Un pedido que tarda lo que tarda el campo en producirlo. Seis meses esperando una hamburguesa, unas patatas fritas y un helado con el objetivo de poner de manifiesto el trabajo diario de cientos de agricultores y ganaderos españoles para ofrecer un producto de calidad. Esa es la idea que ha estado trabajando McDonald's durante los últimos meses bajo el concepto “El pedido más esperado” y que en los últimos días se ha materializado en un branded content que ha buscado reflejar la labor de la compañía en toda la cadena de elaboración de su menú. 

McDonald's puso en marcha esta iniciativa de comunicación el pasado mes de mayo con una campaña creada por la agencia TBWA. En ella, la cadena de hamburgueserías planteaba a los consumidores si estarían dispuestos a esperar semanas para recibir su menú. Ofrecía la posibilidad de experimentar esa demora registrándose en una página web creada especialmente para la ocasión, hacer un pedido y seguir todo el proceso de elaboración del mismo. 

Durante estos seis meses de preparación McDonald's ha compartido en sus canales contenido relacionado con los ingredientes y su producción, y ha enviado información periódicamente a las 15.000 personas que se registraron en la web acerca de sus proveedores y el proceso de producción de los ingredientes. Además, la campaña ha contado con el apoyo público de Luis Quintiliano, Presidente de McDonald's España, como prescriptor de excepción. 

Y este 13 de diciembre, cuando la campaña llega a su fin, la compañía va a entregar los 15.000 pedidos. Tal y como ha señalado en un comunicado, el agricultor vallisoletano y proveedor de la marca, Fernando García Duque, recorrerá las calles de la capital en un tractor como acto de representación para continuar visibilizando el trabajo del sector primario. También se ha creado una pieza para acompañar y dar a conocer la entrega de los menús. 

“El pedido más esperado" ha tenido la ambición de reconocer el trabajo del sector primario, un terreno en el que venimos comunicando desde hace tiempo”, ha señalado Rocío Holgado, Head of Brands & Strategy en McDonald's España, en declaraciones a Reason.Why. “También ha buscado reconocer el tiempo que se necesita para obtener ingredientes de gran calidad, y lo hemos hecho lanzando un reto a los usuarios, animándoles a participar para ver ese esfuerzo de producción”. 

El branded content de “El pedido más esperado”

Pero antes de entregar los pedidos la compañía ha reforzado su mensaje y posicionamiento con una acción de branded content protagonizada por el exjugador de fútbol Joaquín Sánchez y el chef Dani García, y apoyada en las capacidades y en los canales de comunicación de Atresmedia. El grupo audiovisual ha sido el encargado de la creatividad, producción y difusión del contenido.

A través de dos episodios de aproximadamente veinte minutos cada uno, la compañía ha dado a conocer el origen de los productos que componen algunos de los artículos más destacados de su menú y ha profundizado en los agentes y procesos que forman parte de su cadena de suministro. Las dos entregas han sido rodadas en Extremadura y han presentado a proveedores como Beatriz Pablos, dedicada a la ganadería extensiva; o Ainhoa Ruiz y Fernando García Duque, representantes respectivamente de Helios y Agricon. 

Los episodios están disponibles en Atresplayer, el servicio de streaming de Atresmedia, así como en el canal de YouTube de LaSexta, cadena en la que ambos capítulos fueron emitidos de madrugada los días 27 de noviembre y 4 de diciembre. El grupo audiovisual, además, ha generado una estrategia para amplificar el mensaje de McDonald's que ha incluido activaciones editoriales y difusión de píldoras a través de las redes sociales, concretamente en X -antes Twitter-, Instagram y TikTok. 

Pero el branded content no ha sido recibido con la valoración más favorable por parte de la audiencia. Entre los comentarios a las publicaciones, especialmente en TikTok, se aprecian críticas que aluden a la selección del chef Dani García como prescriptor del mensaje, a su discurso publicitario para la marca, y a la calidad de los productos. Otros, no obstante, aprecian los exhaustivos controles de higiene y sanidad instaurados en los procesos de la compañía. 

 

 

 

 

 

Los antecedentes

Lo cierto es que, a nivel estratégico, el branded content demuestra coherencia y consistencia con lo comunicado por McDonald's desde hace años. Cabe recordar que “El pedido más esperado” se ubica dentro de la plataforma “Big Good”, creada por la multinacional en 2020 para dar visibilidad al sector primario español y en torno a la cual ha girado gran parte del storytelling de la marca desde entonces. 

Asimismo, la asociación con Dani García no resulta fortuita. La vinculación entre la cadena de hamburgueserías y el cocinero se remonta a 2015, cuando lanzaron la hamburguesa “Grand McExtrem BiBo by Dani García” y que luego se amplío en 2019 con la gama “Signature”, una línea de hamburguesas premium con recetas gourmet. El chef, además, ejerce como embajador de la marca.

En esta línea, el año pasado, el cocinero también protagonizó "Todo tiene un origen", un branded content -también ubicado bajo el paraguas de “Big Good”- con el que la compañía ya reivindicaba el sector primario a través de un recorrido por distintos puntos de nuestra geografía dando a conocer el origen local de los ingredientes de McDonald's. En aquella ocasión se trató de tres episodios, en los que también aparecieron figuras como Mario Vaquerizo, Nuria Roca y el streamer Perxitaa, y también se emitió a través de Atresplayer. “El pedido más esperado” es, así, una suerte de segunda temporada. 

La vinculación de McDonald's con Joaquín Sánchez, en cambio, se entiende como parte de un esfuerzo por la integración orgánica por parte de la marca en el ecosistema de Atresmedia. Cabe recordar, en este sentido, que el deportista cuenta con el programa “Joaquín, el novato” en la parrilla del grupo, un espacio en el que el exfutbolista se entrevista con profesionales de distintos ámbitos con la intención de descubrir a qué podría dedicarse ahora que ha puesto fin a su trayectoria deportiva. 

Una idea con la que se alinearía con el papel que desempeña en “El pedido más esperado”. “Le damos mucha importancia a todo el contenido que ofrecemos y buscamos que encaje lo mejor posible con nuestra audiencia y nuestra oferta”, asegura Lourdes Lascurain, Directora de Iniciativas Especiales de Atresmedia. “Este proyecto, al igual que el anterior, se ha trabajado bajo las directrices de contenido de la cadena y aportando un prisma televisivo al mensaje de la marca”. 

La coherencia, la continuidad y la percepción

¿Cuáles son las razones, entonces, de la tibia recepción por parte de la audiencia? Podría considerarse que el contenido de McDonald's es certero, puesto que es coherente con su narrativa de marca, consistente con su discurso y cuenta con algunos de los ingredientes que la industria considera claves para el éxito del branded content, como contar con figuras reconocidas e identificables por el público o una planificación multiplataforma para la difusión. 

“Para nosotros ha sido clave abordarlo realmente desde el entretenimiento y brindar facilidad para disfrutar del contenido a través de una plataforma transmedia”, comenta Rocío Holgado (McDonald's) a este medio. “Para ello nos hemos apoyado en dos figuras reconocidas como reclamo y vehículo para que los consumidores descubran todo lo que hay detrás de la hamburguesa que piden en nuestros restaurantes”. 

No obstante, las valoraciones que los usuarios han hecho del branded content pueden achacarse a que la audiencia solo se vea impactada por un extracto del contenido en las redes sociales y que el público carezca -o no recuerde- de la información de contexto relativa a la construcción previa de la estrategia de McDonald's. Y es que en el actual contexto de escasez de atención y sobresaturación se hace cada vez más evidente la necesidad de un desarrollo continuado y prolongado en el tiempo de los mensajes de marca para su verdadera asimilación por parte del público. 

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Las valoraciones negativas podrían corresponder, también, a una brecha entre la percepción que la audiencia tiene del chef Dani García, figura destacada de la alta cocina y gastronomía españolas, y la que tiene de la marca. Una que, quizás, ha sido recibida de manera más natural en las colaboraciones anteriores entre el cocinero y la compañía, materializadas en productos tangibles y no en contenido de marca. 

El escepticismo del público sugiere un desafío de credibilidad comunicativa atribuida tradicionalmente al sector QSR (Quick Service Restaurant) en lo que respecta a la calidad de sus productos. Por su naturaleza, la imagen que los consumidores tienen tanto de los productos de McDonald's como de otras marcas de la categoría es una vinculada a la baja calidad de la materia prima, a la velocidad y poco cuidado de los detalles en la preparación, a unos precios muy asequibles y a una experiencia de servicio básica. 

McDonald's ha trabajado por mejorar esa percepción paulatinamente con diferentes iniciativas, como el rebranding realizado en 2009 que apostó por el color verde, la remodelación de los restaurantes, la reformulación del proceso de elaboración de sus hamburguesas clásicas o la iniciativa “El pedido más esperado” que ocupa estas líneas. Sin embargo, mantiene el titánico reto de virar la opinión pública sin desvirtuar su esencia ni transgredir los límites de su categoría. 

“Hemos apostado por la transparencia y por abrir las puertas y mostrar la realidad al consumidor reconociendo al campo español y poniendo en valor su trabajo, que es un trabajo lleno de cariño que da lugar a productos de calidad”, explica la Head of Brands & Strategy en McDonald's España.

“Puede que McDonald's se enfrente a connotaciones y estigmas vinculados a la percepción que se tiene de la comida rápida”, comentan desde Atresmedia. “El pedido más esperado" trabaja desde el entretenimiento en esta dirección. El cliente ha hecho una valoración positiva del proyecto, y nosotros también estamos satisfechos". 

Lo cierto es que, tal y como comparten desde el grupo audiovisual, los resultados han sido positivos. Los capítulos emitidos en LaSexta registraron 187.000 y 266.000 espectadores respectivamente, mientras que algunas de las píldoras difundidas en TikTok han superado los 1,5 millones de visualizaciones. De las reproducciones, señalan, es pronto para obtener datos sólidos. 

Y la valoración cualitativa que hacen desde la marca respecto al rendimiento de la campaña es positiva. Aseguran que ha tenido un impacto positivo tanto en el consumidor final como en el sector primario, el cual ha expresado su agradecimiento por visibilizar y valorar el trabajo que realizan. 

Más allá de “El pedido más esperado” y de McDonald's, el caso pone sobre la mesa una reflexión sobre si los elementos que tradicionalmente han hecho del branded content un aliado estratégico para llegar donde no llegaba la publicidad tradicional siguen siendo eficaces en un panorama comunicativo con reglas cambiantes y ante un consumidor con atención y memoria efímeras. Quizá, ahora más que nunca, el contenido y la forma de distribuirlo, así como la selección de embajadores y el tiempo que se dedica a la ejecución de una estrategia, marquen la diferencia a la hora de construir una marca.