Las agencias de comunicación son una pata clave dentro de la estrategia de una marca. De su trabajo, y de su relación con los medios de comunicación y los periodistas, depende gran parte de la imagen de una marca.

Según el último estudio de SCOPEN, “Best Agency To Work”, en el Top 10 de las agencias de comunicación, valoradas por los propios profesionales del sector, encontramos:

• Apple Tree Communications   
• Llorente & Cuenca         
• Atrevia             
• Tinkle                 
• Ketchum
• Havas PR  
• Globally
• Marco de Comunicación
• Ogilvy Public Relations
• Weber Sandwick

A pesar de ser las mejores del ranking, estas agencias, y todas las que trabajen en estrategias de comunicación, tienen cosas a mejorar. Lo señala otro estudio de SCOPEN. En este caso el PR SCOPE, que deja claro que, cuando las empresas eligen a una consultora o agencia de relaciones públicas con la que trabajar, buscan estas características:

• Buena relación con medios e instituciones
• Buenos profesionales en el equipo
• Transparencia y ética

Este estudio confirma también que el presupuesto que las empresas destinan a Relaciones Públicas ha aumentado en 2017 y señala como principales retos para las consultoras de comunicación una buena selección de canales y mensajes, el conocimiento del mercado y los medios, así como el entendimiento de la transformación digital. Puntos que indican que el modelo tradicional de agencia de comunicación, tal y como lo entendíamos hace 20 años, se puede estar quedando obsoleto.

¿Han evolucionado las agencia de comunicación?

La transformación digital ha acelerado el ritmo de trabajo y ha alterado las necesidades que tienen por cubrir los periodistas en el siglo XXI.

“Otros sectores de la comunicación como el marketing y la publicidad han sabido reinventarse con la llegada de las nuevas tecnologías. En las agencias de comunicación, en cambio, se sigue trabajando con el modelo de hace 20 años”, asegura Eva García, CEO de la agencia Biggers. Bajo su punto de vista lo que se ha quedado viejo no es el modelo de agencia en sí mismo, sino la metodología de trabajo y la visión estratégica de negocio. “Necesitamos desarrollar nuevos retos, trabajar de una manera más innovadora y aportar valor siempre al periodista”. En definitiva, se trata de  dejar de ser “ministerios” para empezar a ser empresas cercanas, ágiles y con personalidad propia.

Una oportunidad de cambio

Frente a ello, el nuevo modelo de agencia de comunicación se antoja más ágil y dinámico. Con más versatilidad para adaptarse a un mundo en constante transformación y evolución como es el digital. Una estructura de agencia de comunicación en la que nunca puede fallar precisamente eso: la comunicación.

“Debemos trabajar en un entorno colaborativo con el reto de crear campañas de comunicación más creativas y diferenciales. Tenemos que evolucionar el modelo de trabajo basado en la nota de prensa”. Esa es la apuesta de Eva García.

Pero esta nueva manera de trabajar más abierta y dinámica no implica tirar por la borda las estructuras jerárquicas de las grandes agencias, sobre todo de las integradas en macrogrupos internacionales. Lo que sí es necesario, apunta Eva, es retener el talento y el expertise dentro de las áreas de comunicación “Muchas veces, las personas con mayor visión estratégica de la agencia acaban en puestos directivos relacionados con la gestión de la propia agencia. Yo creo que deberían de seguir coordinando campañas de comunicación. Todavía tienen un potencial increíble”.

Además, la creatividad debe estar en la base del trabajo de las campañas de comunicación actuales igual que lo está en las campañas de publicidad. En este sentido, la CEO de Biggers sugiere: “No trabajar por peso, sino por impacto. Tenemos que desarrollar nuevas competencias orientadas a ser relevantes”.

Perfiles profesionales

Lo ideal es que las agencias de comunicación fichen a periodistas. Por la sencilla razón de que son los profesionales que mejor entienden el ritmo de trabajo que lleva un medio de comunicación, el partner con el que tendrán que lidiar a diario. “Si has cubierto ruedas de prensa, es más fácil organizar una”, asegura por experiencia propia la CEO de Biggers. Pero, sobre todo, lo que más necesitan las agencias del futuro son profesionales con una visión abierta del concepto de la comunicación. “La comunicación tiene que ser estratégica desde el punto de vista de negocio para que tenga un valor diferencial para la empresa”, asegura Eva García.

Hablamos de un perfil profesional vivo y despierto que piense en tiempo real, que conozca muy bien a su target y que siempre ofrezca lo último y más innovador para el potencial de desarrollo de una marca.

En esencia, el profesional de agencia debe ser un contador de historias que reúna todas estas cualidades y que sepa extraer la historia empresarial de una marca para conseguir que llegue a ser noticia.

En general, los profesionales de la comunicación del 2018 deben estar muy pendientes de la actualidad y las tendencias si quieren que otros perfiles profesionales de su entorno, como los de marketing y publicidad, no empiecen a comerles terreno. “Enviar una nota de prensa a una base de datos lo puede hacer cualquiera, pero ese trabajo diferencial de asesoramiento y esa manera singular de tratar con los medios, es cosa nuestra”.

En cuanto a los que acaban de salir de la carrera y se encuentran con su primera experiencia laboral, Eva destaca la importancia de formarles previamente. “Llegan para aprender, si los tiras directamente a los leones no aprenderán”. La clave está en compartir el conocimiento entre todos los miembros de la agencia mirando juntos al futuro, en lugar de optar por la opción fácil: anclarse en una zona de confort que durante años funcionó, pero que ahora ya se queda vieja.

El caso Biggers

Las que acabamos de mencionar son algunas de las condiciones sine qua non por las que se fundó la agencia Biggers.

“El proyecto nace de entender muy bien cuáles son las necesidades de un Director de Comunicación y qué retos tienen por delante las Agencias”, asegura Eva García, que habla desde la experiencia de haber sido Directora de Comunicación de una agencia digital, periodista en medios de comunicación y con más de 10 años de experiencia en comunicación corporativa en agencias internacionales de marketing y comunicación.

Como Eva, todos los profesionales que están detrás de Biggers son periodistas con experiencia previa en medios de comunicación y, sobre todo, con “empatía” hacia el trabajo de los periodistas. Su metodología de trabajo se basa en los siguientes pilares:

• Escucha activa como base de la empatía, colaboración y comprensión de los objetivos y necesidades de comunicación de cada partner
• Sesión de posicionamiento como parte de su ADN. Se trata de definir primero el quién y los valores para luego poder comunicarlo
• Definición de objetivos reales y claramente medibles que ayuden a cada compañía a conseguir sus metas de negocio
• Estrategia de comunicación definiendo el calendario acciones específicas
• Usar las herramientas adecuadas (ya sean online u offline) para alcanzar los objetivos planteados en la estrategia
• Medición de lo intangible basándose en parámetros de estrategia, objetivos y herramientas usadas

En definitiva, una estrategia dinámica en el sentido de que se trabaja pensando en “cómo hacer al cliente diferencial para que destaque en su sector y crezca a nivel económico”, cuenta la fundadora de la agencia.

En su web, Biggers se define como la “primera red profesional de especialistas en comunicación y relaciones públicas en España que trabaja la comunicación estratégica como un partner de negocio más”. En base a los objetivos de marca y de negocio de cada empresa, Biggers desarrolla servicios especializados en torno a las siguientes disciplinas:

• Relaciones con los medios
• Eventos
• Social media
• Estrategia digital y web
• Comunicación corporativa
• Imagen de marca
• Creatividad
• Consultoría estratégica

Su mayor especialidad es la comunicación para pymes y emprendedores y en general nuevos players que ven en la comunicación algo interesante pero que no tienen claro cómo aplicarlo. “Les ayudamos a encontrar su mensaje diferencial y a saber transmitirlo a los medios” explica Eva.

Los periodistas no son el enemigo

Las agencias de comunicación deben ver en los periodistas un aliado y no un enemigo. Esta relación debe entenderse de manera bidireccional como un win-win. “La respuesta inicial a un periodista debería ser siempre un sí y a partir de ahí ya veremos cómo lo gestionamos”, opina la CEO de Biggers.

Desde el bando de las agencias de comunicación, Eva García asegura que no pueden hacer nada sin los periodistas. De ahí que la norma dentro de Biggers sea no decir nunca “no” a un medio de comunicación. “Es la única manera de que el medio tampoco pueda decir que no cuando nosotros necesitamos algo”, concluye.

En el fondo de esta relación, a veces un tanto conflictiva entre medios y agencias, Eva ve un error de planteamiento. Por eso recomienda que las agencias pregunten a sus clientes para qué quieren hacer comunicación. “Para hacer crecer la facturación se hace marketing. Si se decide hacer comunicación, hay que asumir las reglas del juego” y una de ellas es convertirse en fuente de información para los medios. En este sentido y con vistas a cuidar la relación con los medios, la CEO de Biggers recomienda no gastar cartuchos: “Sabemos que los periodistas están hasta arriba de trabajo. Tenemos que conseguir que cada interacción que tengamos con ellos sea una interacción eficaz”.

¿Vamos por el buen camino?

Sobre el futuro, Eva García es optimista: “Sabemos cómo hacer las cosas bien en esta profesión”. Para ello basta con entender las relaciones con los medios como un win-win y, sobre todo, no olvidarse del concepto de trabajo colaborativo. Se trata de dar el paso “de la nota de prensa a la relación con el cliente y con el periodista. Seamos partners, no tratemos a los medios como repositorios de información ni a los clientes como emisores", propone la CEO de Biggers. Esa relación win-win será la que aporte valor y haga crecer tanto a agencias como a clientes y medios.

Vayamos por el buen camino.