El 33% de la publicidad de todas las marcas de lujo será digital este año. El dato supone un incremento del 3% con respecto a hace un año según el Estudio anual de Inversión Publicitaria sobre la categoría “lujo” que elabora Zenith.
Apuesta por lo digital
Y es que la publicidad del sector lujo se está desplazando rápidamente hacia los medios digitales, liderada por marcas de hostelería de lujo (hoteles, restaurantes, bares y clubs). En concreto, el 50% de la inversión publicitaria de hostelería será digital este año (frente al 47% de 2017), según el Luxury Advertising Expenditure Forecasts 2018, publicado por Zenith.
Esta es la cuarta edición anual del Luxury Advertising Expenditure Forecasts que analiza la inversión publicitaria del sector lujo en 23 mercados. Entre ellos Australia, Brasil, China, Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos. Además de las subcategorías de lujo típicas de todos los años (automoción, fragancias y belleza, moda y accesorios, relojes y joyería), en esta ocasión el estudio de Zenith también incluye hostelería de lujo, una categoría que se refiere a hoteles de alta gama, restaurantes, bares y clubs.
Esta es, precisamente, la categoría líder; sustancialmente por encima de las demás en su compromiso con la inversión publicitaria digital. Frente al 50% de hostelería, Zenith prevé que las marcas de automóviles de lujo gastarán el 39% de sus presupuestos publicitarios en publicidad digital en 2018, seguido de las marcas de relojes y joyería (28%), fragancias y belleza (27%) y moda y accesorios (13%).
Los consumidores en la categoría de “hostelería de lujo” realizan la mayor parte de sus búsquedas y compras de forma online. Esto explica que estas marcas hayan modificado sus presupuestos otorgando mayor peso a este entorno. Sin embargo, es mucho más probable que los consumidores de otras subcategorías de lujo hagan su compra final después de probar los productos personalmente. De ahí la diferencia.
“Las marcas de lujo han sido sustancialmente más lentas que la mayoría de las marcas del mercado en incorporar publicidad digital a sus planes de comunicación”, aseguran desde Zenith. En los 23 mercados analizados en el informe, los anunciantes de todas las categorías invirtieron el 39% de sus presupuestos en publicidad digital en 2017, en comparación con el 30% de lujo. La previsión este año es que inviertan el 42%, en comparación con el 33% de lujo.
“Históricamente, las marcas de lujo han sido escépticas con respecto al valor del entorno digital para transmitir sus valores de marca debido a la limitación de sus formatos publicitarios, páginas atestadas y contenido, a menudo, de baja calidad”, apunta el informe. “Sin embargo, el entorno online ha mejorado a partir de nuevos formatos publicitarios y contenido de alta calidad como vídeos premium. Por otro lado, en el mundo programático, surgen marketplaces privados, y deals garantizados que ayudan a las marcas a ubicar sus mensajes en los contextos más adecuados”, añade.
Inversión publicitaria
La publicidad digital es ahora responsable de casi todo el crecimiento de la inversión publicitaria de la categoría lujo. Zenith prevé que la publicidad de marcas de lujo en medios digitales crecerá 886 millones de dólares entre 2017 y 2019. En el mismo periodo, en televisión se incrementará en 27 millones de dólares, en cine crecerá 21 millones y en radio aumentará 2 millones.
En periódicos, revistas y publicidad exterior, en cambio, se reducirá 305 millones de dólares en total. Esto hace un incremento neto de 631 millones en la inversión publicitaria de la categoría lujo entre 2017 y 2019. En 2019, Zenith prevé que la publicidad digital represente el 35% de total de la inversión total publicitaria de la categoría lujo.
El estudio avanza, además, que la inversión publicitaria total de las marcas de lujo se incrementará un 2,4% en 2018 y 2,8% en 2019, por debajo de la tasa de crecimiento de la publicidad en general.
En los 23 mercados incluidos en este informe, se espera que la inversión publicitaria crezca un 4,2% en 2018 y un 3,6% en 2019 en todas las categorías. En cuanto a los retos que señala el informe, algunos anunciantes de la categoría lujo luchan por adaptarse a las preferencias de los consumidores más jóvenes, que a menudo valoran más las experiencias frente a los lujos materiales. Sin embargo, la continua disminución del consumo de medios impresos plantea un desafío para las marcas de lujo de alta gama, que todavía confían fuertemente en las revistas para posicionar sus valores.
Por países
Por países, el mayor mercado de publicidad de lujo del mundo es Estados Unidos seguido, a cierta distancia, de China. En concreto, en 2017, la inversión publicitaria de la categoría lujo en Estados Unidos fue de 5.200 millones de dólares frente a los 2,1 millones invertidos en China. Ambos mercados representaron el 61% de la inversión publicitaria total de lujo en los 23 mercados incluidos en el informe de ese año.
China es el mercado digital más avanzado para los anunciantes de lujo y su liderazgo está aumentando.
El 53% de la inversión publicitaria total de marcas de lujo en China fue digital en 2017 y se espera que esta proporción se incremente alcanzando el 68% en 2019. Según Zenith, este rápido crecimiento de la inversión publicitaria en digital está siendo impulsado por el desarrollo del eCommerce de las marcas de lujo que venden sus productos directamente en plataformas como Tmall.com de Alibaba, participando en el Single Day y creando alianzas con influencers chinos.
Jonathan Barnard, Head of Forecasting en Zenith ha comentado: "Las marcas de lujo se enfrentan a desafíos únicos en el entorno online como la necesidad de mantener los valores de marca exclusivos mientras se comunican con los clientes potenciales a gran escala. Mediante el uso de comunicaciones digitales personalizadas y experiencias eCommerce de alta calidad, las marcas de lujo pueden generar nuevas ventas sin perder su atractivo de exclusividad".
Más info.: Luxury Advertising Expenditure Forecasts
