Hay un tipo vestido con chaqueta y corbata cuya cabeza es un mendrugo de pan. A su lado hay una paloma gigante. Ambos están sentados en un sofá y charlan animadamente mientras toman una cerveza. Entre unas cosas y otras, tienen una idea: ¿por qué no hacer una cerveza en cuya elaboración se aproveche el pan que no se consume?
La singular escena y su no menos singular conclusión constituyen el primer episodio de la campaña de lanzamiento publicitario de Sr. Mendrugo, una cerveza en cuya elaboración la cebada se sustituye en parte por sobrantes de pan.
La pieza es una recreación surrealista y humorística de una reunión que tuvo lugar hace un año
La creatividad es de la agencia Rockin Media y la pieza supone una surrealista y humorística recreación de una reunión que tuvo lugar hace aproximadamente un año. En ella no participaron pájaros enormes ni tipos de morfología extraña, sino tres personas: Gabriel Torres Pascual, Director de Innovación de Pascual y Consejero Ejecutivo de Pascual Innoventures, la compañía creada el año pasado por el grupo Pascual para encauzar sus iniciativas en el terreno de la innovación y la inversión en start-ups; Juan Cereijo, Director General de Cervezas Mica, cervecera artesana ubicada en la localidad burgalesa de Aranda de Duero (donde está asimismo la sede central de Pascual), y Luis Font, Cofundador de Robin Good, empresa alimentaria caracterizada por la sostenibilidad en sus procesos y la inclusividad e integración de sus políticas de empleo.
"Se trataba de una sesión de brainstorming para pensar en ideas y proyectos que diesen respuesta a cuestiones sobre el futuro de la alimentación, la economía circular y la sostenibilidad”, recuerda Torres en una conversación con Reason.Why vía Zoom en la que también participaron el propio Juan Cereijo, y Carlos Fernández, Director Creativo del Rockin Media.
“Nos fijamos en el modelo de cerveza hecha con residuos de pan, con el pan desaprovechado”, continúa el directivo de Pascual, "y vimos que podía tener muy buen encaje para todos, que resonaba muy bien con los valores de las tres compañías”.
Luchar contra el desperdicio de alimentos
Pascual, Robin Good y Mica ya se conocían entre sí: habían trabajado juntos en varios proyectos y mantienen diferentes acuerdos comerciales. En este caso han encontrado un nuevo terreno de afinidad y colaboración y, como dice Torres, “ensayamos, nos lanzamos y nos tiramos a la piscina”.
“Vimos que elaborar una cerveza usando pan es una forma muy buena de luchar contra el desperdicio de alimentos”, comenta Cereijo sobre aquella reunión. “Nuestro fin último en aquel momento era ese. Luego ya se nos ocurrió lo de Sr. Mendrugo y llegaron las acciones de marketing. Pero en el inicio de todo esto ha sido la lucha contra el desperdicio alimentario".
El pan es el alimento del que más volumen se desperdicia en España.
Juan Cereijo (Cervezas Mica)
La piscina a la que se lanzaron Pascual, Mica y Robin Good ha tomado la forma de una joint venture para la fabricación de una cerveza con pan. Esta idea no es precisamente nueva. Carlos Fernández comenta que el proceso de documentación que llevó a cabo la agencia para trabajar con la marca les llevó a saber que la elaboración de cerveza con este ingrediente en su composición se remonta a los orígenes del producto en Mesopotamia y el antiguo Egipto.
Algo más contemporánea es la cervecera británica Toast, que ha sido “un referente de éxito” para los tres socios en el desarrollo de su idea, según comenta Gabriel Torres, tanto por el hecho de que elabora cerveza con pan a una escala similar a la que buscaba el proyecto como porque se trata de una empresa con un claro posicionamiento en pro de sostenibilidad y de la economía circular. Los promotores de Sr. Mendrugo llegaron incluso a contactar con al empresa británica y Torres destaca su simpatía y proactividad a la hora de colaborar con ellos.
Del laboratorio a la fabricación
La campaña publicitaria de Sr. Mendrugo consta de tres episodios en los que, con un humor sencillo y caricaturesco, se narra el proceso de ideación y creación del producto. El primero es el que muestra como el Sr. Mendrugo y su amiga Paloma tienen la idea (se ha elegido este animal para participar en la campaña porque las palomas comen en las ciudades gran cantidad de pan); en el segundo aparecen unos ejecutivos decidiendo poner en marcha el proyecto y el tercero muestra a tres científicos trabajando en el supuesto proceso de investigación previo a la elaboración de la cerveza con pan.
Juan Cereijo comenta que en Mica habían hecho pruebas de laboratorio para hacer cerveza incluyendo pan en la composición, pero que el reto que ha planteado el proyecto de Sr. Mendrugo era escalar esas pruebas para alcanzar los volúmenes de producción requeridos.
“El primer lote fue el más difícil”, recuerda, “aunque no nos volvimos locos en el sentido de decir ‘bueno, vamos a hacer el primer lote optimizando el máximo de pan que podamos recuperar’, sino que pensamos que era mejor ir poco a poco para hacer las cosas bien. El 40% más o menos [como porcentaje de pan de lo que en la elaboración tradicional sería cebada] es el máximo que queremos incorporar de pan Pues vamos a incorporar el 25% al primer lote, un 35% después y al siguiente ya un 40%". O sea, poquito a poco para hacer las cosas bien”.
El pan que se usa para hacer Sr. Mendrugo procede de una panificadora local, con lo que se potencia el factor proximidad
Factores de complejidad añadidos al proceso, aparte de la novedad en la fórmula son, como señala el directivo de Mica, los altos estándares de calidad que tiene la compañía y el hecho de que esta cuenta con una certificación de seguridad alimentaria International Food Standard, “con lo cual sanitariamente tenemos que ser muy pulcros y ordenados”.
Cereijo destaca, en cualquier caso, que lo interesante del proyecto es el hecho de aprovechar un pan que se iba a a perder y al que la nueva cerveza le da “una segunda vida”. El pan que se utiliza para la elaboración de Sr. Mendrugo procede, en una apuesta por el factor proximidad, de una panificadora local que tiene su central en la localidad de Boceguillas, pero que cuenta con tienda en Aranda de Duero.
Cómo se eligió el nombre
Sr. Mendrugo se lanzó en diciembre de 2021 con una primera producción compuesta por 5.500 botellas de un tercio de litro. Su nombre, como relatan Torres y Cereijo, fue fruto de una reunión similar a la que dio origen la proyecto, aunque en este caso celebrada por videoconferencia.
Torres y Cereijo reconocen que en la elección “no hubo ni mucha ciencia ni mucho método”, como dice el primero de ellos. Empezaron con una lista larga y fueron desechando opciones en un proceso en el que, finalmente, al contemplar la posibilidad de usar el término inglés “loaf” (que designa una barra o porción de pan) pensaron que era mejor adoptar un vocablo local, y así la elección recayó en mendrugo (“pedazo de pan duro o desechado, especialmente el sobrante”, según el diccionario de la RAE).
“Nos reímos mucho”, recuerda Juan Cereijo. “La verdad es que el proyecto, aparte de todo lo que hemos comentado, desde le principio nos ha divertido mucho".
Por su parte, la etiqueta, que fue diseñada por el departamento creativo de Pascual, mostraba ya al tipo con traje corbata y un trozo de pan con cabeza que ahora protagoniza la campaña y deja bien claras las intenciones del proyecto:
“El Sr. Mendrugo está empeñado en aprovechar lo desaprovechado. En este caso es infalible, elabora esta cerveza artesanal con el pan duro que no se ha vendido y que le llega en perfectas condiciones. Sr. Mendrugo lucha contra el desperdicio alimentario y apuesta por la economía circular y la sostenibilidad”.
Un producto y una marca con muchas posibilidades
El lanzamiento del producto se dio a conocer a través de un comunicado de prensa, pero muy poco después, en enero de este año, Rockin Media, agencia que ya había trabajado con Pascual en otros proyectos y campañas, empezó a trabajar con la marca con vistas, en una primera instancia, a darle un sustrato estratégico.
Carlos Fernández reconoce que en la primera presentación del proyecto que les hicieron los responsables del mismo lo único en que pensaba el equipo de la agencia era en a qué sabría esta nueva cerveza que, según les contaban, estaba hecha con pan.
Superada la incógnita, el producto les resultó muy interesante desde el punto de vista publicitario, el nombre les atrajo y les pareció que el hecho de que contara con un personaje representativo, el propio Sr. Mendrugo con su cabeza de pan, abrían muchas posibilidades de crear un universo narrativo en el que se combinaran el humor, el mensaje de sostenibilidad y la evangelización sobre un producto cuya característica más notoria puede en principio resultar chocante a los consumidores.
“Hasta llegar a la campaña que se está emitiendo actualmente", dice el creativo, “estuvimos haciendo arquitectura de marca, viendo cómo íbamos a crecer, cuáles eran los valores que queríamos transmitir y cómo lo íbamos a hacer”
“El humor nos daba un posicionamiento interesante y ligado al ADN de diversión que, junto al de sostenibilidad, tiene la marca”
Fernández comenta que la agencia hizo un estudio estratégico de la publicidad de las grandes marcas nacionales e internacionales de cerveza y en él detectaron que la comunicación de muchas de ellas giraba en torno al tema de “saborear la indulgencia con los amigos”.
“A esta propuesta de buenrollismo”, prosigue, “nosotros le queríamos añadir la propuesta de unos valores, empoderar a los consumidores para luchar contra el desperdicio alimentario. El Sr. Mendrugo era el vehículo perfecto para eso, porque además con él lo podíamos hacer a través del humor, un recurso creativo cuyo uso en creatividad ha decaído desde la pandemia pero que creíamos que aquí nos daba un posicionamiento muy interesante y ligado al ADN de diversión que, junto con el de la sostenibilidad, tiene el proyecto”.
Tres canales de venta
El desarrollo del posicionamiento corrió en paralelo a los primeros meses de vida de Sr. Mendrugo en el mercado. Al hablar de cómo se han desarrollado, Juan Cereijo apunta que la venta se desarrolla a través de tres canales: online, horeca y grandes superficies.
“De momento”, añade, “en online lo tenemos en las plataformas propias, The Goods en el caso de Pascual, y las páginas de Mica y de Robin Good; en la propia web de Sr., Mendrugo, obviamente, y en Amazon. Las ventas van creciendo poco a poco a poco a poco. En distribución ya está en todos los Club Gourmet del Corte Inglés de España, que a sido el primer supermercado que ha confiado en nosotros y en horeca, a través de la distribuidora de Pascual hemos empezado en Madrid”.
“A nivel de producto”, concluye Cereijo, “hemos empezado con el lanzamiento de una cerveza un poco tostadita y la intención es que la familia, señor Mendrugo crezca, y que lo haga a corto plazo”.
“El ángulo de la sostenibilidad nos ha abierto puertas en las grandes superficies, de las que ya hemos hablado con casi todas”
Gabriel Torres incide, al referirse a esta cuestión, en la faceta de la sostenibilidad: “La creación de una marca, y más en un sector como el cervecero, que es competitivo y tiene grandes y muy buenos grupos detrás, no es fácil. Pero creo que el ángulo de la sostenibilidad, de la lucha contra el desperdicio alimentario siempre nos ha abierto puertas en las grandes superficies, de las que ya hemos hablado con casi todas. Creo que por ahí veremos buenas noticias próximamente. La verdad es que es un proyecto muy interesante también para ellos, porque en este carro de la economía circular, sostenibilidad, estamos todos ahora".
Con respecto al canal horeca, Torres habla de que se avanza poco a poco y buscando establecimientos en los que el producto tenga alta rotación y en relación a la venta online comenta que “se está acompañando con con esfuerzos en marketing digital muy personalizados, y muy eficientes”.
Torres sellada asimismo que la marca vive justamente ahora un momento de cambio de fase. “Hemos estado aprendiendo, explorando y posicionando las cartas, y ahora hay que jugarlas”.
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La campaña protagonizada por el Sr. Mendrugo, su amiga Paloma y demás personajes que se ha venido emitiendo en las últimas semanas es el elemento que marca, justamente el inicio de esa nueva etapa. Conseguida ya una cierta presencia en los diferentes canales de comercialización, ha llegado la hora de hacer un esfuerzo adicional en comunicación.
La campaña creada por Rockin Media cuenta con los tres episodios ya citados - titulados, respectivamente, “El inicio”, “La propuesta” y “Científicos”- y se complementa con una pieza audiovisual que muestra una cata a ciegas de cerveza que Sr. Mendrugo llevó a cabo en una zona de terrazas de Madrid.
En este sentido, Fernández comenta que la prueba resultó un éxito y que a la gente le encantó la cerveza: “El producto tiene mucha calidad, como todas las cervezas que hace Mica, pero queríamos romper la berrera psicológica de ‘no voy a probar una cerveza que está hecha con pan’”.
Los episodios se han difundido en redes sociales con un plan de paid media, mientras que la pieza con la prueba a ciegas se ha utilizado como herramienta de retargeting para quienes iban visionando alguno de los episodios. Las piezas han sido producidas por InDraftService, con Armando de Lucas como productor ejecutivo y Cristian Mausque como realizador.
De ahora en adelante, lo que agencia y anunciante quieren con la comunicación de la marca y el personaje de Sr. Mendrugo es, como dice Carlos Fernández, evangelizar sobre la economía circular y que sea a través del humor. Y, por otra parte, ir aumentando la gama de productos como si fuese una familia, "de modo que pueda haber más personajes dentro del este universo narrativo que hemos creado con el señor Mendrugo, e ir generando una especie de 'sitcom'. Se trata de que la sostenibilidad sea entretenida”.
“Cuanta más cerveza Sr. Mendrugo vendamos”, dice Gabriel Torres, “más pan vamos a recoger y menos vamos a tirar. Y la ambición es crecer, ampliar la gama de productos que sean acordes con esa misión, para lo que seremos creativos e innovadores, que es lo que nos caracteriza".
