*La regulación y autorregulación de la actividad publicitaria de los influencers es uno de los temas que se abordarán en Monzón Summit, el primer congreso sobre Marketing de Influencia de España que se celebrará el 11 de marzo en el castillo templario de Monzón (Huesca). 

Ibai Llanos, Dulceida, Esperansa Grasia, ElRubius, Georgina Rodríguez… Son solo algunos de los nombres de influencers y creadores de contenido más destacados e influyentes de nuestro país. Personalidades que se han forjado en y por las redes sociales y que han convertido estas plataformas y sus colaboraciones con las marcas en una de sus principales fuentes de ingresos. Sin embargo, parte de su actividad, la publicitaria, no cuenta con un marco regulatorio específico. 

El alcance de sus publicaciones, la profesionalización de su trabajo y su consolidación como agentes de la industria de la comunicación, el marketing y la publicidad, han llevado a las autoridades regulatorias y organismos del sector a acotar las reglas para la comunicación comercial realizada por influencers. Los objetivos en este sentido no son otros que, entre otras cosas, garantizar un terreno equilibrado para todos los miembros del panorama de medios de comunicación y la industria audiovisual, así como promover una comunicación ética y responsable para con los consumidores. 

Un código de conducta 

Es por ello que en octubre de 2020 la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Autocontrol publicaron el “Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad”, con la idea principal de crear una serie de guías y directrices de buenas prácticas para la identificación del contenido con naturaleza publicitaria realizado por este tipo de agentes. 

En términos generales, el código estipula que las comunicaciones comerciales realizadas por influencers deben atenerse al  “Principio de autenticidad o “Principio de
identificación de la publicidad”. En este sentido, los contenidos publicitarios digitales o las menciones realizadas por influencers deben ser identificables como tales para la audiencia. 

En los casos en los que no quede claro que se trata de un contenido publicitario, “se establece la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos”, según se informa en el texto. Para ello, se propone la utilización de términos tales como “publicidad”, “publi”, “en colaboración con” o “patrocinado por”, tanto en la publicación inicial del contenido, como cuando el influencer lo comparta.

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El pasado mes de diciembre, un año después de su entrada en vigor, la AEA y Autocontrol llevaron a cabo una evaluación de su aplicación. Esta resultó positiva, ya que reconocía el código como "un instrumento útil en la medida que orientaciones sobre cómo cumplir la obligación de identificación de las comunicaciones comerciales". El código cuenta con 750 empresas adheridas, las cuales están vinculadas a cerca del 80% de la inversión publicitaria en nuestro país. 

La evaluación también señaló que entre enero y noviembre de 2021 se resolvieron 19 reclamaciones (correspondientes a 18 casos) sobre publicidad de influencers. 11 de ellas procedentes de particulares, 5 de asociaciones de consumidores u organizaciones ciudadanas y 1 de empresas o asociaciones empresariales. La principal motivación fue falta de identificación de la naturaleza publicitaria del mensaje o a la ausencia de una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje.

Un estudio reciente realizado por la Asociación de Usuarios de Comunicación (AUC), que ha analizado casi 4.000 videos de plataformas y redes sociales, indica que un 34,3% de los mensajes publicitarios y promocionales detectados on comunicaciones comerciales encubiertas, práctica prohibida y sancionada por la legislación audiovisual. Esa publicidad encubierta se detecta mayoritariamente entre los “influencers”, en un 84,6% de los vídeos generados por los usuarios.

Normativas aplicables

Aunque la publicidad con influencers no cuente con una regulación específica, como cualquier otra acción de naturaleza publicitaria está sometida a la legislación vigente y a las normas sectoriales imperantes. Es por ello que asociaciones de consumidores, usuarios particulares, empresas y otros agentes de la industria, se han acogido a diferentes marcos en sus quejas y denuncias a influencers por malas prácticas publicitarias a lo largo del último año. 

La principal es la Ley 34/1988, del 11 de noviembre, General de Publicidad ya que según estipula su Artículo 1 (Objeto) “la publicidad se regirá por esta Ley, por la Ley de Competencia Desleal y por las normas especiales que regulen determinadas actividades publicitarias”. 

En sus reclamaciones -la mayoría en relación a la identificación de la publicidad-, han apelado, por ejemplo, al Artículo 9. Este apartado indica: “los medios de difusión deslindarán perceptiblemente las afirmaciones efectuadas dentro de su función informativa de las que hagan como simples vehículos de publicidad. Los anunciantes deberán asimismo desvelar inequívocamente el carácter publicitario de sus anuncios”. 

En esta misma línea se puede encontrar el Artículo 20 de la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico. El texto, sobre la información exigida sobre las comunicaciones comerciales, ofertas promocionales y concursos, establece que las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales, y la persona física o jurídica en nombre de la cual se realizan también deberá ser claramente identificable.

Tal y como comenta el código de conducta de la AEA y Autoncotrol, la actividad publicitaria de los influencers quedaría también bajo el ámbito de aplicación de la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, la cual regula la publicidad ilícita (Artículo 18) o la publicidad comparativa (Artículo 20), entre otras cosas. 

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Regulaciones específicas que incluyen influencers

A lo largo de los últimos meses, la publicidad de distintos productos ha sido objeto de nuevas regulaciones y normativas. El Real Decreto de Comunicaciones Comerciales de la Actividad del Juego, del 3 noviembre de 2020, limita y restringe las activaciones que las empresas vinculadas a juegos de azar y apuestas puedan llevar a cabo en redes sociales y, por tanto, que impliquen el uso de influencers. 

Las comunicaciones comerciales de estos operadores deberán regirse por el principio de identificación y el principio de veracidad. En su Artículo 15, en términos generales, prohibe la aparición de famosos en comunicaciones y publicidad relacionada con el juego online, puesto que solo permite el uso de “famosos” que hayan adquirido su status a consecuencia de la promoción de esta actividad. El Artículo 26, además, impone restricciones sobre las comunicaciones comerciales en redes sociales, como que estas cuenten con instrumentos de segmentación o mecanismos de bloqueo y ocultación de anuncios. 

Una de las normas más recientes que ha contemplado en su ámbito de aplicación a los influencers es la Circular sobre publicidad de criptoactivos presentados como objeto de inversión, que define unas reglas para  la actividad publicitaria de criptoactivos y divisas digitales. Recientemente han proliferado las acciones publicitarias con influencers en este terreno, teniendo incluso que llegar a advertir la CNMV al jugador de fútbol Andrés Iniesta por su promoción de Binance. 

La norma es de aplicación a los proveedores de servicios sobre criptoactivos cuando realicen estas actividades publicitarias, a los proveedores de servicios publicitarios, o a cualquier otra persona física o jurídica que realice por iniciativa propia o por cuenta de terceros dicha actividad. Esto incluye, por tanto, a los influencers, ya que encajarían en el apartado de persona física que de forma remunerada, ya sea dineraria o en especies, publicita y promociona productos o servicios de criptoactivos. 

Reclamaciones de una mejor aplicación

Con todo, distintos organismos y agentes del sector, han reclamado de un año hasta parte una mayor y mejor aplicación tanto del Código de conducta como de las distintas leyes y normas citadas anteriormente. Por ejemplo, la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (Uteca) reclama desde hace tiempo que se intensifique la aplicación de la Ley General de la Comunicación Audiovisual sobre los influencers en plataformas de intercambio de video, como YouTube o Twitch, para avanzar en la igualdad en derechos y obligaciones entre todos los prestadores de servicios audiovisuales. 

Por su parte, en marzo del año pasado, el Congreso aprobó una proposición no de ley instando al Gobierno a velar por el cumplimiento del Código sobre el uso de los influencers en la publicidad. Su objetivo era aumentar la vigilancia sobre la publicidad encubierta o ilícita en redes sociales, los anuncios camuflados de recomendaciones personales, y proteger a los menores que siguen las cuentas de los influencers. 

El peso adquirido por estos perfiles y la necesidad de regular su actividad publicitaria ha generado, entre otras cosas, que la CNMC a abrir un proceso de consulta pública para evaluar las actividades de los vloggers (youtubers, tiktokers y streamers) y su identificación como prestadores de servicios de comunicación audiovisual. En este sentido, la nueva Ley Audiovisual, aún pendiente de aprobación parlamentaria, podría someter a los influencers al mismo régimen de obligaciones y responsabilidades de los tradicionales agentes del medio como las cadenas de televisión.

Del mismo modo que las redes sociales, las plataformas de intercambio de video o los servicios de streaming se han consolidado como piezas fundamentales, no solo del mercado audiovisual, sino también de la industria publicitaria, los influencers se han alzado como agentes determinantes en la comunicación comercial. Se trata de figuras que, ante el avance imparable del ecosistema digital, seguirán ganando terreno como aliados de marcas y anunciantes, y como canales de ocio, entretenimiento e inspiración para los usuarios. Y, como todo juego, requiere unas reglas.