A medida que ha ido aumentado la regulación publicitaria, con el juego, las criptomonedas o algunos alimentos y bebidas como ejemplos más recientes, también ha crecido la conciencia de la industria por trabajar acorde a mecanismos que aseguren la legalidad y la ética de las comunicaciones comerciales. Así lo demuestran los datos que la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol)  ha compartido en relación a su actividad durante 2021. 

El año pasado la asociación recibió un total de 51.643 solicitudes (incluyendo asesoramiento), lo que supone un ligero incremento respecto a las 51.434 de 2020. Concretamente, se revisaron 45.281 proyectos de anuncios remitidos por anunciantes, agencias y medios antes de su difusión para verificar su adecuación a la normativa (Copy Advice), lo que supone un incremento del 3,2% en el número de proyectos revisados por Autocontrol, en comparación con los 43.866 del anterior ejercicio. 

Desgranando esas cifras, Autocontrol señala que 29.809, es decir, el 65,83% de las solicitudes de revisión se llevó a cabo un informe positivo, mientras que en 15.214 (33,6%) se recomendó introducir cambios en el anuncio antes de su difusión. Por otro lado, se realizó un informe negativo para 258 (0,57%) de las solicitudes recibidas. Se trata de una evolución positiva respecto al balance de actividad de 2020, ya que se han experimentado crecimientos en los Copy Advice positivos, y descensos en los negativos. 

Por medios, la publicidad digital acumula ya el 56% de los Copy Advice emitidos por la asociación, frente al 52% del ejercicio anterior. En este sentido, los medios digitales acapararon 25.420 de las solicitudes de revisión remitidas, mientras que la publicidad en televisión ha supuesto un 23,9% (10.817) de las solicitudes de proyectos de anuncios. Concretamente, se han recibido 2.365 solicitudes sobre publicidad dirigida a niños en televisión. 

En lo que respecta a los sectores, durante 2021 Autocontrol recibió 26.747 solicitudes de revisión por parte de publicidad de entidades bancarias o de crédito, por lo que se mantiene. como la industria que mayor número de solicitudes de revisión de proyectos de anuncio realizó a lo largo del año pasado. La publicidad de juguetes se encontraría en segundo lugar, con 1.498 solicitudes. No obstante, según la asociación, el sector que mayor crecimiento ha experimentado en 2021 ha sido el de la publicidad de medicamentos que no requieren prescripción, con un incremento del 21,25 % en el número de solicitudes en relación con el año anterior.

Razones de la modificación

En lo que respecta a las razones por las que Autocontrol ha recomendado la corrección de los anuncios examinados antes de su difusión, la mayoría se refieren a la infracción del principio de legalidad, con la oferta financiera (11.193 casos) a la cabeza. Las cuestiones relacionadas con alimentos (712), el uso ilícito de alegaciones sanitarias (312) o películas y otras obras audiovisuales (127) completan la lista de razones en esta sección. 

Por su parte, la publicidad engañosa ha sido la principal causa de recomendación para 3.442 casos presentados. No obstante, conflictos con denigración de personas (309), protección de menores (229) o abuso de la buena fe del consumidor (80), también se encuentran entre los alegatos de Autocontrol. Asimismo, las modificaciones en torno a los códigos de conducta sectoriales se han recomendado para 5.827 anuncios presentados.

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El Jurado de la Publicidad

La asociación ha señalado que, gracias en gran parte al elevado número de campañas publicitarias que son remitidas a Autocontrol para la revisión previa a su difusión, en España se mantiene una baja conflictividad en relación con la publicidad. En 2021, el Jurado de la Publicidad resolvió 219 reclamaciones que se sustanciaron en 206 casos, lo que supone un descenso de un 11,2%, respecto al ejercicio anterior. 

En cuanto al origen de esas reclamaciones, 4 procedían de una Administración; 15 de empresas o asociaciones empresariales; y 48 de asociaciones de consumidores y otras organizaciones ciudadanas. Además, 140 procedían de particulares, de las cuales, 124 fueron presentadas directamente ante Autocontrol; 10 presentadas ante organizaciones sectoriales y 6 ante organismos de la Administración. El 66% de las reclamaciones recibidas correspondían a comunicaciones comerciales difundidas en canales digitales.

Servicios de protección de datos

Según ha compartido Autocontrol, su servicio de Cookie Advice, que ayuda a los responsables de sitios web a cumplir con la normativa en protección de datos, creció un 29% a lo largo del año pasado. Asegura que en 2021 se atendieron más de 1.000 consultas relacionadas con estos servicios y el Código de conducta sobre protección de datos en actividad publicitaria. 

Por su parte, la Unidad de Mediación, que gestiona el sistema de reclamaciones en esta materia y  en el que participan las principales empresas de telecomunicaciones de nuestro país, ha registrado un incremento en el número de consultas. Así, estas han pasado de han pasado de 2.558 en 2020 a 4.316 el año pasado, lo que supone un 69% más. Durante 2021 se han recibido 414 solicitudes de mediación, de las cuales 119 han sido archivadas y 295 se han sustanciado. De estas últimas 210 han sido resueltas satisfactoriamente en un plazo medio de 20 días.

El 2021 de Autocontrol

Autocontrol ha continuado trabajando a favor de las buenas prácticas del sector y la formación de los profesionales de la industria, así como por el bienestar de la sociedad, durante el último año. Así, entre las iniciativas puestas en marcha destaca la campaña formativa para consumidores en materia de regulación publicitaria, que ha sido financiada por la Comisión Europea. Desde su lanzamiento en septiembre de 2021 se han producido 2.629 descargas. 

La asociación ha trabajado también para la adhesión de los profesionales al Código sobre el uso de influencers en la publicidad, que entró en vigor en enero de 2021. Durante su primer año en funcionamiento se han gestionado 18 casos sobre publicidad de influencers, 11 de ellos procedentes de particulares y 5 de asociaciones de consumidores u organizaciones ciudadanas. El motivo principal de la mayoría de los casos presentados se refiere a la falta de identificación de la naturaleza publicitaria del mensaje o a la ausencia de una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje.

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Además, las actividades formativas de Autocontrol han demostrado tener una gran acogida por la industria. Cerca de 2.000 profesionales del sector asistieron a los 17 seminarios y webinar ofertados por la asociación sobre regulación y autorregulación publicitaria a lo largo del año pasado. 

Desde Autocontrol apuntan que la autorregulación publicitaria se ha convertido en una herramienta fundamental en el funcionamiento del sector publicitario en España y en Europa. "La falta de ética hace tiempo que dejó de ser una opción. Nuestro deber es ayudar a las compañías con sentido de responsabilidad, a cumplir la normativa aplicable a la publicidad, principalmente a través de las herramientas de asesoramiento que ofrece la autorregulación publicitaria”, ha comentado José Domingo Gómez Castallo, Director General de Autocontrol en un comunicado.