La semana pasada el ministerio de Consumo dio a conocer que regulará la emisión de publicidad de alimentos y bebidas no saludables cuando se dirija al público infantil y adolescente. La cartera dirigida por Alberto Garzón prepara ya un real decreto para establecer un nuevo marco regulatorio que afectará, entre otras cosas, a los horarios de protección reforzada y a los espacios dedicados a los targets mencionados, y a medios como la televisión -lineal y no lineal-, radio, salas de cine, medios impresos, internet, redes sociales o aplicaciones móviles.

Según el ministro la autorregulación vigente desde el año 2005 ha resultado “insuficiente” atendiendo a los datos de sobrepeso y obesidad, de los que entiende que la publicidad es en parte responsable. Tal y como afirmó Garzón en su anuncio, el estudio Aladino 2019 sobre la Alimentación, Actividad Física, Desarrollo Infantil y Obesidad en España -relativo a niños y niñas de entre 6 y 9 años- refleja que un 58,5% de escolares se sitúa en valores de normopeso mientras que el 0,9% sufre delgadez y el 40,6% tiene exceso de peso. De los niños y niñas con exceso de peso, el 23,3% está en niveles de sobrepeso y el 17,3% sufre obesidad.

En lo que respecta a la calidad de la alimentación, el informe apunta que un 76,2% de los escolares ha de mejorarla. Asimismo, indica que, aunque se ha producido un aumento en el consumo de fruta respecto a años anteriores, solo un 20,1% de los escolares la consume habitualmente en el desayuno. En cambio, los alimentos que deberían ser ocasionales, tales como galletas, pasteles, bollería, batidos, néctares y golosinas, se consumen incluso cuatro o más veces por semana, en un porcentaje elevado de escolares.

Es por ello que el ministerio de Consumo ha optado por pasar de la autorregulación a la regulación, impulsando la construcción de un marco normativo mínimo que seguirá las recomendaciones de los organismos internacionales y asimilará la normativa española a la de países como Reino Unido, Portugal o Noruega. No obstante, en su plan, Garzón contempla que las empresas podrán contar con su propia autorregulación, siempre y cuando esta suponga un marco de protección superior al de la propia norma.

Además de poner en marcha nuevas medidas que afectarán a los horarios de protección reforzada, los espacios dirigidos al público infantil, y los medios, la regulación del ministerio de Consumo opta por fijar como criterio de medición los perfiles nutricionales establecidos por la Organización Mundial de la Salud (OMS). De esta forma, la normativa afectará a cinco categorías de productos que no podrán hacer publicidad a menores independientemente del contenido de nutrientes.

La primera de esas categorías es la de productos de confitería de chocolate y azúcar, barritas energéticas y coberturas dulces y postres. La segunda es la que incluye pasteles, galletas dulces y demás productos de pastelería. Del mismo modo, tampoco se podrán anunciar otras tres categorías que conforman los zumos, las bebidas energéticas y los helados. Para el resto de categorías de productos, se establece un límite de contenido en nutrientes por cada 100 gramos. En este caso, se podrán anunciar siempre y cuando las grasas totales y saturadas, el azúcar total y añadido y los niveles de sal se mantengan por debajo de los límites establecidos para cada producto.

Desde el año 2005, con posteriores hitos logrados en 2009 y 2012, esta materia quedaba recogida por el Código PAOS, un sistema de corregulación enfocado a reducir la presión de venta sobre población infantil y mejorar la calidad y contenido de todo tipo de anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores. Mediante un conjunto de de reglas éticas el código pretende guiar a las compañías adheridas en el desarrollo, ejecución y difusión de sus mensajes de publicidad de alimentos y bebidas dirigidos a menores para evitar una excesiva presión publicitaria sobre ellos.

Regulación también en Barcelona

Por su parte, Ada Colau, Alcaldesa de Barcelona, se ha alineado con lo anunciado parte de la Cartera de Consumo y ha dado a conocer que el Ayuntamiento regulará, mediante dos instrucciones municipales, la presencia de publicidad de alimentos y bebidas perjudiciales para la salud en el espacio público y reforzará también la presencia de productos saludables en los servicios de alimentación presentes en equipamientos públicos.

La primera de dichas instrucciones limitará la presencia de publicidad de alimentos de baja calidad nutricional en los soportes publicitarios que gestiona el consistorio, tales como marquesinas, banderolas o lonas presentes en el espacio público. Por su parte, la segunda se centrará en reforzar la aplicación de criterios de sostenibilidad en los alimentos presentes en los equipamientos municipales, como los que se sirven en  servicios de catering o en máquinas expendedoras.

El objetivo de Colau es impulsar un sistema alimentario urbano más sano, justo y sostenible, atendiendo a los compromisos adquiridos por el Ayuntamiento de Barcelona en el Pacto de Milán de 2015 y en el marco de la designación de la ciudad como Capital Mundial de la Alimentación Sostenible 2021. Entre otras cosas, la iniciativa busca optimizar los contenidos nutricionales de las instalaciones municipales, potenciar la introducción de alimentos ecológicos y saludables, aumentar la oferta de proteína vegetal e incrementar el volumen de productos de comercio justo.

Las reacciones del sector

La respuesta por parte de las asociaciones de la industria de la alimentación y las bebidas no se ha hecho esperar. Una de las primeras en pronunciarse ha sido la Federación Española de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), la cual, junto a otras organizaciones -ASAJA, AECOC, Hostelería de España y Marcas de Restauración- ha mostrado su “sorpresa e indignación” a lo que considera “el último ataque gratuito e injustificado de Consumo a los elaboradores de alimentos y bebidas”, especialmente “cuando se lleva más de un año trabajando con dicho ministerio para actualizar el Código PAOS”.

Tal y como han señalado, durante los últimos meses, el sector se ha ofrecido reducir de manera voluntaria más de un 75% de la publicidad dirigida al público infantil. Desde la federación entienden que tanto la forma como el leguaje utilizados constituyen un ataque. “Para todo el sector y sus trabajadores, que durante la pandemia han dado un ejemplo de profesionalidad y compromiso con los ciudadanos para garantizarles el abastecimiento, es inadmisible un anuncio en el que se habla de defender a los niños de la industria alimentaria”, ha asegurado Mauricio García de Quevedo, Director General de FIAB.

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El organismo ha destacado que “no se puede criminalizar a un sector comprometido con la calidad, la variedad, la seguridad alimentaria, la sostenibilidad y la mejora nutricional de los productos, y que la obesidad y otras enfermedades responden a muchos factores como el sedentarismo y la falta de hábitos de vida saludables”. Desde la federación han trasladado una queja formal al ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación y al de Industria, Comercio y Turismo, y se ha reiterado la voluntad de seguir trabajando en el Código PAOS para reforzarlo y dar una mayor protección a los menores de edad.

Por su parte, la Asociación Española de Anunciantes (AEA), integrada en la Comisión de Seguimiento del Código PAOS, también “rechaza el planteamiento sorprendente e injustificado de este ministerio”. Aseguran que en la última reunión con Alberto Garzón, celebrada el 27 de octubre, no había ninguna decisión tomada en relación con el perfil nutricional sobre el que se basarán las limitaciones publicitarias, y que esta sería fruto del debate y del diálogo.

La asociación ha recordado que el Código PAOS “supone una respuesta equilibrada a las necesidades regulatorias en el ámbito de la publicidad de alimentos y bebidas dirigida a menores”, y que, además, constituye “una apuesta pionera muy reconocida y valorada en Europa, ejemplo de actuación y compromiso de la industria de acuerdo con la Administración en beneficio de los consumidores”. Por tanto, considera que no es “necesario desarrollar una normativa específica en este ámbito”.

“La industria publicitaria no puede ser estigmatizada ni cercenada en su recuperación y, aún más, tras el acusado periodo con la pandemia COVID 19 que tanto ha afectado a las inversiones publicitarias”, han apuntado desde la AEA. En esta línea, sostienen que el sector es multiplicador del valor económico con efectos directos e indirectos en el tejido empresarial, destacando que en España aporta un 1,3% al PIB y genera un volumen de negocio superior a 18.720 millones de euros.

Del mismo modo, y aunque ha recalcado su voluntad por luchar contra el sobrepeso y la obesidad infantil como un problema de la sociedad, el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya, ha querido poner en valor “la capacidad que tiene la publicidad para influir positivamente en el uso responsable de productos y servicios y de incidir en la concienciación de las prácticas saludables”. Además, ha reflexionado sobre la necesidad de diálogo entre las compañías, los agentes del sector y las instituciones, señalando que “la publicidad ha demostrado históricamente su capacidad de adaptación a los cambios legislativos, y creemos que empresas y consumidores deben encontrar el punto de equilibrio para poder contribuir a esta causa”.

Por el contrario, desde la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) han celebrado el anuncio de Garzón y van un paso más allá. Insisten en “no limitar la normativa a horarios de protección reforzada a menores, ya que está demostrado que un niño puede verse expuesto a la publicidad en cualquier momento del día” y advierten que “debería restringirse el uso de regalos y promociones vinculadas a este tipo de alimentos, su emplazamiento en programas o series dirigidas a menores así como el uso de logos de sociedades médicas”.