"Lo de Vips no es normal". Esta apelación a las características singulares que definen a la popular cadena de restaurantes propiedad de Alsea es la nueva línea, o plataforma de comunicación, como la denominan en la compañía, de que se ha dotado la marca. Constituye el primer gran trabajo de Mono Madrid desde que la agencia ganó el concurso por la cuenta creativa de Vips y es una muestra más de cómo la agencia sabe apelar al lenguaje de la calle desde las marcas de cuya publicidad se ocupa. 

El lanzamiento de la nueva plataforma de comunicación es uno de los argumentos de la entrevista que en Reason.Why hemos mantenido con Sandra Carrasco, que ocupa la Dirección de Marketing de Vips desde enero de 2022 y a lo largo de la conversación nos habla con entusiasmo y detalle no solo de la nueva campaña, sino de todo el proceso de renovación e impulso que está llevando a cabo Vips para mejorar y sofisticar la oferta de su carta, remodelar y hacer más agradables su restaurantes y para incrementar de manera significativa el número de los mismos a escala nacional. 

Este proceso, que ahora entra en una nueva fase, se inició en 2019, poco después de que Grupo Vips fuera adquirido por Alsea, y tiene como objetivo final en el terreno de la comunicación y el marketing, que Vips vuelva a ser “una marca tan icónica y aspiracional como lo fue en el pasado” después de haber vivido una época de cierta indiferenciación. 

Vips abrió su primer establecimiento en 1969 en la madrileña calle de Julián Romea, donde sigue funcionando, y actualmente cuenta con un total de 157 restaurantes en diferentes lugares de España, de los cuales 95 están la capital. Es una marca muy identificada con Madrid y, precisamente, otro de los objetivos del plan de la compañía es, sin perder la conexión emocional con la ciudad, conseguirlo en otros lugares de España. 

Carrasco hace mención de ese componente especial de la marca cuando afirma que mucha gente tiene “su Vips”, uno o varios establecimientos de la cadena en los que ha tenido vivencias especiales, o cuando alude al hecho de que los locales de Vips son escenarios de episodios de algunas novelas. “Es una marca a la que tenemos mucho respeto y gestionarla es una responsabilidad porque tiene mucho significado para mucha gente”, dice para rematar este argumento. 

El porqué de un concurso y de una elección

RW. A principios de este año se dio a conocer que Mono Madrid había sido designada como nueva agencia creativa de Vips. ¿Por qué la compañía pensó que necesitaba cambiar de agencia de publicidad?

La elección de un nuevo partner creativo fue la consecuencia de un trabajo estratégico de revisión de las ambiciones de negocio y de marca para conocer dónde queríamos posicionar a Vips. Hicimos un trabajo de ordenar la casa y, una vez completado este, se detectó la necesidad de contar con un nuevo partner para trabajar en toda la parte de comunicación y que esa nueva ambición de la compañía y la marca llegara al consumidor. Una de las ambiciones es la de de pasar de ser una marca súpermadrileña a conseguir esa conexión emocional a nivel nacional a través de la apertura de restaurantes en otros lugares, y también hay una ambición de marca: venimos de un histórico de más de cincuenta años, hemos pasado por muchísimas fases pero estamos en un punto de inflexión en el que queremos hacer crecer la marca a través de más clientes, más motivaciones, más ocasiones… y pasar de ser tan convenience -porque habíamos caído un poco en ese terreno- a volver a ser una marca destino: recuperar la iconicidad del pasado, ser más aspiracionales y asegurar más el futuro.

RW. Y en ese proceso se detectó la necesidad de tener una nueva agencia creativa.

Cuando tuvimos la casa ordenada, se planteó que necesitábamos quien nos ayudase a contarlo y a conectar con el consumidor de una forma diferente. Veníamos de una comunicación muy racional, de producto, diría que cortoplacista.

RW. ¿Qué os gustó de la propuesta de Mono?

A Mono siempre la defino como la agencia que simplifica los problemas que tenemos los clientes desde le punto de vista del negocio y desde el punto de vista de la marca; y a partir de ahí tiene la capacidad de desarrollar desde una campaña estratégica de plataforma hasta una activación pura de social, táctica y a corto plazo. Son muy polivalentes y nos han dado la simplicidad y la creatividad que buscábamos.

El gran momento para cliente y agencia

RW. ¿Qué trabajo habéis hecho en los meses que han pasado desde la asignación de la cuenta?

Ha sido muy intenso y hemos trabajado a dos velocidades. La primera ha sido para construir la plataforma de comunicación, que es lo que les pedimos para este primer paso.

RW. ¿Ese era el ejercicio que se pidió en el concurso?

Eso es. Esta es la gran campaña que hemos lanzado ahora pero, mientras tanto, como el negocio manda, hicimos una campaña táctica de desayunos que salió en febrero. Ese fue el primer pasito pero el gran momento para ambos ha llegado ahora, cuando lanzamos la nueva plataforma y una nueva carta de producto.

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RW. ¿La campaña ha mantenido más o menos pura la propuesta que ellos os hicieron inicialmente o la habéis cambiado mucho?

Nosotros respetamos muchísimo el trabajo creativo de las agencias. Mi obsesión es dar feedback de negocio y de estrategia de marca, pero nunca me atrevería a meterme en la creatividad. Muchas veces los clientes cambiamos cosas de cuestiones que en realidad no entendemos y eso en mi opinión es un poco absurdo. Creo que si le preguntaras esto a Mono dirían lo mismo. Se trata de total libertad creativa y de total confianza en ellos. La verdad es que ha habido poco feedback y poco peloteo. Desde el principio nos enamoraron las ideas, la plataforma, la profundidad que tenía, y me atrevo a decir que de la primera presentación a lo que ha salido, hay muy poco cambio.

RW. Ha llegado el momento de hablar, justamente, de “lo que ha salido”.

El brief partía de una situación que a todos nos costaba definir. Por ejemplo, ¿cuál es nuestra competencia? Pues Vips compite con los 300.000 bares que hay en España, con la carta súpervariada de especialistas temáticos: italianos, americanos, fast food… Pero no hay nadie organizado que tenga la variedad que tiene Vips. Además, ofrecemos muchas ocasiones de consumo: cubrimos el desayuno, la comida, la merienda, la cena… La cocina está abierta en todos los momentos del día; estamos en zonas súperdiferentes; si entras a un Vips ves desde personas de 80 años a adolescentes, pasando por familias con niños;hay mucha cantidad y diversidad de targets… 

Tenemos esta foto y sabemos que es única y rara, no hay nada igual en el mercado, y hemos llegado a convertir estas rarezas y peculiaridades que hacen singular la marca en el argumento de la comunicación diciendo “Lo de Vips no es normal”. Mono lo expresó con esta frase, que me encanta porque es muy de la cultura popular, se usa mucho para decir que alguien es extraordinario o único. Nos gustó mucho la sencillez con la que expresaba algo de lo que habíamos hablado internamente en el equipo: Vips es algo indefinible. Mono llegó a eso y nos pareció muy profundo porque habla de nuestro producto, de las cosas no normales que pasan, por ejemplo, en nuestra carta, donde a partir de ahora te vas a encontrar desde un Vips Wellington -un plato tan icónico y clásico reconvertido al estilo Vips- hasta un sándwich, una ensalada, unas croquetas, un tartar de salmón, cócteles como un tinto de verano reformulado… Esa ‘no normalidad’ de producto la recogemos, pero la profundidad del concepto llega a donde la queramos llevar. Lo ‘no normal’ que pasa en Vips, por ejemplo, es que puedes venir con tu ordenador, pedir un café y estar ocho horas que nadie te va a decir nada, o que puedes venir con tu abuelo y que él pida un solomillo y tú una hamburguesa, puedes venir con tus amigos y tomarte una copa... Es una mezcla que la agencia ha captado a la perfección y creo que tenemos plataforma para rato.

Variedad, vuelta al origen y Platos Atípicos

“La campaña no es solo el lanzamiento de la plataforma de comunicación”, dice Carrasco al hablar de las iniciativas en diferentes terrenos que la compañía ha puesto en marcha. "También queríamos que la idea de ’no normalidad’ se trasladase al producto y pensamos en lo que queríamos hacer con la carta, en los nuevos tipos de clientes a los que queremos atraer y en las motivaciones y ocasiones que queremos proporcionarles".

RW. ¿Puedes dar más detalles sobre el trabajo que se ha hecho con la carta?

A la carta le hemos dado más variedad y además hay algo de vuelta al origen, a la esencia de lo que fue Vips en sus inicios, en los 70: hemos querido sacar la cocina al frente, ofrecer platos más elaborados que vayan más allá del snacking, y así hemos lanzado lo que hemos llamado Platos Atípicos, en los que se incluye por ejemplo el Vips Wellington que mencionaba antes, o unos carbonara con torreznos de Soria, entre otros. Mezclamos tendencias internacionales y locales de una forma muy única. No queríamos presentar una nueva plataforma de comunicación sin que eso tuviera un reflejo en los restaurantes y en la experiencia que viven los clientes día a día. Los productos nuevos son muy diferentes a los que hemos ofrecido en los últimos años y creo que van a ser una gran sorpresa. Nos pusimos a buscar benchmarks y no existen en el mercado. También se trataba de eso, de hacer accesibles al mayor número posible de personas ciertas tendencias y platos únicos que no haces en casa. La democratización de tendencias gastronómicas es la fórmula de éxito que hizo grande a la marca en los 70 y que queremos recuperar, aunque ahora es más difícil porque todos viajamos mucho más y tenemos una puerta al mundo impresionante en las redes sociales. Cada vez es más difícil sorprender, pero creo que con esta plataforma de Atípicos lo vamos a hacer.

RW. ¿Cómo se ha trabajado en la renovación de la carta? ¿Se ha hecho internamente o se ha contado con consultoría externa?

Nosotros hacemos cada dos años viajes de inspiración. El último fue a Los Ángeles y Austin y estuvo orientado sobre todo a desayuno y merienda. Pero en Alsea tenemos un equipo de desarrollo de producto que yo considero que son el alma del negocio: son chefs de un nivel espectacular y ellos son los que, con ese brief de recuperación del origen, de ofrecer platos algo más mas elaborados y sofisticados que los que teníamos, han trabajado en la nueva oferta de la mano de las áreas de marketing y desarrollo de negocio. Esta es una de las fortalezas de Alsea, el equipo tan potente de innovación de producto, el mérito es suyo.

RW. ¿Se han consultado las cartas antiguas?

Sí, hay un gran archivo en papel y al consultarlo puedes ver cosas como que en los años 80 Vips ya tenía comida mexicana. Ahora un burrito o un taco es algo muy normal y muy mainstream, pero verlo en los 80 y con esas creatividades era muy especial. Ha sido muy enriquecedor ver todo ese trabajo y percibir todo lo que la marca era en términos de comunicación, porque Vips hacía una publicidad totalmente disruptiva para la época. Y esto era algo que también queríamos recobrar. Cuando quieres gustar a todo el mundo te descafeínas para conseguirlo. Creo que eso es lo que hizo Vips en los años anteriores a 2019, y tendría sus motivos para ello: cuando creces y te haces masivo puedes caer en eso. Pero desde entonces el trabajo va en sentido contrario, el de destacar la personalidad y lograr un tono único, y ahora queremos ir un poco más allá.

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No solo comida, también socialización

RW. ¿Cuáles son hoy las fortalezas y las debilidades de la marca Vips?

La fortaleza principal es el concepto en sí: Vips te permite acceder a una experiencia gastronómica muy diferente, la hace muy asequible para la gente que quizá no se puede permitir ir a algún independiente concreto. Democratizar esas tendencias y hacer accesible esa experiencia culinario al mayor número de personas es lo más importante. También hay que mencionar el hecho de que la cocina esté abierta todo el día y hay propuestas diferentes para cada momento, y, finalmente, destacaría que es una oferta para ocasiones muy distintas: puede ser un sitio de conveniencia en el que tomarte algo rápido, pero también puedes celebrar un cumpleaños o un bautizo… 
Vips no solo es comida, tiene una faceta importante de socialización, de estar en un restaurante en el que estás cómodo, donde te sientes seguro y sientes que no arriesgas porque la experiencia y el precio te son conocidos. Frente a todo eso, nos faltaba la comunicación. Este concepto y estas fortalezas tan únicas que tenemos hemos de llevarlas calle, transmitírselas al consumidor, volver a estar en la conversación y en el día a día de la gente, volver a ser esa marca icónica y aspiracional que fuimos en el pasado.  

RW. ¿Por qué esa pérdida de fuerza o de individualidad de la marca. 

Partimos de los 70, en los que Vips era una marca exclusiva, especial y diferente, pero más adelante el crecimiento y la masificación creo que hicieron que la oferta perdiese personalidad. Se intentaba que el menú gustase a todos y por tanto no era potente ni atractivo y se cayó en una cierta indiferenciación. En 2019 se produjo un punto de inflexión: la marca hizo algo para mí excelente. Decidió  trabajar en los core, en aquellos productos por la que la gente nos conoce. Se redefinió la oferta de sándwiches, hamburguesas y ensaladas, se llevó a cabo una innovación súperdisruptiva para sorprender a la gente, se elevó la calidad de toda la carta y se hizo un trabajo de revisión espectacular para trabajar la percepción de la relación calidad-precio, que es una de las mejores del mercado. Y una vez que hemos tenido esos core arreglados y hemos creado platos como, por ejemplo, el Cacho Power o esas ensaladas maravillosas que no tienen igual en el mercado, nos preguntamos ¿y ahora qué, cómo vamos a crecer en los próximos años? Y ahí viene este segundo momento, en el que hemos ido a platos más elaborados, sofisticados y llenos de tendencias que forman la carta de Atípicos. Por otra parte, gracias al trabajo de los últimos años, en 2022 se han batido algunos récords de ventas en fechas determinadas y estamos en los ratios de satisfacción de cliente más altos de la historia de la compañía.

RW. Como parte de este esfuerzo de cambio, se está trabajando también en la renovación de los locales. ¿En qué esta consistiendo?

Hemos querido huir de una imagen de comedor sin personalidad, en el que todo es igual, y volver también al origen en este aspecto. Sin perder la esencia Vips, los locales de nueva imagen recuerdan a un diner americano. Aunque se mantienen iconos como los sofás rojos y la zonas de cierta independencia, se ha dotado a los locales de una mayor calidez, tienen una atmósfera casi de café, son un sitio en el que te pasarías horas, no te dan sensación de comedor industrializado. Son sitios con personalidad, modernos, frescos y actuales pero que mantienen los elementos característicos de la marca. 

Se trata de un lugar para el casual dining donde todo el mundo puede sentirse cómodo.

 

RW. ¿Se van a remodelar todos los locales?

Ese es el plan. Todas las nuevas aperturas van con la imagen nueva y la idea es ir renovando todos en un proceso que durará entre cinco y siete años.

Mucho más que Madrid

RW. La nueva etapa de la compañía y la marca incluye asimismo un aumento de la presencia en toda España.

La estrategia pasa por seguir fortaleciendo Madrid, donde todavía tenemos hueco para crecer, pero la oportunidad está sobre todo fuera de esta comunidad. 

RW. ¿La gente piensa en Vips como algo de Madrid?

Creo que sí hay vinculación, pero ese es otro de los objetivos que tenemos en comunicación, dejar de ser una marca madrileña para ser una marca nacional. Puedes tener la tentación de la nostalgia o de apalancarte en la conexión con los madrileños, pero queremos ir mucho más allá, no ser nostálgicos y crear esa conexión con la gente el resto de provincias. En cualquier caso, una cosa que sorprende de Vips es la notoriedad de la marca a nivel nacional y eso es una ventaja porque crecer va a ser más sencillo. 

RW. ¿Qué ha aportado a la marca ‘Muy abierto’, un lema que se empezó a usar en 2016?

“Muy abierto”, que pasa ahora pasa a un segundo plano porque tenemos esta nueva plataforma, siempre ha trabajado facetas muy funcionales de Vips que en su momento eran importantes: la cocina abierta, los horarios, la variedad de carta, la idoneidad para todos los públicos… Aspectos funcionales y racionales. Lo vamos a mantener, de hecho en nuestros restaurantes se seguirá viendo, porque es lo que somos, pero creemos que en la comunicación no saca todas nuestras fortalezas.