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La prensa escrita aún no ha muerto. Llevamos años observando el declive de un medio de comunicación que ya no es no lo que era. Pero, como el Ave Fénix, la publicidad en papel está renaciendo de sus cenizas.
Son muchas las marcas que en la era de lo digital y las redes sociales recurren al papel en el momento que más lo necesitan. Ante grandes crisis de reputación, es habitual que las marcas recurran a páginas en prensa para sus estrategias de comunicación.La prensa en papel, la más tradicional, mantiene un carácter tangible del que Internet aún carece.
Las últimas marcas que han recurrido al papel
Uno de los casos más recientes ha sido el de uno de los gigantes de Internet: Facebook. Ante la crisis que se ha desatado por el escándalo de Cambridge Analytica, que aún colea, la red social recurrió a un comunicado de prensa en papel. “Tenemos la responsabilidad de proteger tu información. Y si no podemos, entonces no lo merecemos”.
Samsung también utilizó el papel para pedir perdón tras unas de las mayores crisis internacionales de la marca, cuando tuvo que paralizar la producción y comercialización del Galaxy Note 7 tras la explosión de la batería de varias unidades. Un anuncio a página completa apareció en The Wall Street Journal, The Washington Post y The New York Times. Con un extenso texto la marca explicaba la situación, agradecía la confianza, y pedía perdón no una sino dos veces.
A nivel nacional Samsung también recurrió al papel en 2017. La marca copó las portadas de la prensa generalista con una falsa portada en la que anunciaban los nuevos televisores QLED TV.
También en España encontramos otros dos ejemplos de marcas que han vuelto la prensa escrita recientemente. El primero es Correos, que como parte de la su campaña “Algo muy nuestro” lanzó está página para felicitar a los publicistas y reconocer, con mucho humor, que tenían razón. “Era cierto, en una página no cabe todo”.
Y el más reciente de Cabify, que quiere hacer las paces con instituciones públicas y competidores. Como parte de su campaña #HaciaDóndeNosMovemos lanzó una página completa en El País. El contenido era una carta de invitación en la que invitaban a players del sector a sentarse y hablar con el objetivo de poner puntos de vista en común y encontrar soluciones para todos.
Los dos últimos ejemplos son internacionales. El primero llega desde Reino Unido, donde KFC utilizó una potente gráfica en prensa para pedir perdón tras quedarse sin pollo en sus tiendas.
Y el último es Wells Fargo, que utilizó la prensa para hacer una declaración de intenciones y explicar las medidas que tomarían próximamente.
Anunciarse en prensa
¿Qué dicen las estadísticas y los precios sobre la publicidad en medios impresos? Según el último informe de Infoadex 2018, la inversión en medios impresos continúa cayendo. Los diarios y dominicales han visto una caída de la inversión de un 8,1% y un 8,5% respectivamente en 2017. La inversión en revistas cayó un 4,8%. Una tendencia a la baja que ha dominado el sector de la prensa escrita estos últimos años.
Esta caída quizás pueda explicarse si observamos el precio de la publicidad en prensa escrita, más cara que la publicidad digital. Según los últimos datos del Observatorio de la prensa diaria de la AMI, la publicidad en papel se paga nueve veces más cara que en los digitales. La prensa en papel ingresó 469,1 millones de euros por publicidad, un cifra por encima de los 194,8 millones de euros que facturaron las ediciones digitales de esos mismos diarios (entre los que se encuentra El País, El Mundo, ABC o La Razón, entre otros).
Estas cifras, junto con las recientes apuestas de los anunciantes por la prensa, indican que el modelo de negocio del papel aún tiene alguna esperanza. Sin embargo tendrán que dar un giro a su estrategia de contenidos y valor de marca si quieren sobrevivir frente a los medios digitales.
