Las consultoras de comunicación trabajan en un contexto marcado por el descenso tanto de la facturación y del presupuesto destinado a relaciones públicas, como de la remuneración por el trabajo y servicios ofrecidos; donde el modelo de colaboración se dirige hacia la integración de especialidades y en el que la combinación de RRPP, comunicación digital y creatividad destacan como los aspectos más demandados por los clientes.

Esas son las principales conclusiones de la séptima edición del PR Scope España, el estudio bienal realizado por SCOPEN, en el que se analizan las tendencias en las relaciones cliente-consultora de comunicación y la percepción e imagen que tienen estas consultoras para las empresas que trabajan con ellas. En esta ocasión, la consultora ha basado su análisis en un total de 684 entrevistas realizadas entre los meses de marzo y mayo de 2021 a 360 profesionales de empresas, 258 profesionales que trabajan en consultoras y 66 de medios de comunicación.

Atendiendo al perfil de la muestra, cabe destacar que en lo que respecta a la dimensión geográfica el 63,9% de los entrevistados proceden de Madrid y un 24,7% de Barcelona. El perfil promedio del entrevistado corresponde a personas de 43 años, con una media de 5,6 años de antigüedad en el puesto y 8,6 años en la compañía. El 55,8% de los encuestados trabajan en multinacionales extranjeras, mientras que el 22,2% lo hacen en multinacionales españolas. Por otro lado, el 34,2% de la muestra ocupa el cargo de Director de Comunicación, Director de Marketing (20,3%) o Presidente o Director General (11,4%). Por tanto, se trata de una muestra con predominancia de máximos decisores (33,9%) o máximo decisor junto a otros directivos (57,5%).

Un contexto poco positivo

Según los resultados compartidos por SCOPEN, el promedio de facturación de las consultoras de comunicación y relaciones públicas se ha situado en los 270 millones de euros, lo que supone un descenso del -18,4% respecto al año 2018, cuando se registró un promedio de 319,8 millones. Del mismo modo, también se observa una caída en el presupuesto que las empresas destinan a RRPP, que en 2021 se ha situado en un promedio de 258.810 euros. Esto representa un descenso del -5,1% respecto a 2019, cuando la cifra se situaba en 272.000 euros. Con todo, el ratio resultante (presupuesto RRPP/ventas) del 0,1% se ha mantenido similar en los últimos 12 años.

Ludi García, Presidenta de la ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) asegura que estas cifras contrastan con el desempeño de las consultoras en los últimos meses. "Hemos sido socios estratégicos, apoyando en los momentos complicados, acompañando y dando valor. Pero cuando se piensa en reducir costes, esta área suele ser una de las primeras en sufrir las consecuencias", ha señalado durante la presentación del estudio.

Desgranando ese presupuesto, los resultados del PR Scope indican, una vez más, un incremento del interés hacia los entornos digitales. La inversión en digital continúa su tendencia alcista, aumentando significativamente en los últimos dos años. Así, el 56% de los recursos se destinan al ecosistema online, mientras que el 44% se enfocan al mundo offline. Prestando atención a la evolución año tras año, esta es la primera edición del informe en la que los canales online reciben mayor presupuesto que los canales offline.

Con relación a esto, las empresas prefieren trabajar cada vez más con consultoras que ofrezcan servicios integrados. Así, en 2021 desciende la tendencia de anunciantes que prefieren trabajar con consultoras especializadas en distintas disciplinas (45,4%, frente al 48,4 de 2019) en comparación con aquellos que buscan la integración (54,6%, frente al 51,6% de 2019).

Selección y remuneración

En lo que respecta a la forma de seleccionar a sus partners de relaciones públicas, el 89% de los responsables de comunicación siguen recurriendo, mayoritariamente, al concurso, convocando una media de 4 consultoras en cada proceso (la incumbente y tres más). Tras esto, la asignación directa local sin concursos (7,8%) y la decisión o imposición internacional (5%) completarían el podio en lo que respecta a sistemas de selección.

A la hora de elaborar una lista larga de selección de consultoras, los aspectos más importantes son la ética y la transparencia (83%), los profesionales de la consultora (76,6%) y la capacidad de establecer relaciones/credibilidad con los medios (73,8%). Por otro lado, el trabajo realizado por la consultora (69%), la propia experiencia y conocimiento personal del director de comunicación (52%) y la recomendación de amigos y compañeros (51%) son las vías más habituales para llevar a cabo esa selección.

A pesar del incremento generalizado en la satisfacción de las empresas con sus consultoras de comunicación -el 95% de los anunciantes se declaran satisfechos con el servicio que reciben-, la relación media entre los clientes y las consultoras ha experimentado un descenso. En 2021 la relación ha durado 4,1 años, frente a los 4,7 de 2019. Desde la consultora vinculan esta caída a un incremento de nuevas empresas que confían en externalizar los servicios de relaciones públicas. "Cada vez hay más compañías que ven complejidad en las RRPP, que antes solucionaban esos temas a nivel interno y ahora trabajan con consultoras. Ese tipo de casos hacen bajar la media", ha comentado César Vacchiano, Presidente y CEO de SCOPEN, durante la presentación del estudio.

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A pesar de todo, el modelo más habitual es la relación continua que, como refleja esta edición del PR Scope, ha registrado un aumento hasta situarse en el 87,4%, casi cuatro puntos porcentuales más que hace dos años. Por su parte, el 12,6% de la muestra se decanta por el trabajo por proyectos, los cuales cuentan con una duración media de 4,9 meses.

La mayoría de los entrevistados remuneran a sus consultoras de comunicación mediante un fee fijado al inicio del año (85%). La tendencia en la remuneración parece haberse mantenido estable (64,5%) entre 2020 y 2021, con solo un 4,7% de las empresas que han optado por una disminución. No obstante, el futuro no parece positivo en este sentido, ya que el 17,8% de los encuestados planean reducir la disminución de sus consultoras en el ejercicio 2021-2022, aunque el 59,4% aseguran que apostarán por la estabilidad.

Los profesionales más admirados del sector

Una vez más, el PR Scope ha desvelado cuáles son los profesionales más admiradores en el sector de la Comunicación. Este año Luisa Alli (IKEA) vuelve a alcanzar la primera posición. Le siguen María Luisa Martínez (CaixaBank) y Jordi García Tabernero (Naturgy).

Entre los profesionales de consultoras, Ludi García (Hotwire), Javier Curtichs (Tinkle) y Carme Miró (Apple Tree) son los tres más valorados por los participantes en el estudio.

Atendiendo a los casos de comunicación más destacados, la campaña “Con Mucho Acento”, de Cruzcampo se hace con la primera posición. “Medidas Concretas”, de Bankinter y “#somosfamilia” de Mahou San Miguel ocuparían el segundo y tercer lugar respectivamente.

Asimismo, el informe también ha destacado las consultoras más valoradas. LLYC sería la más destacada, puesto que lidera los rankings en cuatro atributos: Conocimiento Espontáneo, Ejemplaridad, Atracción y Percepción del Mercado. Por su parte, Lasker se sitúa en lo más alto en cuanto a Valoración de Clientes y Hotwire en Percepción de la Competencia.

Más info.: PR SCOPE 2021-2022