probable que las marcas más extrovertidas quieran alinearse más con marcas de medios innovadores que tienden a clasificarse, atendiendo a los arquetipos establecidos por Kantar, como Rebelde, Bromista -donde se ubican TikTok o Youtube- o Espíritu Libre. Las marcas más cautelosas e introvertidas darán mayor importancia a los entornos publicitarios confiables y pueden preferir asociarse con marcas de medios que se identifiquen con los arquetipos de Experto -Amazon-, Sabio -Google o Twitter- o Inocente.

Entre las conclusiones y consejos finales aportados en Media Reactions 2021, Kantar invita a los profesionales del marketing y las agencias a mirar más allá de la división entre medios y canales online y offline, a buscar el equilibrio con un mix de medios que combine la escala global con la relevancia local y continuar sus esfuerzos innovadores en espacios alineados con su personalidad. Asimismo, aconseja a los editores vigilar la saturación de sus propuestas y a mantener la relevancia a través de la consolidación de su personalidad y la innovación.

Más info.: Kantar Media Reactions 2021