Esta no es una crisis normal y no existe una estrategia aplicable para todas las marcas. De estas dos ideas principales parte Les Binet, Head of Efectiveness en Adam&Eve/DDB, para enfrentarse a la nueva normalidad del marketing tras la crisis del coronavirus.

Muchos artículos, informes, estudios y opiniones parten de la base de que las lecciones aprendidas de crisis anteriores pueden aplicarse en el contexto actual. Así, ante situaciones de complejidad, es habitual recomendar a las marcas que mantengan su inversión en marketing y que, en definitiva, no desaparezcan, pues tal y como se ha observado, las que lo hacen son capaces de impulsar el crecimiento de sus negocios. Sin embargo, Binet considera que este tipo de consejos no tienen por qué resultar útiles bajo las presentes circunstancias.

Una de las razones de ello es que, a diferencia de otras ocasiones, esta es una crisis de suministro y demanda rodeada de elementos que agravan su complejidad.
“No es solo una recesión, es una crisis humanitaria primero y una crisis económica después. Está teniendo lugar una importante caída de las ventas, consumidores con menos dinero... Es una pandemia con vidas en riesgo pero también una crisis moral y económica”, opina Binet.

En este sentido, considera que en las primeras fases de una crisis sanitaria las marcas deben enfrentarse a ella como si de una guerra se tratara; es decir, sin pensar en el corto plazo y movidas por sus propósitos y valores. “Lo primero en lo que hay que pensar es en cómo ayudar a los consumidores, los stakeholders, al equipo, a la sociedad y al gobierno, cómo ayudar a todos a superar la crisis”, explica el responsable de efectividad de Adam&Eve/DDB, y añade que esto ha de hacerse por dos razones: “porque es lo correcto y porque será juzgado y recordado”.

En primeras etapas de una situación tan compleja como la actual se necesitan mensajes relevantes y marcas útiles que eviten el oportunismo y, además, contribuyan a construir la moral de la sociedad ante la incertidumbre y adversidad del contexto. “La sociedad será menos tolerante con un mal marketing y si una empresa actúa mal, puede que los consumidores no lo perdonen. Pero si se hace bien, habrá grandes beneficios”.

Las estrategias de las marcas ante la crisis

Sin embargo, a medida que se levanta el confinamiento y las restricciones de la movilidad, Binet invita a replantearse las estrategias de marketing en función de la evolución de la demanda y los suministros, teniendo en cuenta también la reducción de ventas e ingresos y el menguante poder adquisitivo de los consumidores.

Desde el punto de vista del suministro, conviene tener en consideración elementos como el proceso productivo, la fuerza de trabajo, el capital disponible o los canales de distribución, ya que determinarán aquello que el marketing pueda lograr. Si, por ejemplo, una compañía no es capaz de satisfacer la demanda, las estrategias cortoplacistas no serán rentables, por lo que será más sensato apostar por el branding y la construcción de marca para asegurar al consumidor que sigue presente y a su disposición.

En lo que respecta a la escasez de demanda, es algo que no tiene por qué ser necesariamente negativo para todas las categorías de producto. Las compañías deben permanecer atentas a la evolución de la demanda en sus sectores para adaptar progresivamente sus estrategias.

• Corto plazo: pensar cómo encaja la marca en la vida de los consumidores durante el confinamiento y en la nueva normalidad
• Medio plazo: es necesario descubrir cómo adaptarse a una realidad en la que los consumidores disponen de mayor movilidad, pero no del dinero suficiente para consumir
• Largo plazo: estudiar cómo ganar presencia en el mercado con la vista en el largo plazo, qué patrones pueden ser favorables o pueden amenazar a la marca. Según Binet, este puede ser un buen momento para ganar clientes frente a los competidores, defender la compañía ante el cambio de hábitos de consumo y la estructura del mercado

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En todo momento, las 4 Ps del marketing debe orquestarse y coordinarse de tal forma que el suministro y la demanda estén sincronizados:

• Product: adaptar el mix de productos y servicios que ofrece la marca a las circunstancias. Un ejemplo de ello es la cafetería Green Monkey que regalaba dos rollos de papel higiénico a quien lo necesitara cuando este producto escaseaba en los lineales.
• Place: repensar de manera creativa y relevante en el valor que se puede aportar a través de los canales de distribución. Como caso de éxito, Binet cita las franjas horarias para mayores establecidas en los supermercados de la cadena Sainsbury's.
• Price: esta es la principal forma de manipular la demanda de productos y servicios, pero también se encuentra estrechamente ligada a la imagen de marca. A raíz de la subida radical de precios en algunos artículos durante el confinamiento, Binet recuerda que los actos tendrán consecuencias y que pueden impactar negativamente en la reputación de la compañía. Lo mismo sucede con el exceso de descuentos y promociones, pues pueden transmitir la imagen de una marca barata.
• Promotion: en función de la evolución y relación entre las otras 3 Ps, las estrategias de marketing y comunicación deben combinarse para impulsar la demanda a largo plazo, sin sacrificar los márgenes.

Una oportunidad de crecimiento

La competencia también es una variable a tener en cuenta a la hora de desarrollar estrategias. Desde Adam&Eve/DDB invitan a observar si el resto de empresas del sector recortan su inversión en marketing y publicidad, lo que podría ofrecer oportunidades de crecimiento en medios y ganar cuota de mercado.

En esta línea, las compañías también deben prestar atención a la situación del mercado de medios de comunicación. En momentos de crisis, la demanda de espacios publicitarios desciende como consecuencia de la reducción de presupuestos pero, por otro lado, el incremento del consumo derivado del confinamiento podría dar lugar a beneficiosas posibilidades comunicativas como consecuencia del abaratamiento del precio en dichos espacios. “Si la marca tiene el dinero y el coraje, y si se mantiene el gasto en publicidad, hay una gran oportunidad de compra de medios y de crecimiento”.

Inspirarse en el modelo de inversión publicitaria y el sistema de inversión de marketing de las start-ups puede ser una buena opción para las marcas. Las empresas emergentes, debido a su ciclo de crecimiento, tienden a comenzar su andadura en el mercado reforzando las activaciones que generan conversión a corto plazo frente al branding. Sin embargo, este reparto de recursos, a medida que evoluciona la compañía, se invierte para centrarse en la construcción de marca.  “La regla tradicional del 60% para branding y 40% para activaciones no tiene por qué funcionar en estos momentos de crisis y recesión económica”, comenta Binet.

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Por último, anima a las empresas a hacerse las siguientes preguntas de cara a plantear las acciones y estrategias de su negocio de ahora en adelante:

¿A qué limitaciones me enfrento y cómo evolucionarán en los próximos dos años?

¿Cómo puedo ayudar a las personas a hacer frente a la crisis inmediata?

¿Debería cambiar la combinación y distribución de mis productos y servicios?

¿Cómo debo gestionar mis precios teniendo en cuenta la imagen de marca?

¿Cómo se comportan mis competidores?

Ante todo, Les Binet pone en valor el propósito como motor de las acciones de la compañía y sus estrategias comunicativas, recalcando la necesidad de pensar en el papel que desempeña la marca en el desarrollo de la crisis: “Acciones primero, palabras después”.

Más info.: Navigating Covid-19: survival, adaptation and recovery