La medición de audiencias en televisión siempre ha sido objeto de debate. En España, esta labor corre a cargo de la empresa Kantar, que cuenta con un panel de 5.720 hogares y cerca de 14.000 individuos que permiten obtener datos sobre el visionado de televisión. Esto hace posible que los anunciantes puedan elaborar sus planes de medios y realizar sus inserciones en distintos espacios que son vistos por los públicos a los que les interesa alcanzar. 

Sin embargo, a pesar de que Kantar cuenta con una metodología sólida que ha ido incorporando mejoras como la segundas residencias o los invitados, también tiene detractores. Además, la medición cross media, que compara emisiones simultáneas en distintos medios, sigue siendo una de las grandes carencias en el estudio de las audiencias. 

Así medirán audiencias NBC e iSpotTV

Esto se debe a que no existen métricas equivalentes entre la televisión, las plataformas V.O.D. o herramientas de streaming como Twitch ni ninguna metodología o software que permita su homogeneización. 

Por ello, con el propósito de hacer una medición de audiencia más precisa en televisión, la cadena americana NBC Universal ha firmado un acuerdo con la compañía iSpot.tv de varios años de duración. Así, iSpot.tv dará apoyo a este grupo mediático en la medición de sus emisiones cross screen. Por su parte Publicis Media será la primera agencia de medios en probar este sistema de medición en tiempo real. 

Las tres compañías quieren realizar una medición en tiempo real de las emisiones de NBCUniversal y, para ello, realizarán pruebas durante dos eventos que reunirán a gran cantidad de espectadores, los Juegos Olímpicos de Invierno 2022 y la Super Bowl LVI. Estos testeos se llevarán a cabo con la colaboración de un abanico de clientes de Publicis Media.

De esta forma, iSpot.tv proporcionará mediciones en tiempo real, segundo a segundo, para anuncios e impresiones verificadas, útiles para programadores y anunciantes. El objetivo de recabar estos datos es que puedan ser utilizados en la compraventa de publicidad. 

El contexto de esta apuesta por otra medición de audiencias

Este movimiento se produce después de que Nielsen, empresa estadounidense de medición de audiencias, haya perdido pujanza en este sector tras las críticas suscitadas por la medición efectuada durante la pandemia que le provocaron una crisis. Tanto es así que su CEO, David Kenny, llegó a enviar una carta abierta al sector de los medios estadounidenses para intentar paliar los efectos de esta situación. 

Por otro lado, NBC Universal es una de las corporaciones de medios estadounidenses que está buscando formas de proporcionar datos más precisos a sus anunciantes. Así, las marcas que cuenten con NBC e iSpot.tv contarán con acceso a datos de transmisión en tiempo real para visualizaciones lineales y en diferido. 

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Además, recibirán un informe al día siguiente con métricas como impresiones de anuncios verificadas, alcance, superposición y frecuencia con una medición realizada a nivel de hogar y de persona para facilitar el análisis de segmentos de audiencia personalizados. En la actualidad, el 30% de los anunciantes en general y el 50% de los anunciantes en televisión utilizan iSpot.tv como herramienta de medición de audiencias a través de big data. 

“Este no es un cambio de un sistema basado en paneles a otro, sino un paso definitivo hacia la adopción de las métricas que las marcas ya emplean para evaluar las empresas de medios”, afirma Kelly Abcarian, Vicepresidente Ejecutivo de Medición e Impacto en NBC Universal. Cabe remarcar que, con este acuerdo, NBC también impulsará NBC Unified, su plataforma de datos de consumidores que sirve como columna vertebral para estas iniciativas de cambios en la medición.