En 2020, el 69% de todos los medios digitales se comercializarán programáticamente, en comparación con el 65% de este año, según las previsones Programmatic Marketing Forecasts 2019 de Zenith. La inversión total en programática superará los 100.000 millones de dólares por primera vez en 2019, llegando a los 106.000 millones de dólares a finales de año, y alcanzará los 127.000 millones de dólares en 2020 y los 147.000 millones de dólares en 2021, cuando el 72% de los medios digitales sean programáticos.

La expansión de la inversión en publicidad programática se está desacelerando, cayendo del 35% en 2018 al 22% en 2019, y se prevé un 19% en 2020 y un 16% en 2021. La industria programática se enfrenta a retos que necesitan una solución para que los especialistas en marketing, los medios y los consumidores se den cuenta de su verdadero potencial.

Equilibrio entre privacidad y personalización

Según Zenith, el primer reto es desarrollar nuevas tecnologías y procesos que equilibren mejor la necesidad de privacidad de los consumidores con los beneficios de la segmentación y la personalización. La regulación de protección de datos (GDPR) en la Unión Eeuropa ha conseguido que algunas tipologías de datos personales ya no estén disponibles.

La Ley de Privacidad del Consumidor de California, que entrará en vigor en enero, promoverá este tema. Mientras tanto, algunos navegadores están bloqueando las cookies de terceros en las que tradicionalmente se basaba la publicidad programática para la medición, información, segmentación y redireccionamiento.

"La muerte continua de la cookie significa que la industria necesita replantearse la forma en la que diseñamos la segmentación y la personalización mientras respetamos los derechos de privacidad de los consumidores", ha comentado Matt James, Global Brand President de Zenith. "First-party data de alta calidad son, más que nunca, vitales para el éxito del marketing programático”, ha añadido.

Simplificar la cadena de intermediarios

Desde Zenith apuntan a que hay demasiadas empresas publicitarias tecnológicas en el proceso de acceso a la publicidad programática, entre los publicistas y las marcas, cobrando fees y añadiendo un valor desconocido debido a su falta de transparencia.

"Las marcas y los compradores de medios deberían revisar cada plataforma que contraten, para asegurarse de que contribuyen a los objetivos de la campaña de manera transparente y efectiva", ha manifestado Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer de Zenith. "Deberían terminar su relación con las plataformas que no lo hacen".

Liberar el potencial de first-party data y de las plataformas de datos de cliente (CDPs)

A medida que los datos de terceros se comoditizan y se convierten en menos eficientes, las marcas están aumentando la recopilación de first-party data, proporcionados directamente por los consumidores o producidos indirectamente por la actividad en sus páginas web, programas de CRM y otras fuentes de información propiedad de la marca.

Dado que esto es exclusivo de cada marca, los first party data pueden proporcionar una ventaja verdaderanemte competitiva. Los CDPs (Client Data Platoforms) organizan los first party data propios de una marca con los datos de contacto de los clientes y, realizando las conexiones adecuadas, pueden activarse en el ecosistema del comercio programático, permitiendo a las marcas responder las preferencias individuales de los clientes. Sin embargo, es importante conectar los CDPs con otras fuentes de datos para obtener una visión completa de cada cliente y medir continuamente el rendimiento para ofrecer un marketing realmente basado en las personas. Un mayor uso de los first party data y CDPs, junto con otros recursos, hará que el marketing programático sea más efectivo y atraiga una mayor inversión de las marcas.

Aprovechar la publicidad programáticas para campañas de creación de marca así como campañas de performance a corto plazo. Ahora se dispone de formatos más adecuados, con una elevada generación de engagement, sobre todo online, mientras que la tecnología programáticas que proporcionan acceso a la televisión personalizable y al digital out-of-home está comenzando a crear un valor real para los anunciantes.

Marketing programático por país

El Reino Unido y Estados Unidos son los mercados programáticos más avanzados en el share de los medios digitales, donde, respectivamente, el 87% y el 82% de los medios digitales se comercializarán programáticamente en 2019. En 2021, Dinamarca, Francia y Alemania se unirán a ellos, consiguiendo que el 80 % de la compra de los medios digitales sea programática.

Estados Unidos es, de lejos, el mayor mercado programático en inversión publicitaria, con un total de 67.000 millones de dólares este año, representando el 64% de toda la inversión programática y es responsable de la mayor parte del crecimiento. Se prevé que Estados Unidos contribuya con el 56% de los nuevos dólares que se inviertan en publicidad programática en 2020. China ocupa el segundo lugar, con 10.000 millones de dólares en 2019, seguido por el Reino Unido con 7.000 millones de dólares. La compra programática representará solo el 30% de la inversión publicitaria en medios digitales en China este año, pero Zenith prevé que alcance el 41% en 2021, cuando su inversión programática alcance los 16.000 millones de dólares.

Estamos en un momento apasionante en la evolución de las capacidades de la programática. La llegada de la Inteligencia Artificial y los procesos de machine learning provocan un aumento de la eficiencia en la personalización a escala. Además, veremos en a corto plazo la expansión de la programática a otros medios, como TV y OOHH, que nos llevará a un aumento de inversión de forma progresiva hasta situarse como la disciplina líder de inversión en a medio plazo.

"Aunque la inversión publicitaria programática continúa creciendo a doble dígito, se ve impedida a medida que la industria lucha contra la privacidad y los retos de cadena de intermediarios", ha dicho Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith. "Una vez que se hayan abordado estos retos, la publicidad programática tiene el potencial para crecer nuevamente durante la próxima década".