La Sesión 53 de Bizarrap con Shakira y su letra llena de mensajes directos que aluden a su ex marido, el empresario y ex futbolista Gerard Piqué, y a su actual pareja, ha generado en los últimos días una gigantesca oleada de comentarios, reacciones y noticias. Estas no solo han “salpicado” a la artista colombiana y al ex jugador del FC Barcelona, sino también a Rolex, Casio, Ferrari y Twingo, marcas mencionadas en la canción que se han convertido en protagonistas inesperadas.

Concretamente, la multinacional japonesa fabricante de relojes y calculadoras es una de las que más atención ha acaparado por parte de los usuarios de las redes sociales y los medios de comunicación. Principalmente por haber sido de las primeras en reaccionar -con un tuit en su cuenta educativa y una creatividad gráfica en su perfil oficial en Instagram-, y por haber sido también la primera en formar parte de la respuesta de Piqué tras el lanzamiento del tema. 

El impacto en Twitter

Y ese protagonismo se ha traducido en un aumento considerable de sus impactos de marca y de la interacción de la audiencia con Casio, tal y como Reason.Why ha podido analizar a partir de los datos de Audiense. El principal impacto se aprecia en el volumen de conversación en Twiter generado en torno a la marca entre la primera  y la segunda semana de 2023. En este periodo el número de tuits en los que aparece la palabra Casio a nivel mundial ha experimentado un incremento del +11.000%. Es decir, mientras que del 1 al 11 de enero hubo aproximadamente 15.000 tuits que citaban a la marca, entre los días 12 y 15 la cifra se ha elevado hasta el millón de tuits. 

El promedio diario de los tuits en los que aparecía la palabra Casio durante la semana previa al lanzamiento de la canción se situaba en 1.300. Actualmente el número de mensajes que incluyen el nombre de la firma oscila en torno a los 150.000 diarios. Aunque el día 13, dos jornadas después de publicarse la colaboración, se registraron 400.000 tuits en los que aparecía la palabra Casio.

España lidera el ranking de países en términos de tutis en los que se ha incluido el concepto Casio, con una estimación de casi 100.000 menciones entre el 8 y el 15 de enero. A este respecto, resulta interesante observar que la compañía ha visto repartida la geolocalización de su público, ya que la semana anterior a la canción, 4.000 de las 9.000 menciones procedían de Japón.

Por poner en contexto las cifras, del 8 al 15 de enero el número de tuits con la palabra Casio ha superado las menciones a Adidas en todo el mes de diciembre de 2022 -casi 796.000-, siendo esta marca patrocinadora de la FIFA y de algunas selecciones participantes; y habiendo sido protagonista de la polémica por no aparecer en la foto de Messi. Es más, el nombre de la marca de relojes ha sido escrita 6 veces más el día 13 de enero que Adidas el día de la final del mundial, con 400.000 referencias frente a las 67.000 de la marca deportiva.

Además, durante los cuatro días siguientes a la canción, la palabra Casio ha sido escrita en Twitter 4 veces más que ‘Apple Watch’ durante todo el mes de diciembre de 2022 -casi 253.000 menciones-. Aunque el contexto digital actual es marcadamente diferente, el hito del lanzamiento del Apple Watch el 24 de abril de 2015 registró 197.000 menciones en la red de microblogging.

La mayoría de los comentarios se han producido en el espectro positivo de las valoraciones, como ha podido observarse en el sentimiento de pertenencia que han expresado algunos usuarios en respuesta a la comparación de Casio con Rolex. Asimismo, tal y como ha podido conocer Reason.Why a través de conversaciones mantenidas con la marca, la compañía se encuentra satisfecha con el “efecto Shakira” en su notoriedad. 

Por otro lado, el perfil del usuario español de Twitter que ha incluido la palabra Casio en sus mensajes es principalmente hombre (70%), de entre 18 y 24 años (43%), ubicado en Madrid (10%) y Barcelona (9,6%) e interesado en deportes (65%). Además, según los datos de Audiense, se trata de un tipo de usuario para el que Twitch es 11 veces y Discord 10 veces más relevante que para la audiencia media. 

Netflix (21%) y LaLiga (19%) destacan como las marcas más afines para los españoles usuarios de Twitter que han incluido a Casio en sus mensajes. Y el tuit lanzado por 100 Montaditos, aludiendo a su propia experiencia con una mención realizada por la influencer Georgina Rodríguez, ha sido el que más likes ha recibido por la audiencia analizada. 

Casio, salpicado en Instagram

El efecto Shakira también se ha percibido en la cuenta oficial española de la marca de relojes en Instagram, plataforma en la que la compañía ha realizado dos publicaciones relacionadas con la canción de la artista colombiana y el productor argentino. La primera, con una imagen de uno de sus relojes resistentes al agua con el copy “Nos encanta que esto nos salpique”, acumula más de 359.000 likes y 18.800 comentarios. La segunda, un video que exhibe los comentarios recibidos a raíz de la gráfica, cuenta con más de 45.100 likes y más de 3.900 comentarios, en el momento de redactar esta noticia. 

Son datos que distan mucho de la tendencia habitual en la cuenta de la marca en Instagram. Según los datos de Audiense, se ha registrado un incremento del +151% en el número de seguidores, pasando de los 71.000 que tenía en diciembre a los 178.000 actuales. Además, se ha producido un aumento del +7.836% en los likes, pasando de los 212 de media que recibían sus posts en diciembre, a los 17.000 likes de media que tiene la cuenta en enero. 

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Por otro lado, la media de visualizaciones ha pasado de las 2.300 a las 375.000, mientras que la media de comentarios se ha elevado desde los 4 de diciembre, hasta los 997 actuales. Las reproducciones de los Reels de la cuenta también han experimentado un crecimiento, pasando de 10.000 a 137.000. Todo esto hace que el engagment rate haya pasado del 0,3% al 9,56% durante este periodo. 

Todo ello es fruto de un protagonismo espontáneo que, hasta el momento, la marca ha gestionado con respuestas ágiles y acciones puntuales para continuar impulsando la notoriedad en el contexto generado. No obstante, mantener las cifras derivadas de la mención voluntaria por parte de Shakira requerirá de la ejecución inteligente de una estrategia que vaya más allá de lo anecdótico.