Durante la pandemia, aunque ha aumentado el consumo de los medios en el hogar, la confianza del consumidor se ha visto reducida -los españoles confinados en la primera ola demandaban información fiable-, así como la inversión publicitaria.
Estos cambios acelerados en el comportamiento del consumidor y en las dinámicas de la industria mediática han servido a la consultora Kantar para proporcionar insights en su estudio "Media Trends & Predictions 2021", en el que muestran las 10 principales tendencias que transformarán el sector en el próximo año.
"Hemos identificado una serie de tendencias que pueden posicionar a la industria mediática y publicitaria como un motor clave para la recuperación económica”, destaca Serge Lupas, CEO de Media Division en Kantar.
El suscriptor “boomerang”
Los consumidores ven las plataformas de vídeos en streaming bajo demanda como algo “intercambiable”, porque en muchas de ellas se ofertan las mismas series y películas, llevando la competencia entre las distintas plataformas a otro nivel.
Los agregadores de contenido, tipo Sky, Netflix o Disney+/O2 en Reino Unido, ganan protagonismo para impulsar nuevas estrategias de fidelización hacia los usuarios. Según el estudio de Kantar, la colaboración será esencial para el éxito a largo plazo, como es el caso de los británicos, cuya contratación de paquetes ya representa el 18% de las nuevas suscripciones en el tercer trimestre de 2020.
La audiencia y el contenido de televisión
Durante la pandemia, y debido a las medidas de confinamiento domiciliario, hemos visto más la televisión acompañados. En países como Noruega, la visualización lineal conjunta aumentó del 50% al 54%, y la visualización conjunta de cadenas de televisión pasó del 57% al 68%.
Kantar asegura que esta tendencia irá en aumento, por lo que será necesario obtener un conocimiento completo del covisionado con sus superposiciones y movimientos entre plataformas de contenido por streaming.
El dilema de las redes sociales
Las inversiones de las marcas en redes sociales continúan creciendo, a pesar de la desconfianza del consumidor. Las Stories, por ejemplo, experimentaron un aumento de la inversión del 29% este año, con expectativas de casi duplicarse en 2021.
Las marcas se volverán más abiertas y dinámicas en su planificación de la comunicación y los medios, y romperán silos para crear campañas que lleguen a sus receptores a través de todos los canales, utilizando a los influencers de manera estratégica.
E-commerce y medios de comunicación: ¿amigos o enemigos?
El estudio "Media Trends & Predictions 2021" sitúa a los influencers en redes sociales como punto de referencia en el comportamiento del consumidor a lo largo del embudo de conversión, guiándolos hacia una presencia omnicanal más eficiente.
Los dos gigantes del e-commerce, Alibaba y Amazon, han lanzado acciones de streaming en directo a través de Taobao Live y Amazon Live, respectivamente, para ayudar a los consumidores a investigar sobre productos y servicios.
Pero estas estrategias no solo favorecen a las grandes compañías; según Kantar, las pequeñas empresas también utilizan las redes sociales para captar compradores, además de para informar y presentar sus productos. Eso sí, desde Kantar apuntan a que las marcas deben utilizar influencers y plataformas basadas en comunidades, como el social commerce de Facebook Shop o WeChat, durante los períodos de promoción.
Análisis profundos
Otra de las tendencias que prevé la consultora es cómo la analítica impulsará inversiones óptimas y proporcionará una estrategia equilibrada entre el corto y el largo plazo.
La medición que certifica y optimiza la calidad del contenido antes de su emisión será cada vez más importante y las herramientas de análisis avanzado ayudarán a determinar la inversión.
La desaparición de las cookies
Uno de las consecuencias de la pandemia es el crecimiento de la inversión online, que apunta a que continuará aumentando el próximo año. Los anunciantes avanzarán hacia la medición híbrida de la eficacia de los anuncios, combinando la integración directa que cumpla con las leyes de privacidad y el modelo probabilístico basado en el análisis, para obtener, de esta manera, una visión completa del rendimiento de sus campañas.
A comienzos de este año, Google anunció su objetivo de que de aquí a 2 años eliminará de su navegador Google Chrome las cookies de terceros. El inminente fin de las cookies supone la adaptación de las marcas hacia nuevas formas de medición en las que la individualidad de los usuarios estará más protegida.
La democratización de los datos
Los datos mediáticos se utilizan y comparten de manera más reiterada dentro de las compañías. Aunque el 51% de los publicistas sienten que no disponen de todos los datos que necesita para tomar decisiones en su puesto de trabajo.
Según el estudio de Kantar, los profesionales de los medios necesitan acceder a conjuntos más amplios de datos para detectar oportunidades y tomar mejores decisiones.
Mientras, las plataformas de datos deben ser de código abierto para que los anunciantes puedan integrar sus propios datos con múltiples plataformas programáticas de otros partners.
Del activismo a la acción
Una tendencia que el 2021 hará evolucionar es el activismo, que permite a las marcas conectar con sus consumidores de manera más significativa, pero no suficiente.
El Covid-19 ha provocado que estemos innovando tanto como en la última década.- Serge Lupas (Kantar)
Kantar apunta a las acciones frente a las "simples" palabras. La relación entre los valores, la selección de medios y la estrategia de influencers es cada vez más importante para la creación de un mensaje de marca, aunque conlleva también un riesgo para los medios.
Por ejemplo, el informe muestra que el 41% de los publicistas creen que muchas plataformas online no logran conciliar el derecho a la libertad de expresión y la necesidad de proteger la seguridad de los usuarios y los anunciantes.
La creatividad es la protagonista
Buscando diferenciarse a través de la creatividad, los anunciantes y las agencias utilizarán nuevos canales y formatos para sus campañas, como ya han ido demostrando en estos últimos meses en acciones como la del "Unboxing" de PSP5 y Netflix.
Los creadores de contenido deben centrar sus esfuerzos en las plataformas que les ofrezcan un mayor valor, donde el vídeo online saldrá ganando mediante la incorporación de influencers conocidos, así como la interactividad y la participación en retos por Internet. Mientras tanto, en el campo del audio primará la publicidad en los podcasts.
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Comportamiento de la audiencia y dinámicas del sector
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Si estas tendencias permanecerán o terminarán, es algo que dependerá de las personas, los medios de comunicación y cada categoría de marca, con una probabilidad clara de que sufrirán altibajos con el tiempo.
