Se exige a las marcas que estén comprometidas con las causas y que sean valientes para defender sus posicionamientos. Responder a estos requerimientos puede traer grandes beneficios en términos de percepción, pero también acarrear riesgos en términos de reputación. Encontrar ese complejo equilibrio es al que se enfrentan diariamente los profesionales de la industria publicitaria y del que, en gran medida, dependen los resultados de las compañías. 

Creativos, planners y responsables de marcas consideran que se mueven entre el miedo y la responsabilidad cultural, y así lo expresaron durante la tertulia “El presente de la creatividad publicitaria”, organizada por Reason.Why y celebrada en uno de los platós de Atresmedia, en la que, moderados por Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason.Why, participaron:

• Laura Alfaya, Senior Strategist en El Ruso de Rocky
• Nuria de Andrés, Head of Media en Telefónica
• Roberto Fara, Director Creativo Ejecutivo en Ogilvy
• Francisco Vaquero, Director de Marketing Corporativo en Atresmedia
• Iñigo de Luis, Director de Estrategia en Arena Media

En el encuentro se expuso el temor de las marcas a lanzar ciertos mensajes que puedan ser malinterpretados o analizados bajo lo que muchos consideran la corrección política y que, ante el efecto multiplicador de las redes sociales, puedan generar una crisis de reputación y poner contra las cuerdas el desempeño del negocio. 

La situación, tal y como expuso Laura Alfaya, Senior Strategist en El Ruso de Rocky, ha llevado a algunos anunciantes y agencias de creatividad a adoptar la figura del asesor o analista cultural, un profesional encargado de analizar, supervisar y corroborar que el mensaje lanzado por la marca va a encajar social y culturalmente con los usuarios. 

Se trata de una figura orientada a evitar crisis de marca, como, según aludió, se produjo en verano de 2021 con Snickers. La marca de helados retiró una campaña, ideada por Contrapunto BBDO, por las críticas de homofobia y estigmatización recibidas ante el retrato del personaje al que daba vida el influencer Aless Gibaja. 

El asesor o analista cultural es una figura que también ha sido abrazada en la esfera literaria, donde adopta la denominación de "sensitivity readers", y con la que se busca revisar y releer las obras con la intención de identificar potenciales polémicas y posibles ofensas a grupos minoritarios. Fue el procedimiento llevado a cabo por el escritor Kevin Lambert con su novela "Que nuestra alegría permanezca", seleccionada para los Premios Goncourt. 

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La figura es entendida por algunos como un reflejo de la corrección política que está encorsetando los discursos de las marcas y, por extensión, también el de la creatividad. Con todo, los profesionales participantes en la tertulia consideran que no son cuestiones incompatibles, es decir, las campañas han de estudiar la manera en que van a ser percibidas y encajadas, no sólo por su público objetivo, sino por el conjunto de la sociedad. Pero sin mermar sus posicionamientos a causa del miedo. 

Además, tanto los responsables de las marcas como el talento de las agencias son conscientes de la responsabilidad que tienen las marcas como agentes activos del mercado y como abanderamos de unos valores y una filosofía. “Tenemos una responsabilidad. Hay una sociedad que está evolucionando y una generación que pide cambios, y hay que dar una respuesta”, comentó Roberto Fara, Director Creativo Ejecutivo en Ogilvy. “Avanzar es crecer. Hay que respetar, pero también avanzar en lo que es nuestro y nos representa”. 

Sobre el posicionamiento de las marcas y otros temas relacionados con la creatividad publicitaria se habló a lo largo de toda la tertulia. Si te apetece verla entera (90 min) puedes hacerlo aquí, o si prefieres puedes escucharla en formato Podcast.

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El presente de la Creatividad Publicitaria [Tertulia completa]