Sólo uno de cada cinco influencers europeos indican sistemáticamente que el contenido de carácter comercial que publican es publicidad. Lo que evidencia que este perfil profesional aún está lejos de adaptarse a la Ley de Servicios Digitales que entrará en vigor a partir del próximo 17 de febrero para todas las plataformas online en toda la Unión Europea. 

El dato se desprende de un análisis realizado por la Comisión Europea y las autoridades nacionales de protección del consumidor de 22 Estados miembros, a los que se han unido también Noruega e Islandia. La investigación ha considerado las publicaciones de 576 influencers en las principales redes sociales.

Concretamente, 82 influencers tenían más de un millón de seguidores; 301 más de 100.000; y 73 entre 5.000 y 100.000. En lo que respecta a la presencia en plataformas, 572 tenían publicaciones en Instagram; 334 en TikTok; 224 en YouTube; 202 en Facebook; 82 en X (anteriormente Twitter); 52 en Snapchat y 28 en Twitch.

Los sectores de actividad que se han visto objeto del análisis han sido -en orden decreciente-: la moda, el estilo de vida, la belleza, la alimentación, los viajes y el fitness/deporte. Además, se consideró que 119 influencers promovían actividades nocivas o peligrosas, como comida basura, bebidas alcohólicas, tratamientos médicos o estéticos, juegos de azar o servicios financieros como las criptomonedas.

Tal y como explican desde la Comisión Europea, el objetivo del análisis ha sido verificar si los influencers divulgan sus actividades publicitarias según lo que exige la legislación del consumidor de la Unión Europea. Y los resultados evidencian cierta adaptación y progreso en la normativa, pero también un largo camino por recorrer. 

A continuación, recogemos los principales hallazgos: 

• El 97% de los influencers analizados publicó publicaciones con contenido comercial, pero sólo el 20% lo señaló sistemáticamente como publicidad
• El 78% de los perfiles ejercían una actividad comercial, pero sólo el 36% estaban registrados para ello
• El 30% no ofrecieron ningún detalle de la empresa anunciada en sus publicaciones, como dirección de correo electrónico, nombre de la empresa, dirección postal o número de registro
• El 38% no utilizaron las etiquetas de plataforma que sirven para divulgar contenido comercial, como la opción “colaboración pagada” de Instagram; pero sí hicieron uso de otras opciones en la redacción, como “colaboración” (16%), “acuerdo” (15%) o el agradecimiento a la marca (11%)
• El 40% de los influencers analizados hicieron visible la advertencia comercial durante toda la comunicación y el 34% hicieron que esa identificación fuera inmediatamente visible sin necesidad de pasos adicionales, como hacer clic en “leer más” o “deslizarse hacia abajo"
• El 40% de los influencers promocionaron sus propios productos, servicios o marcas y el 60% de ellos no lo identificaron como publicidad de manera constante o en absoluto
• El 44% de los influencers tienen sus propios sitios web, desde donde la mayoría pueden vender directamente

Como resultado de este análisis, la Comisión Europea señala que 358 influencers han sido designados para una investigación en profundidad, y las correspondientes as autoridades nacionales ahora se pondrán en contacto con ellos para solicitarles que sigan las normas vigentes. Apunta, además, que de ser necesario, se adoptarán medidas coercitivas adicionales atendiendo a los procedimientos nacionales.

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La realidad es que la falta de identificación de la publicidad puede acarrear consecuencias legales, reputacionales y de confianza para los influencers, las campañas y las marcas. “La confianza del público se está viendo amenazada, afectando la credibilidad a largo plazo del influencer. y eso, cuando se trata de su trabajo habitual, es importante no jugársela”; nos comenta Fabiola Guerrero, Head of Influencer Marketing de la agencia Samy Road, en declaraciones a Reason.Why.

Resalta la importancia de la transparencia y el cumplimiento normativo para construir relaciones sólidas y profesionales en el marketing de influencia. “La efectividad de la campaña se ve bastante minada ya que la audiencia responde positivamente a la autenticidad”, añade. “Para las marcas, también es un problema, ya que enfrentan riesgos para su reputación al asociarse con influencers que no cumplen las normativas”. 

Incumplimientos en España

En el caso de España, tal y como ha dado a conocer la Dirección General de Consumo, integrada en el Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030, como parte de este trabajo se ha investigado el contenido que publican más de 40 influencers. Y se ha concluido, entre otras cosas, que más de un 70% de los influencers españoles incumplen la normativa europea sobre prácticas comerciales desleales. 

La investigación en nuestro país se ha llevado a cabo junto con las autoridades competentes en materia de protección del consumidor de Cataluña, Islas Baleares y Madrid. Han estado coordinadas por la Oficina de Enlace Única española de la Red Europea de Cooperación para la Protección de los Consumidores (Red CPC).

Desde el Ministerio apuntan que la investigación es relevante, ya que actualmente los consumidores “se enfrentan a menudo a mensajes publicitarios de influencers que no son claramente identificables y que, por lo tanto, podrían inducirles a error”. No obstante, asegura que entiende que muchas de las infracciones pueden deberse al desconocimiento, para lo cual potenciará su labor pedagógica. 

A este respecto, desde la agencia Samy Road, a la falta de actualización y conocimiento, añade otras razones para el incumplimiento por parte de los influencers: la presión por generar ingresos, que puede llevar a prácticas cuestionables; la falta de sanciones significativas, que puede conducir a la relajación y a subestimar riesgos; o la confusión ante la complejidad y la falta de claridad de las normativas. 

Fabiola Guerrero, Head of Influencer Marketing en Samy Road, destaca la educación continua como principal solución. “Abordar estos problemas requiere un enfoque educativo para el propio influencer, una correcta clarificación de regulaciones y la implementación de sanciones efectivas para garantizar que cumplan con las leyes digitales de la Unión Europea”, nos asegura en declaraciones a Reason.Why.

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Exigencias de una mayor regulación

Además, recientemente la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC) también ha compartido los hallazgos de su propio análisis, que ha considerado más de 50.000 publicaciones referidas a unos 1.400 influencers), y que concluye que casi un 80% de los posts estudiados presentan algún tipo de incorrección legal o deontológica.

La mayoría de esas incorrecciones se relacionan con incorrecta identificación de la naturaleza publicitaria del mensaje o la ausencia de ella; pero también con la publicidad de productos y servicios de salud; el incumplimiento de requisitos en la promoción de bebidas alcohólicas o o de contenidos dirigidos a adultos, como los juguetes sexuales.

En consecuencia, desde AUC solicitan al Gobierno un criterio más amplio y extensivo a la hora de determinar qué influencers serán objeto del futuro real decreto de desarrollo de la Ley General de la Comunicación Audiovisual. El texto indica que éstos serán los que superen el millón de seguidores, pero la asociación considera que esto deja fuero un amplio volumen de generadores de contenido con intensa actividad publicitaria. Por ello, la asociación también considera que los umbrales de ingresos y audiencia para identificar a los usuarios de especial relevancia deberían establecerse de forma independiente y no simultánea.

Además, reclama una normativa específica complementaria para los influencers y sus agencias, como se da en otros países europeos. El objetivo de esto sería contar con unas directrices claras para la identificación publicitaria, o con especificaciones sobre la promoción, por ejemplo, de tratamientos estéticos, productos con nicotina, apuestas o productos financieros. También para regular las advertencias sobre las imágenes retocadas o generadas con IA y los derechos de propiedad intelectual; u obligar a los influencers radicados en países terceros que difunden sus contenidos para el público español a contar con un representante legal en España.

Más allá de la regulación, la autorregulación lleva años jugando un papel destacado en el terreno del marketing de influencers. Tal y como señalan desde Samy Road a este medio, marcas y agencias toman medidas para corregir la falta de transparencia, entre las que se incluyen, establecer directrices más claras en contratos, informar a los influencers sobre normativas, supervisar la actividad de los influencers o, en el caso de las marcas, incluso, aplicar sanciones internas para garantizar el cumplimiento. 

“Debemos buscar una estrategia completa para abordar la transparencia y el cumplimiento de un marketing que está en auge y pretende seguir creciendo a cifras vertiginosas, pero que cada vez se enfrenta a más problemas legales para garantizar la equidad digital”, concluye Fabiola Guerrero, Head of Influencer Marketing en  Samy Road.

Más info.: Análisis de la Asociación de Usuarios de la Comunicación