Evercom ha lanzado su informe Top Trends Comunicación y Marketing 2022 en el que refleja los cambios contextuales acaecidos tras dos años de pandemia. Este documento, que ya va por su séptima edición, desgrana algunos de los puntos clave que podrían determinar la actividad de los departamentos de marketing y comunicación en 2022.

A lo largo de ocho puntos principales, la agencia de comunicación se adentra en cuestiones como la ciudadanía corporativa, la transversalidad en la comunicación, el auge del social selling y la hiperpersonalización, entre otras. De esta forma, la agencia de relaciones públicas ofrece una visión panorámica del sector que aglutina tendencias de gran relevancia para las empresas que desempeñan su actividad en él.

Empresas y ciudadanos corporativos

La primera tendencia del informe de Evercom refleja la importancia de la ciudadanía corporativa, es decir, la contribución que una empresa hace a su entorno. Las compañías cada vez tienen una mayor cantidad de obligaciones con la sociedad, lo que hace necesario un nuevo enfoque de su relación con los stakeholders y de la comunicación que realiza sobre las actividades relativas al ámbito social.

Esta comunicación deberá pasar del storytelling al storydoing. Las marcas tendrán que pasar del discurso a la acción para que un público que se muestra cada vez más escéptico con los discursos corporativos pueda creer su propósito. Así podrán conseguir diferenciarse y dar al consumidor el protagonismo que reclama.

Este contexto, sumado a la preocupación de los usuarios por temas como la salud o el medioambiente, provoca que los consumidores sean muy exigentes y que las empresas tengan que reforzar su transparencia y su ética. Además, necesitarán trasladar a la opinión pública su compromiso, lo que requiere cambios en las estrategias de comunicación no solo de cara al cliente, sino también hacia líderes de opinión, bancos e inversores.

Estrategias de comunicación transversales 

En el próximo año, las empresas seguirán enfrentándose a la búsqueda y fidelización de perfiles profesionales junto a los que desarrollar sus estrategias. Y en ese proceso, tendrán que asumir una nueva realidad en la que los roles se han dado la vuelta. De esta forma, los empleados comienzan a actuar como clientes y las empresas como producto, pudiendo cambiar de compañía si su trabajo actual no satisface sus demandas. Esto, sumado al auge del teletrabajo, causará que las empresas tengan que reforzar su comunicación interna para fidelizar y cohesionar a sus trabajadores.

Por otro lado, la innovación será un elemento esencial en la actividad de las empresas de cara a la captación de fondos, la sostenibilidad y la visión de mercado. De acuerdo con la consultora, este ámbito supondrá una doble oportunidad de cara a 2022. La innovación, más allá de los beneficios funcionales, se convertirá  en un activo reputacional que deberá alinearse con el relato de la compañía y que servirá para generar oportunidades de negocio y confianza entre distintos públicos.

Redes sociales: el momento de la verdad

La pandemia del coronavirus y el ritmo frenético de los cambios en los hábitos de consumo ha provocado la proliferación de plataformas ligadas al entretenimiento. El streaming y el video bajo demanda, conceptos que hasta hace no mucho sonaban novedosos, hoy día forman parte de la vida diaria de los consumidores. El auge de plataformas como Twitch o TikTok provocará cambios en la inversión publicitaria digital, por lo que las empresas se verán obligadas a repensar sus estrategias y presupuestos. 

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Otra tendencia en el ámbito virtual es el metaverso. Mark Zuckerberg provocó la fiebre por esta realidad alternativa tras el cambio de nombre de Facebook a Meta. Ahora, las empresas están expectantes ante esta nueva realidad en la que, según Zuckerberg, la publicidad tendrá un gran protagonismo. Sin embargo, ante este fenómeno, las marcas solo pueden esperar para ver si su alcance es real y si de verdad el metaverso se convierte en un nuevo territorio de comunicación para las marcas. 

El auge del e-commerce y del social selling

El estudio sobre e-commerce realizado por IAB Spain afirma que el 76% de los internautas de entre 16 y 70 años han comprado por internet en 2021, un 4% más que el año anterior. Esto se debe a que la crisis sanitaria y las medidas de distanciamiento social han impulsado el uso de los canales online para la adquisición de bienes y servicios. 

Esto ha provocado un cambio de estrategia en el sector retail, en el que se ha producido un auge del modelo BOPIS (Buy Online and Pick up In Store) que combina la comodidad de elegir los productos en casa y poder verlos físicamente en la tienda. Por su parte, las redes sociales se han convertido en un punto de venta más gracias al auge del social selling. 

Según datos de McKinsey, las marcas que ejecutan acciones de venta a través de redes sociales consiguen aumentar su ratio de ventas de un 20% a un 25%. En 2022 las marcas seguirán apostando por esta modalidad y se apoyarán en los influencers para ello. No obstante, los colaboradores de la marca que muestren una verdadera adhesión hacía los productos ganarán protagonismo en detrimento de los influencers tradicionales. 

Hipersegmentación, creatividad adaptada e hiperpersonalización

En el mundo B2B, la interlocución con el cliente, que en ocasiones puede recurrir a tecnicismos y a planteamientos racionales, supone un reto para los equipos creativos. Por ello, resultará crucial que los equipos creativos y de marketing adquieran las competencias necesarias para comprender al cliente y generar relatos más originales. Esta competencia es cada vez más necesaria en sectores como la energía, las telecomunicaciones o la tecnología en los que se tiende a la comoditización. 

En otro orden de cosas, muchas empresas también tendrán que reformular sus modelos productivos de cara a 2022 debido al encarecimiento de las materias primas, los problemas logísticos y la importancia de la sostenibilidad. Para hacer más con menos, podrán recurrir a algoritmos de automatización y a modelos de machine learning en aras de conocer el estado de los leads dentro del funnel y adaptar los contenidos al estadio en el que el usuario se encuentre. 

Y la adaptación también será necesaria en la comunicación externa de cara a conseguir una segmentación precisa a la hora de contactar con periodistas. Conseguir diferenciarse de la competencia a través del conocimiento de los interlocutores y de una propuesta de valor en la documentación enviada será primordial para lograr que los mensajes enviados tengan el altavoz deseado. 

Un nuevo paradigma mobile y audiovisual

Los nuevos modelos de trabajo han provocado que estar en un mismo lugar sea menos importante que tener un canal de comunicación eficiente, De esta forma, el móvil se ha convertido en un dispositivo indispensable en el que se mezclan la vida personal y profesional. Esto causará que las marcas B2B se lancen a la conquista del cliente a través de canales como el SMS o WhatsApp. 

En este período, la distribución de los presupuestos de marketing también será clave. Se apostará por lo seguro y se priorizará la eficiencia caracterizada por un equilibrio entre el offline y el online. Esto se reflejará también en los eventos, en los que permanecerá la mezcla de acontecimientos físicos y digitales, o de fórmulas híbridas, que permitirán amplificar la cobertura e incrementar el engagement con los asistentes. 

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Además, para persuadir será fundamental recurrir al audiovisual. La combinación de imagen, sonido y un buen storytelling se incorporará aún más a las estrategias de reputación corporativa y comunicación. Esto permitirá generar percepciones positivas, credibilidad y confianza entre los stakeholders. 

La relevancia de los asuntos públicos

La tendencia en el sector de los asuntos públicos apunta hacia unos niveles más altos de profesionalidad, ética y transparencia a pesar de la ausencia de un marco regulatorio nacional para su actividad.

Aparte de afectar directamente en nuestras vidas, los asuntos públicos también pueden influir en la cuenta de resultados de la empresa, en sus intangibles y otras áreas relacionadas. La capacidad para medir los impactos y las consecuencias de los proyectos normativos es imprescindible de cara a poder trasladarlo internamente a la compañía y poder aportar información relevante y contrastada a los decisores públicos.

En relación con este punto, la relación entre el sector público y el sector privado debe apoyarse en una correcta estrategia de comunicación y asuntos públicos. Para lograrlo, la tecnología puede ayudar a la monitorización de eventos y a la traducción de los datos en información. 

Nuevas marcas bancarias y debuts en bolsa

En el ámbito financiero, Evercom prevé la creación de nuevas marcas de servicios financieros por parte de los grandes bancos en aras de competir contra los neobancos. Esto ocasionará cambios en la comunicación de las entidades y un enfrentamiento entre dos formas de hacer banca, lo que generará debate en los medios de comunicación.  

En 2022 también se incrementará el número de compañías que intentarán introducirse en los mercados bursátiles, algo que condicionará la comunicación financiera. Paralelamente, se producirán nuevas transacciones a nivel nacional e internacional que intensificarán el mercado de operaciones corporativas. 

Más info.: Top Trends Comunicación y Marketing 2022